非营利组织品牌传播,本文是非营利组织类有关毕业论文题目范文和非营利组织和品牌传播和解析有关论文怎么写.
非营利组织论文参考文献：
汤卢芸1,徐翀2
（成都信息工程大学文化艺术学院,成都610100）
TANG Lu-yun 1, XU Chong2
(Schoolof culture and arts,ChengduUniversityof InformationScience&technology,Chengdu610100,China)揖摘 要铱对于国内迅猛发展的非营利组织而言,非营利行业品牌发展的滞后成为当前的紧迫课题.结合我国公益组织品牌传播的现状以及深度挖掘品牌传播对公益组织发展的重要性,运用多渠道提升传播能力以募集更多的公益服务资源、促进组织自身的品牌化建设等方面来提升非营利组织的传播能力.
揖Abstract铱For the rapid development of the domestic non-profit organization, the lag of the brand development of the non-profit industry hasbecome an urgent issue. Combined with the current situation of the public welfare organization brand communication,deeply excates theimportance ofbrandcommunicationforpublicorganizationdevelopment, usesarietyofchannels to enhance the communication abilityto raisepublic service resources,andpromotes thebrand buildingof thenon-profit organization.
揖关键词铱非营利组织；品牌化；品牌传播
揖Keywords铱non-profit organization; brand; brandcommunication
【中图分类号】D922.22 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0079-03
1 引言
就非营利组织来说,品牌是非营利组织的自我定位,提升本组织知名度、塑造组织形象,建立起一套完整的品牌传播体系,是提高组织有效运行,扩大社会影响力和促进机构内部健康稳定发展的关键,也能够在行业领域中形成鲜明形象.
2 非营利组织品牌的发展现状
随着非营利行业近年来的快速成长,越来越多的非营利组织涌现出来,行业的大发展加剧了这一领域的竞争,再加上一些商业企业也进入了社会服务领域,使得非营利组织面临着捐赠与资助资源更加稀缺、机构成本上升以及公信力建设等诸多生存压力.资源和财务的紧张也给品牌营销带来了困难,在目前的财务体制下,非营利组织比较难于拨出专门的“品牌传播”预算.再看国内的草根NGO,很多草根NGO 多是先从项目开始做起的,依靠项目慢慢发展逐渐有了定向的捐赠,所以也不太需要面向公众的筹款和传递理念,他们更看重基层的服务.只有发展到一定程度,它才会发现没有机构的品牌是个问题.
虽然也有些非营利组织的管理者开始重视品牌传播的重要性了,但他们使用的战略管理模式上还是沿袭了旧模式,并没有新思路.甚至有些管理者是从商业市场领域了解品牌概念,混淆了两者的理念.这都将会是组织未来品牌传播过程中的问题.
3 非营利组织品牌的研究意义
目前中国的非营利组织基本是同时处在了这两次大转变的交汇点上,市场化的加剧和互联网时代公民力量的崛起,对传统非营利组织造成了巨大的冲击,同时也使得品牌对于组织本身来说变得前所未有地重要了,品牌的价值不仅在于帮助组织建立和维持竞争优势,更重要的,也更为根本的是,可以带动组织实现其使命和社会影响力,助推公民参与社会变革.
3.1 理论意义
3.1.1 非营利组织品牌传播创新的探究
目前国内就非营利组织品牌传播的研究还处在一个发展初期阶段,学者们大多结合具体的案例来研究非营利组织品牌,如南都公益基金会,以及“免费午餐”的品牌研究,属于案例层面的品牌研究.国外非营利组织的品牌理论发展得较完善,鉴于中国的特殊国情,国内的非营利组织并没有可借鉴的现成理论.
3.1.2 凝聚社会公众的参与度
国内非营利组织品牌的传播理论也处于开拓阶段,如何使用多样的传播渠道为公益传播服务,对解决我国非营利组织未能凝聚一大群有共同使命和价值观的社会公众参与及支持,也没有调动绝大部分项目受益人自觉自发地积极参与的尴尬局面有着非常重要的意义.
3.2 现实意义
3.2.1 品牌带来组织凝聚力
品牌能在非营利组织内部带来组织凝聚力的作用.在组织内部,品牌阐释了组织的使命和价值观,而当组织中的所有人都共同对此认同时,那么这股凝聚力便会从中产生出来,对于提升组织能力来说是有益的,同时提升了组织的社会影响力.
3.2.2 良好的品牌形象利于争取资源
良好的品牌效应可以使组织获得更多的有利资源,并且能更为自由地使用这些资源.与那些并不太注重品牌形象的组织相比,良好的品牌形象所带来的信任可以为组织吸引更多的合作者.
4 非营利组织品牌IDEA 理念框架
非营利组织品牌IDEA 理念框架的三个核心的概念分别是品牌的完整性、品牌的和品牌的价值观.
4.1 品牌的完整性
品牌的完整性即指非营利组织的内在认同与其外在形象应是一致的,而且都应是与本组织的理念保持同一方向.对组织内部来说,具有高度品牌完整性的组织,会使周围关联方对组织所要执行事务的原因与其在社会中所产生的作用达到一个共识.从其外部来说,一个具有高度品牌完整性的组织可以通过其良好的公众形象,促使组织理念的传播达到最大化.
4.2 品牌的
品牌是指非营利组织要让本组织中的成员和志愿者共同参与对外传播组织品牌当中来,让组织中的每一个人都成为品牌倡导者.品牌性给组织的形象一下就注入了活力,让品牌有了自己的生命和传播力,为组织未来的传播打下了坚实的基础.需要注意的是,利用来促进品牌的传播,前提需要组织具有强大的内聚力,还需要每个参与者对组织品牌的价值认同和理解保持一致.
4.3 品牌的价值观
非营利组织在做自己品牌传播的过程中,本组织的品牌价值观是会随着一起传播出去的,所以千万不要忽视了对于品牌传播的管理,如果忽视了,一些人对于品牌的理解和表达的偏差也许会对组织形象造成不利.所以,要变虚为实,化难为易,把价值观这个抽象的东西,尽可能的“定义”出来,从而让大多数相关方心中对组织价值观理解不会出现偏离.
5 非营利组织品牌的传播分析
5.1 非营利组织品牌传播的受众分析
商业组织品牌传播的目的就是搞定消费者,购买自己的产品及服务,最终得以营利,所以其传播的对象就相对单一.而与商业组织对比起来,在非营利背景下的社会组织却是另一番景象,有效的管理品牌比仅满足消费者的需要更为复杂,它需要做到在关注组织目标的同时兼顾服务目的的多样性.如何在面对不同的受众群体传达多元化信息对于非营利组织来说也是一个不小的挑战.
5.2 非营利组织品牌传播的内容分析
非营利组织在组织使命与宗旨的指导下,其品牌传播的内容,也就应该包括以下三个主要方面.一是该非营利组织的使命、组织架构、具体的业务和范围.非营利组织进行公益信息传播最主要的目的就是通过一定的手段说服和改变公众的态度,并鼓励公众采取符合组织意志的行动.二是非营利组织服务项目的相关信息,比如财务公开、项目进展、项目后期反馈等.服务项目的品质是品牌价值的支撑,只有非营利组织将其提供的符合公众需求的服务产品,让目标受众了解具体情况,才能获得受众的理解与支持.
6 非营利组织品牌多样传播渠道
品牌传播是向目标群体传播自身的价值以获得他们对品牌理念的认同,并最终形成对品牌的内化过程.有效的品牌传播可以展示品牌的形象与个性,有助于增进公众对非营利组织品牌的了解.目前,非营利组织品牌传播渠道大致可以划分为广告与公关传播、人际传播以及当行的网络传播.
6.1 广告与公关传播
广告与公关对于组织品牌的外部形象而言,犹如车之双轮,鸟之双翼,其重要性不言而喻.如何在公众心目中树立良好的品牌形象,达到脍炙人口的效果,这就取决于公众对组织品牌的信任度了.因而对于品牌形象的塑造方面就应当加强广告宣传工作,每一支广告都是在向公众传播品牌形象.而另一个重要的传播手段就是公关传播了,不要简单地认为公关传播就是发发“”,很多组织把公关传播等同于广告,其实广告与公关是不同的传播手段,相对于广告的直接传播,公关传播的影响则比较间接,同时公关传播需要一个潜移默化的过程,不间断地引导宣传,其中包含了诸多品牌理念、价值观、文化的传播,有力提升组织品牌的美誉度.
6.2 人际传播
人际传播在社会活动中是一种最典型的传播手段,具有很强的说服力.换言之,就是可以通过组织中的工作人员或者了解组织的志愿者对公众进行宣传,让更多的人了解和认识我们的组织并形成对组织的印象和评价,这样的印象和评价对组织形象是有直接影响的.可见,人际传播在品牌传播的方式中最易为大众接受,同样也是形成品牌美誉度的重要途径.
7 结语
在如今社会的大环境下,中国非营利组织品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情,不仅要寻找和突破品牌的个性诉求,同时更需要大力挖掘品牌的核心价值.非营利组织只有塑造出良好的品牌形象,才能迅速增加本组织的无形资产,才能在本行业中占有绝对优势,实现组织的可持续发展.
【参考文献】
【1】朱健刚.公益事业的公信力、创新与转型[M].北京：社会科学文献出版社,2012.
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