从重要政治书籍的海外营销看我国对外传播思路的转变,该文是有关对外传播论文写作参考范文和对外传播和重要政治书籍和营销有关论文范例.
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2014年10月初,中国外文局所属的外文出版社在法兰克福国际书展举行了《谈治国理政》一书多语种的全球首发仪式,中文简体、中文繁体、英、日、德、法、俄、西、葡、阿拉伯等9个语种10个版本分别以精装和平装两种形式在全球同步发行.首发之后,外文出版社又相继与韩国、越南、尼泊尔、秘鲁、泰国、柬埔寨、土耳其、匈牙利、巴基斯坦、意大利、阿尔巴尼亚等国的出版机构签订了合作出版协议.迄今为止,在三年多的时间内该书已在全球用23种语言发行了650余万册,发行范围达到100多个国家和地区,创造了我国政治书籍的海外发行之最.由于第一卷取得了巨大成功,《谈治国理政》第二卷中英文版也已于2017年11月面向海内外发行.本文试图通过分析该书第一卷面市以来在全球的出版发行和营销轨迹,籍此管中窥豹并勾勒出中国近年来对外传播思路的转变.
一、政治活动的市场推广
一般而言,与流行小说等通俗读物相比,政治主题的书籍很难在海外市场取得骄人的销售成绩.《谈治国理政》一书的成功经验证明政治书籍也要走“接地气”的市场推广道路.类似政治书籍以往在中国通常由中国国际图书进出口总公司、中国图书进出口总公司、中国教育图书进出口总公司三大渠道进行海外营销.但是该书2014年却选择在全球业界最具影响的法兰克福国际书展首发.30多个国家的使团官员、汉学家、智库学者和媒体代表参加了首发仪式.多国现任或前任政要以及中国问题专家为此撰写了评论和文章,给予高度评价.美国《赫芬顿邮报》、英国《每日电讯》、法国《世界报》、德国《法兰克福汇报》、新加坡《海峡时报》和美联社、路透社、法新社、俄新社等海外主流媒体总共刊发了400多篇相关报道,引发国际社会高度关注和强烈反响.
该书在不同国家出版时尊重当地受众的阅读习惯,不仅选择与当地权威出版机构合作,还按照当地风俗翻译和修改.我国资深学者段连城先生说过：“在对外传播中不可低估外国读者或听众的智力,但也切勿高估一般外国人对我国的了解水平.”①针对国人耳熟能详但外国朋友可能不太熟悉的中国历史事件、人物、典故和引语等,《谈治国理政》一书作了300多条详细注释和解读.为了增加书籍的可读性并帮助全球读者了解中国领袖的工作、生活和成长历程,书中还配发了总书记各个时期的照片45幅.为进一步扩大国际影响,该书2015年以来还相继参加了伦敦书展、美国书展、贝尔格莱德书展、墨西哥书展、曼谷书展,并在英国、法国、德国、俄罗斯、巴基斯坦、柬埔寨、埃及、秘鲁等国举行了多场专题研讨会和座谈会.
随着近年以亚马逊为代表的电商平台和终端阅读设备运营公司的崛起,网上图书交易和电子阅读异军突起,迅速成为书刊市场销售的主力.而传统的营销方式则因为渠道落伍、租金压力日益增大和消费群体转移等原因受到较大冲击.为了适应新的市场要求,该书加大了电子商务平台的形象展示、页面营销和主题营销,开发了Kindle和APP电子版,便利了网上阅读和下载.相关数据显示,《谈治国理政》一书直接在国内外电子商务平台（亚马逊、当当、卓越、京东等渠道）的销售高达发行总量的71%.
二、全球问题的中国答案
《谈治国理政》第一卷收录了总书记2012年11月15日至2014年6月13日期间的讲话、谈话、演讲、答问、批示、贺信等共79篇,分为18个专题.这些专题中涉及的深化改革、经济转型、社会公平、法治建设、环境保护、、科教兴国等话题并非中国独有,而是当前国际社会面临的共同问题.书中还有20篇文章专门谈论外交战略和国际关系,如“一带一路”“命运共同体”“新型大国关系”“亲、诚、惠、容”等外交理念,集中反映了中国对区域和国际事务的主张,展示了中国领袖的全球视野和宽广胸怀.
近年来,中国健康而快速的发展和应对各种突发危机的能力赢得了广泛赞誉,但也让部分人心生疑虑和困惑.外界很想知道,中国这艘巨轮将驶向何方？中国的发展将给全球带来什么影响？该书之所以广受欢迎,是因为在对外讲述中国故事和表达中国思想的同时,积极回应了一段时期以来国际社会对一个正在走向世界舞台中心的大国的关注和期望,提供了一个集中观察和感知中国的鲜活窗口,令外国读者真切感受到中国梦和世界梦的交融交汇,了解到中国与世界共享机遇、共谋发展的美好心愿.
世界各国的人群,不论肤色长相、历史背景、文化传统、宗教信仰、政治理念等方面如何迥异,其对自然和人类社会还是存在一种相同或近似的看法,对构建一个理想的社会也有着共同或近似的标准.这种相同或近似,使得不同族群之间产生了“共同经验”.这种“共同经验”是国家和民族沟通和交往的基础.比如,如果提到我国的儒家先贤孔子（前551-前479）,可以说他出生比古代希腊哲学家苏格拉底（前469-前399）和柏拉图（前427-前347）分别早82年和124年.提到我国明朝的戏剧家汤显祖（1550-1616）,可以说他和英国戏剧家莎士比亚（1564-1616）大致生活在一个年代.总书记在《谈治国理政》这一著作中娴熟地使用了“共同经验”进行对外传播.例如在莫斯科国际关系学院的演讲中,他讲述了抗日战争时期苏联飞行队长库里申科和中国人民并肩战斗的故事；在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心的演讲中,他描述了一对中国年轻人热爱非洲的故事；在纳扎尔巴耶夫大学的演讲中,提到中国音乐家冼星海和哈萨克音乐家拜卡达莫夫的真挚友谊；在中阿合作论坛第六次部长会议上,介绍了一个约旦青年在浙江义乌开设餐馆并在当地成家立业的故事.这些“共同经验”鲜活实在、以小衬大、以事明理,不仅使我们的对外传播趋于客观平衡,而且大大拉近了与外国读者的距离,让他们产生亲近感和认同感,看得懂、记得住、喜闻乐见、赏心悦目.
三、重大节点的借力宣传
古语云：“登高而招,臂非加长也,而见者远；顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰显.假舆马者,非利足也,而至千里；假舟楫者,非能水也,而绝江河.”②《谈治国理政》一书在利用重大国内和国际会议、外事和外交活动等节点加大宣传力度等方面也做得非常出色.该书不仅在APEC峰会、博鳌亚洲论坛等多个大型国际论坛和会议现场展示,也是全国和党代会最受欢迎的阅读书目之一.
“一带一路”国际合作高峰论坛2017年5月14-15日在北京召开,针对该书的海外推介也利用这次高级别的外交活动密集发力,取得了不俗的成绩.相关报道显示,仅2017年4月就有多场国外重大首发和推介活动.4月1日,《谈治国理政》一书参加了第45届曼谷国际书展.泰国诗琳通公主亲临中国展台,并表示她已经阅读并*了这本著作.4月7日,泰语版首发仪式在曼谷举行,泰国立法议会主席兼议长蓬贝、泰国副总理威沙努等嘉宾出席致辞.4月11日,柬语版首发仪式在柬埔寨王国总理府和平大厦举行,首相洪森出席仪式.4月14日,乌尔都语版首发仪式在巴基斯坦举行,当时的巴基斯坦总理纳瓦兹·谢里夫亲临现场.4月17日访问土耳其期间,国务院副总理刘延东和土耳其副总理希姆塞克一起出席了在安卡拉举行的该书土耳其语版的首发仪式.4月24日访问匈牙利期间,时任部长和匈牙利国会常务副主席马特劳伊共同见证了该书匈牙利语版的首发仪式.
四、地缘政治的悄然改变
当今社会,“地缘政治”已经是国际常用词语之一.从地缘政治的角度来看,中国位于亚洲大陆的东部,与多个陆海国家为邻,东北面和北面是俄罗斯,西面是决心要同我们一较高下的印度,南面有对中国和平崛起深感担忧的东盟,东面则是在第二次世界大战中曾经入侵中国的日本.而在大洋彼岸,美国正在殚精竭虑地遏制我国的发展.
虽然面临复杂的国际环境,令人高兴的是,随着综合国力的增强,近年来我国在外交上取得了可喜突破.在一些重大问题上中美的分歧管控、中欧的彼此接近、中俄的相互信任、中非的深化合作,以及中国和亚洲、中东、大洋洲、南太岛国等关系的加强,这些因素都在大幅提升中国在国际事务和全球治理中的影响力并改变我国原来的地缘政治结构.作为地缘政治版图变动的结果,越来越多的国家不再像原来那样唯西方强权马首是瞻,它们会在大国之间保持平衡,自觉不自觉地向东看、向北望,寻求来自中国的理解和支持,努力把握“一带一路”倡议带来的巨大商机.沿着《谈治国理政》一书的海外出版和推介脉络,我们也可以一窥中国近年地缘政治的巨大变化和与世界各国普遍修好的外交战略.该书的重点发行区域中既有发展中国家,也有发达国家；既有传统友邦,也有新交朋友；既有周边邻邦,也有遥远的国度；既有“一带一路”沿线国家,也有其它经济实体.
五、文化外交成为新常态
对外传播能力是国家软实力的重要组成部分.一个国家的软实力（包括文化、传播等实力）和硬实力（包括经济和军事实力等）,如同鸟之双翼、车之两轮,相辅相成、互为促进.随着全球一体化进程的加快,文化实力在国家形象建构过程中的贡献将远超经济和军事等硬实力.一个国家在影响世界的过程中,文化发挥了巨大的作用.文化之争既是经济利益和文化地位之争,更是意识形态和国家兴亡之争.英国人对此深有感触,他们经常挂在嘴边的一句话是,“英国宁可失去整个印度殖民地,也不愿失去一个莎士比亚”.
优秀的传统文化可谓我国有待开发的最大软实力.孔子曾经说过：“远人不服,则修文德以来之.”③其实质就是通过提升文化实力来实现国家的战略目标.在中国的许多文化象征中,为国际社会所熟悉的主要还是我国的儒家价值观.像人权和这些理念在西方国家流行一样,儒学在亚洲国家具有很高的共同价值.近年来中国的和平崛起再次唤起人们关注以中国文化为基础构建亚洲价值观的可能性和可行性.注重家庭、品德、*,强调勤劳、节俭、和谐,这些价值取向既是我国的优秀文化传统,也是亚洲国家的共识.当今国内持续的“国学热”和“孔子学院”在全球遍地开花,也客观反映了我国对优秀传统文化的继承和创新.
总书记本人就是我国文化外交的大力倡导者.2015年10月在伦敦演讲时,他回忆了年轻时迷恋《仲夏夜之梦》《威尼斯商人》《第十二夜》《罗密欧与朱丽叶》《哈姆雷特》《奥赛罗》《李尔王》《麦克白》等莎翁剧作的情景.梳理总书记过去数年中的国事访问,无不展示出强烈的文化外交魅力.他在访问俄罗斯时谈到普希金、果戈理、屠格涅夫和契科夫；在访问美国时提及惠特曼、马克·吐温和杰克·伦敦；在访问法国时引述了孟德斯鸠、罗素、萨特和狄德罗；在访问德国时对歌德、席勒和海涅等作家表达了崇高敬意.
作为一次文化理念层面的对外传播,总书记在《谈治国理政》一书中更是将文化外交手段使用得淋漓尽致.透过朴实无华和娓娓道来的文字,中国思想、中国文化、中国担当和中国情怀在他的笔触之间静静地流淌.
六、严肃话题的轻松表达
政治话题原本庄重严肃,而西方媒体绝不放过从中获得娱乐的机会.这种娱乐至上的倾向实不足取,但领袖有甘于被调侃的雅量,面对媒体不时幽默一下,也是构建国家形象、特别是领导个人形象的很好方式.2012年4月时任美国总统奥巴马在科罗拉多大学校园被一名女生泼了一身酸奶.在随后的演讲中奥巴马用机智和幽默巧妙地化解了这个尴尬的插曲.他开玩笑说：“当时一名女士非常激动,朝我身上泼了酸奶.可能,她本意是想泼向特勤局的警卫,他们当时站在那里紧盯着她.”④
观察国内近年的情况,我们欣喜地看到重要政治报道日趋轻松幽默的趋势.2013年10月14日,互联网上出现了一个名为《领导人是怎样炼成的》动漫视频.在这个被认为是“尺度很大”的5分钟视频中,总书记以卡通形象出现,以他的晋升之路介绍了中国最高领导人的选举过程.2014年2月18日,千龙网刊登了《的时间都去哪儿了》图表新闻,梳理他上任以来的国内视察和国外出访等活动.在《谈治国理政》一书中,总书记坚持轻松活泼的文风,以深厚的文化积淀和丰富的生活阅历为依托,将严肃的政治话题变成生活中的平实语言与国际社会沟通交流,而不是高高在上地讲道理,取得了良好的对外传播效果.
一言以蔽之,《谈治国理政》一书的海外出版路径可谓突破了传统对外传播模式,成为推动中国思想和中国文化“走出去”的一次重要尝试.该书海外营销过程中显露的对外传播思路变化,从一个侧面体现了中国成熟自信、端庄稳重、守善持中的胸怀,也必将在很大程度上建构并巩固全球和谐政治生态.
段连城：《对外传播学初探》,中国对外翻译出版公司1993年版,第91页.
荀子：《荀子》（张觉译注）,上海古籍出版社1995年版.
孔子：《论语》（杨伯峻译注）,中华书局1980年版.
《深圳特区报》2012年4月27日,国际新闻A14版.
责编：李倩
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