内联升品牌时尚化之困互联网环境下如何活化老字号实体店,本文是互联网类有关论文写作技巧范文跟内联升和困互联网环境和老字号实体店类本科论文范文.
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一、品牌历史
“内联升”始建于公元1853年（清咸丰三年）,“内”指大内宫廷,“联升”寓意官运亨通、连升.起初,内联升专打“坐轿人”的生意,清王朝覆灭后,市场定位和服务对象都发生了变化.他们采用千层底制作工艺,制作的小圆口千层底鞋、缎子鞋和礼服呢鞋深受文艺界以及知识人士的喜爱.解放后,内联升完成了从私有到国有企业的转变,并建立了自己的生产车间.文化大革命时期,“内联升”一度更名为“东方红鞋店”、“长风鞋店”.1977年,北京市出台相关政策,恢复老字号商标,内联升是第一批恢复老字号品牌的企业.
改革开放为企业的发展带来活力.1988年,内联升重建了新营业楼,营业面积一千七百多平米.2001年,员工成为公司股东,企业性质变更为有限责任公司,内联升进入快速发展阶段.2006年,“内联升”成为首批通过国家商务部重新认定的“中华老字号”,并被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”的称号.2008年,“内联升千层底布鞋制作工艺”被列入国家非物质文化遗产.2013年后,内联升正式开启了时尚化转型之旅.
二、内联升时尚化转型的主要举措
（一）借助互联网平台进行产品推广与品牌传播
内联升将时尚化转型的切入点落在对接互联网上.2010年,内联升CRM系统正式上线,包括会员管理、高端等配套业务和设施相继推出.2011年,内联升借助ERP系统以及CRM的发展,对线上线下商品进行统一管理,正式搭上了电子商务的直通车.2011年6月,还专门成立网络营销部门.2011年9月,内联升在网站建立的自营电商品牌——尚履商城（1853shop.com）正式上线运营,这是国内首个布鞋类B2C网购平台.
随后,内联升入驻第三方电商平台.2012年6月,内联升入驻天猫,后来还进入了京东商城、1号店等网购平台.还依托大众点评网、百度地图等,将内联升的店铺信息进行梳理、规整、更新,让消费者能够更加方便、快捷地找到内联升店铺.2014年7月,内联升电商荣获阿里案例工场“10强案例网商”称号.2016年春节,阿里年货节期间,手机淘宝还专门针对老字号上线“基于地理位置推送”（LBS）功能,消费者可以领略各个品牌的文化与历史魅力.
2009年底,内联升开通新浪微博@内联升鞋店.2013年1月,开通了微信公众号——内联升鞋店（nls1853）,主要分为品牌中心、微商城服务、会员天地三个模块.在“品牌中心”,消费者可以了解到内联升的品牌故事、鞋履知识、门店分布和常见问题等信息.2018年1月1日,内联升微信小程序上线,可以连接到内联升的网上商城,浏览——下单——购买可以一气呵成.
（二）线下品牌传播与推广
为了加强与年轻消费者的密切联系,内联升经常举办时尚新潮的活动,为老字号赋予了新鲜活力.2013年,160周年店庆期间,内联升在北京的西单大悦城、三里屯太古里举行了主题为“布鞋族的崛起”的快闪活动,参与者均是来自不同职业热爱时尚的年轻人,他们统一穿着内联升经典款布鞋,聚集形成数字“160”,并大声“呐喊”：“内联升160年的经典只为今天.”就是在这次活动中,内联升正式提出了“品牌时尚化”战略.2014年巴西期间,内联升推出“主题彩绘专区”,消费者不仅可以直接购买热门球队的手绘鞋,还可以个性涂鸦自己喜欢的球员号码以及口号文字等.2014年10月,内联升参与了中国国际时装周活动,展出了四个系列的时尚新品,近距离与潮流尖端品牌进行交流对话.
进入内联升总店,有一个工艺鞋展柜,都是一些缩小了尺寸的鞋子——“三寸金莲鞋”,作为艺术品供消费者参观,并展示制鞋的独特工艺.内联升店内三层设置了非物质文化遗产展厅,作为“企业博物馆”发挥品牌传播作用.2017年12月22日至2018年1月21日期间,配合《九州·海上牧云记》的开播和“海上牧云记”系列的上线,内联升还在非遗展厅举办《九州·海上牧云记》主题特展,吸引年轻粉丝前来体验参观.
（三）与知名IP合作,进行产品设计创新与品牌传播
如果说过去的几年,内联升主要实施的是“老字号+互联网”的战略,那么最近几年内联升更偏向于“老字号+娱乐”的战略.加大娱乐性,与知名IP合作是这方面的一个实践.
2016年,内联升借势上海迪士尼乐园开园,与迪士尼合作,设计了迪士尼系列的内联升布鞋,西方的米奇、米妮登上了东方布鞋的“鞋面”.2016年7月,在电影《大鱼海棠》上映时,内联升与光线传媒合作,推出同名系列的布鞋,深受年轻人的喜爱,在短短两周内销售就超过了40万元.2017年11月29日,随着《九州·海上牧云记》电视剧的热播,内联升天猫旗舰店的同名“海上牧云记”主题系列布鞋在“淘宝众筹”上线、预热.配合该主题系列鞋品上线,还开展了相应的促销活动.上线的4款布鞋,每款前15名购买者享受特价499元,另外的50名购买者则以549元的购买.
内联升与时尚网红合作开展设计与推广.2017年11月5日,内联升和有着数百万忠实粉丝的“左岸潇”联合发布了一款手工鞋.这款鞋将设计元素为祥云结与绑带,“云”寓意吉祥如意、延绵不断,绑带曼妙蜿蜒向上盘旋,具有“扶摇直上九万里”、“祥云瑞日”、“青云得路”的美好寓意,与内联升的品牌寓意十分契合.2017年12月,“寺库”联手内联升打造“寺库2017年度盛典”,选择内联升旗下最为经典的一款鞋,并别出心裁地在鞋垫上加入新年“开运符”元素,取名“开运之履”,寓意“脚下生福”、“脚穿行大运”,并邀请媒体和嘉宾“踏履而来”,共赴盛典.
三、困惑与挑战
（一）品牌及产品与年轻人的心理距离较远
在很多年轻人心中,“老字号布鞋”只是给老年人或者长辈穿的,并不符合自己的审美要求和生活习惯.具有历史年代感的事物,并不能打动年轻人,更加不能转化为年轻人的消费价值.尽管2013年至今,内联升通过“触网”对接动漫、网红、娱乐化元素吸引年轻群体的关注,增加与年轻消费者的联系,但在年轻人心中仍存在品牌辨识度低的问题.因此,让年轻群体转变观念,熟悉并接受老字号品牌,还面临很大挑战.
（二）品牌与社群沟通尚显不足
从历史的角度看,内联升在160多年前使用《履中备载》来维护客户群体,当时的社群建设可以说是首屈一指的.但是经过社会变革,对于《履中备载》的使用只能从民俗专家那里听到一些传说.2010年,内联升CRM系统上线,客户的信息会被记录到现代版的《履中备载》中.尽管截止到现在已经积累了1万多的会员,但是会员的使用并不高,除了生日打折、会员卡积分以及偶尔的活动之外,与用户并没有更多的联系,缺少双向沟通.虽然内联升的线上分布渠道较广、功能较全,但是话题性明显不足,客户的参与度和活跃度都很低,没有形成良好的社群文化.
（三）门店人气不足
老字号品牌承载了历史,也代表了一定的品质、口碑和工艺,老字号门店不仅具有丰富的文化资源和体验性,还有传统的商品销售功能.电子商务的发展给实体店带来了很大的冲击,除了餐饮老字号,其他老字号门店普遍受挫.笔者在走访内联升前门大栅栏店时发现,内联升店内很少有顾客光临,甚至出现店员多于顾客的现象.内联升在开展品牌时尚化过程中,在对接互联网方面取得了很大进展,操作也日渐成熟,然而,线下门店的冷清成为这个百年老字号最头疼的事情,特别是时尚化转型的主要目标——年轻消费群体很少光顾门店购买商品.
四、企业策划需求
（一）承接内联升近年来已有的时尚化举措,针对内联升面临的困惑,设计为期一年的系列品牌（营销、公关）活动方案,在巩固原有消费者的同时,吸引更多的年轻群体走进内联升门店,拉近与年轻消费者的心理距离.
（二）运用新零售和跨界合作的方式,提升老字号门店客流,带动销售增长.
（三）综合利用时行的社交类新媒体,借助时下社会热点事件开展传播,达到引发“爆点”来获得年轻消费者关注和参与的目的.
（四）新媒体活动方案中,包括一个向海内外公众传播内联升品牌故事的内容（如视频,微电影等）,根据原型自行设计原创故事,内容主要包括参赛主题选择、故事标题、故事情节描述、故事中心思想、故事原型出处等,新媒体表现形式不限.
（五）项目预算50万元.基金支持如下：北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）；北京市自然科学基金资助项目“互联网环境下首都实体零售企业商业模式创新研究”（9174032）.
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