代工厂借电商平台重燃自主品牌梦,本文是电商平台方面论文范文素材与电商和自主品牌梦和工厂有关硕士论文开题报告范文.
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如果要给2018年的电商领域找一个关键词,“工厂电商”想必是最热门的选项.
在网易严选、小米有品、网易考拉全球工厂店乃至拼多多等不计成本的市场教育下,那些有着几十年背景的代工厂,也重新萌发了品牌化的想法.
工厂品牌化简史
周奇是上海利长制衣的总经理,大多数人对这家工厂不甚熟悉,但去年在乌镇互联网大会上走红的“丁磊同款”羊绒围巾,正是出自这家工厂之手.
尝到了甜头的周奇,在一媒体进厂探访时给出了这样的规划：“前十年给品牌代工,后十年走品牌化的道路.”
其实早在十多年前周奇就有了品牌化的打算,那时候金融危机已经发生,眼看国外大客户的订单量下滑,压价成为一种普遍现象,代工几乎看不到利润空间.周奇的做法是注册品牌、进驻商场、线上看店,可至今仍在继续着代工厂的生意.
周奇绝不是数十万工厂主中的例外,从品牌化野心到被迫放弃,再到重新萌发品牌梦,不难梳理这样的心路历程：
最开始的品牌化,多半发生在“不安分”的工厂身上,也是利益分配不平衡的自然反应.品牌方拿走了90%的利润,留给代工厂的可能5%都不到,而且大多数工厂靠规模赚利润,一旦订单量下滑可能都无法维持收支平衡.
耐力木业对宜家的反抗就是一个例子,它曾联合十余家供应商推出了“翻版宜家”的嘉宜美,从店面装饰到产品风格,几乎是宜家商场的复制.看似“流氓式”的打法,却也暴露了工厂在品牌运作其他环节的薄弱,结果往往是九死一生.
第二轮品牌化尝试,听起来不免有些心酸,确切来说是生存维艰谋出路的被迫选择.诸如阿迪达斯等海外大牌将生产线迁入中国的时候,已经先后转战日本、韩国和台湾,可是当中国劳动力成本趋高时,像候鸟般迁往东南亚就成了大概率事件.
生产力过剩的工厂变得“饥不择食”,有些成了淘品牌的代工厂,有些直接走向了“盗版”之路.在淘宝当红的时候,这些工厂们的日子好不滋润；可当淘品牌在每年双11节败给太平鸟、海澜之家等知名品牌时,上游的工厂们也上演了一幕幕生存悲歌.
现阶段的品牌化和互联网影响不无关系,或者说是工厂痛定思痛求发展的主动出击.小米可能是最成功的导师,品牌从0到1不需要长达数十年的积累,只要能够获得用户的认可,即便不得不用性价比换流量,也远比代工有利润.
互联网给了品牌直接触达用户的机会,即使一些工厂还没有意识到这一点,照样模仿也总没有错.同时,也存在一些有技术、有设计、有工艺的工厂,盘算着更为长远的计划,周奇和他的利长制衣算是其中之一.
诚然,工厂品牌化尝试的成败总有一只看不见的手在操纵着,可以说是市场,也可以比作成消费者的用脚.
从来都不存在消费降级
从来都不存在消费降级,而是消费结构在变化.据德勤发布的《全球奢侈品力量》显示,上一财年里中国奢侈品公司业绩低迷,销售额同比下滑9.4 %,“中档”奢侈品牌首当其冲.而在2017年的居民消费支出中,食品、居住、交通、服装、日用品类的占比约为78%.
联想到三浦展在《第四消费时代》中,对第二消费时代和第三消费时代的描述：前者是家庭消费的崛起,追求高性价比；后者是个性化消费的爆发,追求“身份和归属”.类比来看,中国正处于第二、第三消费时代并行的阶段,就好像在基础消费中没有陷入追求奢侈品的消费黑洞,受众要的是高性价比商品,在文旅消费中又有着明显的升级趋势.
这恰恰是工厂们喜闻乐见的,就好像优衣库、无印良品在日本的崛起,中国也在经历类似的过程,也需要符合消费趋势的品牌.
90后和95后的消费行为是另一条线索.本以为新生代的食色男女抵挡不住爱马仕、LV、YS L等品牌的诱惑,麦肯锡却在《“双击”中国消费者》的报告中给出了这样的答案：“年轻消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌还是外国品牌,要求都是一样的.首先,要物有所值,其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好.”
可以佐证的是,网易考拉全球工厂店、小米有品、网易严选、京造等新型电商的崛起,直接将工厂作为合作伙伴,然后精简SKU（库存）,集中推出爆款.倘若没有对年轻用户的消费行为进行调研,这些电商平台肯定不愿意进行一场豪赌.
电商抛出橄榄枝
在线上线下融合的新零售态势下,电商平台掌握了更大的话语权,在工厂眼中不失为品牌化的捷径.
同时电商平台也有着自己的考量,既然年轻用户青睐品质和高性价比,去除所有中间环节的工厂直达,无疑最有故事可讲.只是不同的电商平台,有着不同的视角、不同的思路、不同的方法论,抛出的橄榄枝也有所不同.
比如网易考拉全球工厂店的思路是先选工厂,然后再一起打造品牌,也可以形容成“工厂品牌合伙人”模式.利长制衣的自有品牌Casta Diva应该就是网易考拉全球工厂店想要给出的样本,不仅联合打造了丁磊同款围巾、“37℃”羊绒衫等爆款,也为Ca s t a Di va引入了娱乐综艺投放、线下品牌店等推广手段.
网易的切入点不难理解,品牌成长最难的是起步阶段,很多欧洲知名品牌都经历了几十年的培育期,网易考拉的电商渠道、营销资源、品牌背书等也是工厂所需要的.不过网易考拉全球工厂店只选择行业头部最顶尖1-3家工厂,也就意味着“合伙人”的门槛是有能力生产比肩大牌质量的产品,即使工厂没有品牌基础,这是相较于传统电商模式最大的不同.
阿里、京东的思路是选品牌,重要节点的营销活动都会拉上几家头部品牌,流量上也有意向头部品牌倾斜,原因也不难理解,电商领域也存在二八法则,少数几家头部品牌贡献了80%以上的销售额,特别是对于巨头级的电商平台而言,需要在不同品牌之间博弈,押注头部品牌必然是最“安全”的.
服装、食品、美妆、电器等大众化品类的工厂品牌,自然不会是阿里、京东特别照顾的对象,垂直品类则不尽然.以家具为例,在每年双11的销售额榜单中,林氏木业、顾家家居等借互联网崛起的品牌,排名往往在曲美、全友等传统家具品牌前面.在这些相对低频的品类中,工厂直营在定价上不无优势,基于本身已经有的品牌影响力,也有机会拿到京东、阿里的流量倾斜.
拼多多联合创始人达达曾表示：“工厂品牌的痛点,在于没有合适的渠道和营销方式.”这个思路也成就了拼多多所代表的第三种模式.被提及最多的是“可心柔”,常年为欧尚、大润发等零售商代工,在拼多多上以低价爆款的模式创造了单品千万级的销量.
按照拼多多给出的数据,过去两年中培育了近千家工厂品牌,并成为很多工厂青睐的流量重地.代价也同样存在,消费者记住的是爆款单品,而不是品牌,尤其当消费者在极度熟悉了一款低价的商品后,这个品牌还能够推出利润更高的高品质商品吗？
结语
电商平台对工厂品牌的不同认知,很难给出高低上下的论断,不过是瞄准了不同类型的工厂罢了.
需要思考的是,工厂在今天的选择和十多年前并没有太大不同,改变的是商业环境.渠道、营销、物流、服务等集一身的电商平台们,正在扮演起“伯乐”的角色,挑中的是有大牌梦的工厂,用品牌改变代工身份的代工厂,还是假以品牌化继续薄利多销的模式？当然也是相互选择的结果.
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