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党的十九大报告中提出“培育具有全球竞争力的世界一流企业”的新要求.从不同维度提升中国企业的国际竞争力,加强民族品牌建设,已成为提升、推广国家形象的迫切需求.
黄传斌 本刊记者 张岩
11月17日,2017·中国企业海外形象高峰论坛在北京香山饭店举行.论坛由、国务院国有资产监督管理委员会指导,中国外文局主办,中国报道杂志社、北京中道公益基金会承办,以“新时代?新形象?新作为”为主题,下设“‘一带一路’中国企业海外形象建设新征程”和“新时代如何培育具有全球竞争力的世界一流企业”两个分论坛.国家相关部委领导、知名企业高管、对外传播领域专家学者、中外使节、国际公关公司及境内外媒体近300人出席论坛.
提升企业海外形象是重中之重
党的十九大报告中提出“培育具有全球竞争力的世界一流企业”等相关指导思想,“加快建设制造强国,加快发展先进制造业”,“促进我国产业迈向全球价值链中高端,培育若干世界级先进制造业集群”等一系列表述,预示着中国企业正迎来前所未有的机遇.随着“一带一路”倡议的实施和深入推进,越来越多的中国企业作为国家形象的重要行为体走出国门.从不同维度提升企业国际竞争力,加强中国民族品牌建设,已成为提升、推广国家形象的迫切需求.
国务院国资委副秘书长彭华岗在论坛开幕式致辞中表示：“在全球的市场竞争格局中,形象就是品牌,形象就是生产力.中国国有企业特别是企业的海外形象代表的不仅仅是企业自身形象,更代表的是民族的形象、国家的形象.坚定不移朝着打造具有全球竞争力的世界一流企业迈进,塑造和提升中国国有企业海外形象是勇立市场潮头的要求,中国企业在积极走出去、拓展海外市场的同时也要成为推动开放包容促进合作共赢的友好使者.”
“如何打造具有全球竞争力的世界一流企业,塑造中国企业良好海外形象,提升企业长远发展的‘颜值’,更好地传播中华文化,展示当代中国形象,促进文明交流互鉴,成为我们面临的重要课题.”对外推广局副局长李智慧如是说.对此他提出三点想法：一是从制造大国迈向制造强国,中国企业的海外形象要“亮”起来.二是提升中华文化国际影响力,中国企业的海外形象要“文”起来.三是拥抱全媒体时代,中国企业的海外形象要“活”起来.
就如何更好地塑造中国企业的海外形象,为中国对外形象贡献力量的话题,中国外文局副局长方正辉认为,这是中国企业界共同面对的课题.作为历史悠久、规模最大的专业对外传播机构,中国外文局始终把“讲好中国故事”,塑造好中国企业形象作为自身重要职责之一,中国外文局积极统筹自身优势和资源,致力于打造全国最大的外宣综合服务平台.
中国人民大学新闻学院院长、原主任、十一届全国政协外事委员会主任赵启正在主旨演讲中指出,中国企业是“讲好中国故事”的首要承担者.十九大报告提出以“一带一路”为重点,坚持“引进来”和“走出去”并重.中国企业“走出去”有益于推进全球化,有利于遵循“共商、共建、共享”原则,形成“陆海内外联动、东西双向互济”的开放局面,开拓对外贸易,培育贸易新业态、新模式,推进贸易强国建设,这是中国企业光荣而艰巨的历史使命.
清华大学国家形象传播研究中心主任范红在主旨演讲中强调,要高度重视企业全方位跨文化能力的培养.结合亲身经历,她颇有感触地说,当今“走出去”的中国企业是国家形象最重要的代表,其中跨文化沟通最为重要.中国企业虽然在世界范围内发出了“中国声音”,但是却很难有效推进跨文化沟通.新时代的中国企业要具备跨文化的意识与能力,高度重视跨文化交流.
百家争鸣共谋企业形象蓝图
本届论坛下设“‘一带一路’中国企业海外形象建设新征程”和“新时代如何培育具有全球竞争力的世界一流企业”两个分论坛.近30位重量级嘉宾分享了他们对中国企业海外形象建设以及“走出去”的真知灼见,带来了一场精彩纷呈的思想盛宴.
中国人民大学重阳金融研究院院务委员兼宏观研究部主任贾晋京指出,步入新时代,中国企业正在世界经济和全球治理中从“跟跑者”转向“领跑者”,因此必须要解决企业所处的产业和社会发展之间、创新方向和人类下一步发展之间是什么关系的问题.中国过去是交易对象,现在是合伙人.以塑造世界一流企业形象迈向全球价值链高端,不仅要有良好的规划蓝图,还要顺应市场方向.走向全球化的中国企业要追求从形象好上升到让对方了解深,朝着品牌转型的方向努力,要从“走出去”到“留下来”.
中国社会科学院亚太与全球战略研究院大国关系研究室主任钟飞腾认为,企业“走出去”与国家形象关系密切.在他看来,中国政府把中国企业“走出去”当成国家战略,支持企业“走出去”的力度、方式都会继续加大和改善.中国企业在海外的形象不仅仅是企业自己的事,也是中国迈向强国征程中的重要组成部分.中国企业现在“走出去”不仅要承担社会责任,也需要企业结合中国现在面临的新问题适当创新.中国的对外投资在向发达国家和地区集中时,不能忘记在国际特殊的外部环境下中国企业的使命.
冰岛驻华公使拉格纳尔·鲍德松谈及他对“一带一路”精神的理解时表示,“一带一路”精神的核心就是共商、共建、共享.“所有人都离不开自己本国的文化,全球化其实早已经在进程之中,当然各国都有不同的做法.现在中国提出了‘一带一路’倡议,也可以说‘一带一路’的合作也是从中国开始.既让中国企业走到其他国家去,同时也引进其他国家的资源,可以相互发挥自身的优势实现互补.”
党校经济学教研部宏观经济教研室主任陈启清则看到十九大给中国企业带来了伟大机遇：“伴随中国特色社会主义进入新时代,总书记提出了新时代的总任务：实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴.中国在GDP跑道上的赶超迸发出今天的力量,这样一种力量蕴藏在中国伟大梦想追求当中,一定会诞生出伟大的企业.十九大提出创新型国家的建设,为中国诞生伟大的科技企业提供巨大的土壤；同时提出推进全面开放的新格局,一定会诞生中国伟大的跨国公司,将其作为一个重要平台来实现中华民族伟大复兴的梦想.”
“什么是新时代？就是新的历史方位.国企强则国家强.十九大提出要打造具有全球影响力的世界一流企业,定位非常明确,就是要走向全世界.”在中国企业研究院首席研究员、中国企业改革与发展研究会副会长、财经大学教授李锦看来,“一带一路”是新时代的经济生命线.新时代中国企业目前面临体制、机制、结构三大改革的任务.“未来,具备全球竞争力的跨国公司决定了国家在世界经济舞台的地位.而‘一带一路’是全球的机会,这条生命线决定了我们的发展.“现在的中国时代就是走向世界,首先中国进入世界时代,接着世界进入中国时代.”他说.
东盟民众点赞中国经济
为全面客观了解海外民众对中国企业的看法,在2014 年中国企业海外形象调查（亚太版）、2015 年中国企业海外形象调查（“一带一路”版）、2016 年中国企业海外形象调查（中东欧版）基础上,2017年,中国报道杂志社联合中国外文局对外传播研究中心、华通明略（Millward Brown）和Lightspeed合作开展了第四次中国企业海外形象调查.重点考察“一带一路”沿线6个东盟国家：新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚对中国经济、中国企业和中国产品的评价.通过多维度调查中国企业在海外的整体形象,为中国企业海外拓展以及国家实施“走出去”战略提供具有针对性、实用性的建议.
本次调查遵循定量研究方法,采用在线问卷填答的方式,通过Lightspeed Research 全球样本库进行数据收集,并严格执行在线调查的国家标准.调查时间为2017年6月至8月,访问样本共计3000个,每个国家500 人.为保证每个国家抽样的代表性,受访者样本覆盖18 至65 岁的当地居民,男女比例各占一半.
调查报告显示,超七成东盟六国受访者认为中国经济整体向好,大多数民众认为中国经济正处于高速发展阶段,且未来十年仍会保持增长,其中有四成以上认为未来十年中国经济将保持高速增长.分国家来看,印尼和菲律宾民众认为中国经济处于高速发展阶段的人群比例明显高于区域内其他国家,高达90%的受访者对中国经济现状持肯定态度.八成东盟民众认为中国经济处于高速或平稳的发展阶段,50%的东盟民众认为中国经济处于高速发展阶段,31%的民众认为中国经济处于平稳发展阶段.同时,超过七成的东盟民众认为中国经济的发展对全球和东盟地区的经济会起到积极的影响,超过六成的东盟民众认为中国经济的发展对本国的经济会起到积极影响.
调查显示,七成东盟受访者了解“一带一路”倡议.具体来说,“一带一路”倡议在东盟地区的认知率达到70%,其中有33%表示比较了解.东盟受访民众认为,“一带一路”倡议对地区经济和全球经济、全球治理都具有积极意义.其中,“一带一路”倡议在贸易合作和互联互通上的认可度最高.而在中国企业与当地合作的具体领域中,旅游业、基础设施和加工制造合作最受东盟民众期待.
值得一提的是,中国企业目前在东盟当地的媒体报道量比较大,和日本、美国企业的媒体报道量基本相同,明显高于俄罗斯和印度企业.从调查中看到,媒体是东盟民众获取中国企业信息的主要渠道,有超过七成受访者通过互联网获取中国企业信息.排在第二、第三位的分别是电视和报纸、图书、杂志等传统媒体.
过半数东盟受访者积极评价中国企业.调查通过考察企业在责任、公平、可信、成功这四个维度的表现来综合评价企业形象.总体上看,中国企业在东盟地区的各维度得分高于中东欧地区的得分.其中,东盟受访民众对中国企业成功维度打分最高,而对责任维度打分在这四个维度里则是最低的.过半数的东盟受访民众认可中国企业对当地经济的贡献,主要体现在提供了更便宜的商品,带来了新的就业机会和新的资金投入,而最大的不足是假冒伪劣产品过多.
需要注意的是,调查显示中国企业需进一步提升危机公关能力.此外关于中国企业形象建设方面,主动融入当地社会和文化是中国企业需提升的方向.中国企业在当地发展提升方向评估方面,大多数东盟受访者认为应当进一步加强在当地社会和文化方面的融入度.此外,越南受访者认为中国企业应多参与社区公益活动；泰国民众认为中国企业要进一步提升产品和服务的竞争力.
创设于2013 年的中国企业海外形象高峰论坛已连续举办五届,论坛以全球视野谋划和推动中国企业海外形象塑造,搭建海内外各界交流、研讨、传播的平台,已经发展成为一个具有广泛影响力的高层次论坛.
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2019年度中国企业海外形象调查分析报告以东盟六国为调查对象
2017年,中国企业走向国际舞台的步伐进一步加大,国际化经营成果显著 特别是伴随着“一带一路”倡议的深入推进,越来越多的中国企业作为国家形象的重要载体走出国门,迈进或者接近世界.
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