吉利汽车品牌战略,本文是关于品牌战略相关论文写作参考范文与吉利和品牌战略和汽车方面论文写作参考范文.
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摘 要：在新时期的国内汽车市场中,各个品牌之间的竞争呈现出白热化状态,所有汽车企业都努力提升自身的品牌形象,努力借助品牌战略提高市场竞争力.很多高端品牌汽车陆续推出了多款小型车以期占领更大的市场份额,而低端品牌汽车在拼命和竞争对手博弈的同时,还面临着来自高端品牌的巨大“品牌”压力.本文以吉利汽车为例,研究了品牌战略实施中极易出现的困境问题,并有针对性地提出了一些解决策略.
关键词：吉利汽车；品牌战略；品牌核心价值
吉利汽车是我国第一个从事汽车制造的民营企业,其在品牌建设中有着积极而大胆的尝试.与奇瑞等企业的多品牌战略对比,吉利汽车企业已经取得了较好的成效,并实现了战略转型的平稳过渡,这不仅使得企业的整体形象得以显著提高,而且也使得帝豪品牌备受市场认可.然而,从整体规划视角来讲,吉利汽车在实现品牌战略目标的过程中,还面临诸多困难.那么,如何实现品牌战略目标,是吉利汽车企业需要深入研究的重点问题.
一、吉利汽车实施多品牌战略中的制约因素及启示
吉利汽车规划多品牌战略的方法,对自主品牌的快速发展有很大的启示价值.一方面吉利汽车所经历的两次转型对自身服务与产品在品牌形象塑造方面具有重大的积极影响,明确了服务与产品在品牌形象塑造中的重大作用.另一方面,吉利汽车在规划品牌的过程中是以服务与产品为基础实现品牌价值观的,这就使得其品牌形象的维度有了进一步发展.但是,从当前吉利汽车日常经营及市场情况来看,在实施多品牌战略的过程中极易出现以下几个问题.
1.多品牌战略考验其把控市场能力
由于吉利汽车在实施多品牌战略的过程中始终坚持社会主义核心价值观,这就需要其把消费者、市场与社会恰当地融合在一起,只有这样才能更好地把控市场情况,才能有针对性地生产更符合社会特点及消费者需求的汽车产品.在具体的综合把控市场情况的过程中,吉利汽车需要做好以下几点：①科学把握汽车市场的消费发展趋势.②精准把控汽车消费者未来的价值取向发展趋势.③恰当把握公众主流价值观基本情况.当前,吉利汽车在综合把控几个方面,还面临很大考验.究其原因,一方面是因为吉利汽车缺乏运作多品牌的经验,并且其所采用的规划品牌的模式在国内外尚且很少有成功的经验可以借鉴.另一方面,当前,我国乘用车市场中的潜在消费者层次具有多样化特点,还需要开展市场引导与培育工作.
2.定位品牌过程中面临很多问题
定位多品牌的工作困境主要来自于产品品牌、车系品牌之间的系统性与区分.产品品牌及车系品牌之间明确、有效且极易被消费者接受的区分是避免产品之间出现相互竞争的关键,并且实现系统化建设是充分利用现有资源、产品间不会出现重叠及可全面彰显集团优势的核心保障.比如,吉利汽车计划研发42款新产品及15个平台,要提高这些产品与平台定位的系统性,需要具备极易被消费者认可及区分的品牌个性,只有这样才能得到汽车市场的更高认可.
3.多品牌运作面临资源协调困境
从理论方面来讲,企业在运作多个品牌的过程中,需要具有较高的资源协调水平及明显的资源优势.但是,从当前的情况来看,吉利汽车在运作多个品牌的过程中存在着严重的资源协调困境,具体表现在以下几点：一是要想确保三大品牌能够实现均衡发展,所需要的资源协调水平及资源实力是对吉利的严峻考验.二是三个品牌战略在实施过程中极易出现激烈的内部竞争,这是因为品牌价值观存在不协调性,或者存在重合产品结构等问题.三是单产品的个性化结构方面存在优化与设置方面的矛盾.过多的单品牌产品会导致品牌形象被大幅稀释,从而导致品牌形象逐渐模糊,而过少的产品则难以提高市场竞争力.
二、吉利汽车实施多品牌战略的有效措施
1.精准掌握各品牌市场特点及核心理念
有企业结合消费人群的社会学特征及性格特征,归纳出我国乘用车市场所面对的典型群体,并结合群体增长趋势及具体规模,预测出传统理性型、个性进取型、和谐温馨型、精明体面型将是汽车未来市场中的消费主力群体.在吉利汽车的多品牌运营模式中,规划的核心价值观对品牌建设成败、未来发展情况及系统工作效果等产生很大影响.本文在研究中发现,要想使得多品牌战略模式获得更为理想的运营效果,就需要企业科学而合理地提炼核心理念,在运作过程中应尤其注意：确保客户始终成为吉利品牌客户的有效方式、三个品牌对应价值观的内在联系、各个阶段不断变化的价值观对汽车产品的新要求、变化趋势与共性、潜在消费者价值观的差异性.本研究对吉利汽车三大品牌的市场情况做了细致而深入的调研,总结出三大品牌对应潜在消费者的社会学特征及个性特征,见表1.
2. 科学而合理地界定多个品牌的边界
⑴提高品牌定位的清晰性.提高品牌定位的清晰性,是系统化建设与突出品牌价值观的基础.结合吉利汽车多品牌的特征,在定位品牌的时候,可以尝试以下几点：①针对差异化的车系品牌,应对多元化特点的潜在消费者所需求的具体品牌进行清晰界定,在此基础上塑造以车系为核心的强有力的品牌形象.②针对差异化的产品品牌,应构建基于车系的多元化产品品牌,努力提高产品品牌所具有的系统性,借助产品品牌较好填补车系品牌中的空白市场.
⑵恰当制定传播品牌策略.由于吉利汽车多品牌战略中的品牌主要因素和传统战略有较大差异,并且结构方面也具有新的发展特点,因此在传播品牌的过程中也需要选用与传统传播方式有一定差异的策略与方法.具体来讲,吉利汽车多品牌战略的实施过程中,可以尝试采用以下传播品牌的方法：①尽可能站在消费者视角梳理产品信息与品牌形象.②将品牌形象与品牌理解当成品牌传播的主要信息,将产品信息当成支撑品牌信息的核心因素.③借助品牌理念引起潜在消费者的共鸣,在此基础上提供全面的产品信息以有效激发潜在消费者对产品的消费需求.
⑶积极健全品牌协同机制.①借助多品牌发展速度调节提升母品牌形象.通过周密而全面的调查,全面了解市场情况,然后有针对性地调节投放新产品的速度,以实现子品牌形象巩固的目标.全球鹰品牌所对应的消费者是重视时尚、喜欢新事物的年轻人,这就需要适当加快车型改款及投放新产品的速度,借助最前沿的时尚概念及产品形象树立品牌形象；帝豪品牌所面对的消费者主要是理性对待新事物、生活方式稳定的中青年,因此应适当减缓投放新车型产品的速度；英伦品牌所面对的消费者是注重成本、平和中庸的消费人群,在塑造品牌形象的初期需要重点研发三个主要车型,且各个车型都需要涵盖数量较多的产品.同时,在突出品牌个性的前提下,还需要加大宣传三个品牌的共性特点,以便形成协同,最终明显优化吉利汽车的品牌整体形象.②让优质服务成为衔接三大品牌的最佳纽带.科学制定客户或潜在消费者的职级变化及经济收入变化监测机制,对消费者或客户的换车动态及购车动态进行及时了解；给潜在消费者提供尽可能全面而细致的三大品牌信息及用车、购车服务综合方案；加大吉利汽车品牌服务“关爱在细微处”的宣传力度,提高消费者认可及信赖吉利服务的程度,让优质服务成为衔接三大品牌的纽带.③尽可能避免产品及车系品牌出现内部竞争.导致吉利汽车产品品牌与车系品牌之间出现内部竞争的因素,有内部因素与外部因素两种.其中,内部因素也就是企业协调内部资源方面的问题,需要确保各个品牌之间具有均衡的资源配置,以便可以获得同步发展,只有这样才能预防某个品牌滞后发展情况的出现,否则就会导致品牌地位差异逐渐加大.外部因素也就是市场因素,涵盖产品品牌及车系品牌方面的内容.具体来讲,产品品牌方面,针对不明确目标的消费群体,应结合其消费习惯与能力,把低耗产品定为最高,然后是英伦,接着是全球鹰；在车系品牌方面,应重点研发品牌旗下的多款车型,以便塑造出强有力且清晰的品牌形象.④共享技术平台成果快速提升企业品牌形象.在产品品牌、车系品牌及企业品牌之后,下一个具有较高开发价值的资源是平台品牌,其具有易接受、移植性、通用性等特点.所以,在品牌形象塑造的过程中,可借助平台品牌形象适度降低产品被市场认可的门槛,积极借助平台品牌资源研发新品牌或新车型,都可推动吉利汽车多品牌战略在战略规划及经济效益方面获得长远发展.
总之,吉利汽车作为第一家生产轿车的民营企业,其结合市场背景及自身状况,具有主导及产品主导的企业品牌核心发展经历,在对品牌战略及市场洗礼的深入思考之后,确定了以价值观为核心的品牌发展思路,所推出的三个品牌各具特点与特色,能较好地迎合各种潜在消费者的购车需求,有助于品牌形象的快速提升及经济收益的最大化.
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（作者单位：昆明理工大学、济南吉利汽车有限公司）
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