数字化媒介生态环境下广告出路,本文是生态环境方面有关本科毕业论文范文与媒介和广告出路探讨和数字化相关硕士论文范文.
生态环境论文参考文献：
当前,“新媒体”、“大数据”、“互联网”、“精准营销”等词语在媒体、广告界、新闻传播学界已经被屡屡谈起和研究.随着科学技术的发展,无可厚非我们已进人大数据时代,在大数据环境下,数字广告确实逐步实现三个精准,即：目标消费者发现的精准、部分目标消费者消费情景发现的精准、分渠道广告效果的评估精准.在数字化媒介生态环境下,消费者会比较偏向哪类广告、技术对广告的作用是核心还是形式,如何做好广告.本文主要围绕着三个问题对进行详细研究.
一、消费者会为什么样广告买单？
广告受众在数字化媒介生态环境下发生了巨大的变化,这些变化直接影响到网络广告的发展.当前,广告受众具有碎片化、受众的能动性与自动性增强、受众的知情权扩大与消费理性化、追求个性与精神满足等特点,广告受众对于商品的需求逐渐由物质性的消费转向了精神性的消费.
1．广告行销模式：“拉”为主
“拉”是营销观念,传统的营销观念更多是“推”,即由经销商、终端替企业推广产品,主动推销给受众.与“推”概念不同,“拉”是实现企业各项目标的关键,更加注重买方市场,考虑如何通过吸引消费者来满足顾客的需要,也就是通过广告、促销让消费者认知,吸引消费者主动购买.另外,广告主已经开始转变思路,不再是把精力全部放在核心消费群体上,而是逐步去关注边缘消费群体的个性化需求.因此,网络时代广告必须转变思路,不仅在核心消费群上下功夫,而且还要多去关注碎片化的小群体,只有这样才能更好地吸引消费者主动购买品牌的产品或服务.
2．广告传播模式：窄告为主
在这个时代,个性化的、定向的广告将成为广告投放的主流,传统的广告将向窄告转化.而且窄告为网络媒体节省了大量的广告页面资源,“广告资源”转化成按目标用户精准投放的窄告资源.广告市场的价值、媒体的价值也得到了提升,广告受众也能在一定程度上摆脱“广告轰炸”.与之而来的就是更多针对每一位广告受众的广告信息,广告受众也更愿意接受.在数字网络时代,信息传播有着得天独厚的优势,但是碎片化式的受众注意力却被“分割”,而窄告资源让广告受众的注意力分散尽可能实现最小化.
3．广告沟通模式：倾听为主
在传统媒体的广告中总是“婆口苦心”般的告诉广告受众品牌或者产品的各种属性,喋喋不休地对产品的各种益处介绍给广告受众.这种广告在品牌或者商品比较或缺的时期比较适用.但目前,这种说服式的广告不仅不能给人留下好印象,甚至会让广告受众反感品牌或产品.所以传统的劝服的方式已经不能适应当前网络广告受众的需求.因此,应该转变为倾听模式,重点倾听消费者对广告的反应、对于品牌或产品的意见和建议,充分利用网络的交互性,实现受众与广告的互动.通过对受众的倾听,设计出符合受众需求的产品并且在产品的推广中尽量提高受众的卷入度.
二、技术是广告的核心还只是形式
数字互动时代网络广告是以受众为导向的,必须想受众所想,尽一切力量吸引受众的注意力.而技术在吸引受众方面具有重要的影响作用.从古至今,广告传播的媒介从最开始的口头广告、实物广告、标记广告到如今的电视、广播、电脑、手机等,尤其是网络时代,广告的传播方式、媒体科技含量也在不断提高,每一次科技的进步都为广告的传播与发展注入了新的活力,从当前科技与广告的关系来看,科技不断引领广告的传播.
科技跟上了时代步伐,传播才大有可为,创意才能突破疆界,才能让更多天马行空的创意成为可能.从这点来看,技术的引人为广告增加了更多迷人的成分,让广告受众能够被广告所吸引,尤其是在数字互动时代.但是,真正能够让受众被广告所吸引的应该还是广告本身所带来的内容.所以,是否只要有技术广告就一定能吸引受众,强化消费者的态度甚至改变消费者的行为？技术在广告中是否处于核心地位,或者说技术只是作为吸引人的一种形式而存在,一旦广告受众的新鲜性过去,对广告的关注以及广告传播效果也会降低？这些问题都是在网络时代必须要思考的问题,也是需要进一步研究的问题. 三、如何做好广告？ 1．注重网络广告创意的娱乐化 广告创意的娱乐化,也是在一定程度上表现了数字互动时代广告传播商业性的内涵,广告受众在潜移默化中接受广告,通过营造愉快、轻松、神秘等广告氛围吸引消费者.所以,网络广告必须具有趣味性、吸引力的内容,受众才会来访.同时,通过借助技术的应用更加能够实现广告的娱乐化,尽可能应用最生动、最具感染力的表现形式来展现广告创意,帮助广告主更好地与广告受众沟通与互动.消费者通过新手网络广告的新奇特,缯强广告的表现效果,适应于网络媒体广告的个性化、互动性的趋势要求.
2．注重广告受众的参与体验
数字互动时代消费者需求逐渐走向自我实现阶段,消费者深层次的体验需求日益显现.而广告主也越来越关注受众心理需求的变化,迫切希望通过营造体验拉近与消费者之间的具体,所以,以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知了品牌能够给与受众的各种利益,让消费者在不知不觉的体验中接受这个品牌.而在这个“认牌”时代,消费者一旦形成了对品牌的爱好和品牌认同之后,就自然会去购买这个品牌的产品,所以,网络媒体的互动性特点就很适合投放体验式的广告,更重要的是,这种方式很容易实现广告受众的高卷入度.
3．注重精准营销
数字互动时代由于受众碎片化的分化,必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式,与之建立的是在实证数据采集基础上的精准投放,我们称为精准营销.网络具有计算机数据库,透过多种渠道可以轻易记录消费信息,利用简单模式挖掘广告目标受众的潜在需求和偏好,结合受众的上网习惯的研究,选择适合的表现方式与内容,更好地实现精准传播与营销.精准营销也是当前企业营销的关键,企业通过做好相应的企业营销分析、市场状况分析、人群定位、广告投敖,这样才能实现真正意义上的精准营销.
4．注重品牌个性建立与维护
在当下消费升级的大潮中,随着生活水平的不断提高,消费者也越来越倾向个性化、智能化的商品.2017年“天猫”宣布品牌升级,其S1‘’gan从之前的“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,并发布了“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”武大趋势词.这些也正是反映了当前消费者的消费需求.例如海尔借助互联网,打造了首个未来商店,通过与137万人进行线上线下的同步交互,推出了行业首款互联网冰箱,充分挖掘出消费者对厨房“娱乐化”与“美食化”的需求,通过新产品,满足消费者对冰箱的不同需求,包括追究、购物、查菜谱、听音乐等.
5．注重资金与技术的支持
数字媒介时代,一方面给广告受众带来了更多具有新奇特的东西,消费升级也不断影响着传统企业的运营模式.但是另一方面,企业要想在数字媒介时代树立企业的个性,引起广告受众的注意,获得注意力经济也不是一件容易的事情.所以对于品牌或者企业来说,要想实现精准营销、要想获得更多的利益,就必须要有足够的资金与技术的支持.我们发现凡是能给广告受众带来较大影响的品牌都是具有雄厚的资金和技术的支持.只有这样,才能制作出有震撼力、影响力的广告,才能不断吸引广告受众的关注.
参考文献：
[1]林莹：《声画同步技术能为户外广告带来什么？——对话上海霓玺计算机科技有限公司首席技术官邵磊》,《中国广告》2017第12期
[2]唐见：《新媒体技术在品牌推广和广告营销中的运用》,《科技传播》2017第12期
[3]陈培爱：《广告学概论》,高等教育出版社,2014年2月第3版
（重庆三峡学院传媒学院）
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