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【今天的你如果在人群中高呼一声“小猪佩奇”,一定会有小朋友齐刷刷地投来注目礼；路过的抖音用户也将撸起袖子,秀出不能计时、小猪佩奇造型的玩具手表,与你确认眼神.这只外形酷似电吹风,被戏称为“吹风猪”的动漫形象,正在以飓风之势席卷全国,并横跨2017年、2018年,成为了世人瞩目的热门lP.】
做足前戏的猪精
“小猪佩奇”正式出现在国人的视野是在201 5年9月.在这之前,它的版权方加拿大Entertainment：One公司(以下简称eOne)亚洲区的负责人陈婉玲,谈下了央视少儿频道晚间7点档的播放权.《小猪佩奇》第一次亮相就获得了大量小观众的热烈欢迎,并成为全国电视台晚间7点档收视率第一的动画片.不仅如此,一些成年人也成为了它的拥趸.
“《小猪佩奇》展示了一对具有丰富家庭智慧的理想父母,一个完整的家庭关系,一种最让人认同的家庭模式.”一位网友在知乎上给出了自己的解读.“一部《小猪佩奇》胜过万本教育书”的口碑迅速在年轻父母群体中传开.
这也正是《小猪佩奇》制作方英国动画制作公司ABD的初衷.
1999年,ABD通过分析当时大量主流动画片发现,其中普遍缺失了“父母”这一角色.针对这种现象,ABD决定打造一部剧情简单幽默、囊括了家庭和社会关系的动画片,以获得儿童的喜爱和家长的认可.五年后,《小猪佩奇》横空出世.
2015年,出于对《小猪佩奇》创作逻辑和商业潜力的认可,eOne收购了ABD动画公司70%的股份.
eOne是一家拥有45年历史的影视公司,其业务深耕家庭娱乐节目的编排和发行领域,对于挖掘、运作儿童类lP驾轻就熟.此前仅在英国备受欢迎的小猪佩奇,在eOne接手运作一年后,其动画版权费和周边产品零售就在全球实现了1 1亿美元的创收.
再看亚洲区,陈婉玲借助央视为粉红小猪打上“质量过关”的印章后,很快就将传播重心转向了互联网.因为当下新生代家庭的父母以80、90后为主,他们更多地通过互联网进行娱乐,并将这种习惯传递给了孩子.于是在登陆央视的一个月后,陈婉玲便授权爱奇艺、优酷和土豆网三大视频网站,上线了《小猪佩奇》动画片.此后一年,全网播放总量就达到了100亿次.
走红二次元世界
有足够的线上流量后,陈婉玲随即着手lP周边开发工作.
首先,陈婉玲选择在玩具反斗城、哈姆雷斯玩具店、京东和天猫等顶级零售渠道出售《小猪佩奇》周边产品,比如公仔、书包等；其次,在广州、上海等地举办线下互动游乐场活动,直击一线城市家庭的娱乐生活.高举高打的方式,让小猪佩奇这-IP的传播呈现涟漪效应,在庞大的中国市场里欢快打滚.
不过,让陈婉玲意外的是,她还顺手打开了互联网的潘多拉.
2017年9月,《小猪佩奇》系列动画来到了第五季.这时,它的影响力已经突破了少儿、家庭,来到了二次元世界：小猪佩奇的恶搞表情包、短视频,总计在B站的播放量达300万次.
《小猪佩奇》能在二次元世界走红并引爆全网,还源于eOne对lP版权的适度松绑.以常见的lP开发思路来看,无论二次创作的表情包、动图,还是恶搞短视频,都应该是版权方严厉禁止和打击的对象.但是eOne并没有这样做,反而放任它们生长,最终也享受到了这种放任带来的红利.
谨慎的市场开发
过去这两年,陈婉玲一直在和假货做斗争.在这过程中,她经常会被各种者或恶搞者的小聪明弄得哭笑不得.
既然如此,为什么不借势与各界合作,推出正版呢？
事实上,想写eOne同分一杯羹的品牌不在少数——奥飞娱乐计划与eOne就小猪佩奇开展产业合作,计划发布全新主题玩具系列；旺旺则推出了充满小猪佩奇元素的零食礼包,礼包里还有小猪佩奇手表和背包；“幸福西饼”迅速与eOne签订了合作,计划基于lP推出造型蛋糕.
目前,摆在eOhe面前有两条路,一条是继续瞄准儿童、父母这类人群,坚持小猪佩奇十几年来纯真可爱的“人设”：另一条是迎合网络恶搞文化,成为一个受年轻人欢迎的“网红”.
前一条路的优势是安全,但是同时它极有可能会深陷同质化红海竞争.
后面一条路的优势是流量丰沛.不过,它也可能是一个陷阱.比如2018年新春之际,“网红”恋爱休闲游戏《恋与制作人》团队就发布了一支广告,通过堆砌平日里女性玩家在社交网站使用的调侃和自黑话术,将女性玩家塑造成分不清现实和游戏,在公共场所毫无素质的拜金女,加之游戏本身存在的一系列问题,其在2月的流水明显下滑,亲自提供了反面教材.
正因如此,小猪佩奇的市场开发工作还进行得比较谨慎.合作伙伴们也处在观望之中.
（摘自《商界》）
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