感性消费时代下的营销策略,本文是关于营销策略类硕士学位论文范文与感性消费时代和营销策略浅析和消费时代类硕士毕业论文范文.
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感性消费时代下的营销策略浅析
于雯琦 大连财经学院
摘 要：随着中国经济的快速发展和市场环境的飞速转变,我国大众的消费正悄然转入感性消费时代.本文通过对感性消费的特征分析,以抓住消费者情感诉求为主要出发点,提出了制定感性营销的具体策略,旨在于为现代感性营销提供一些新方法、新思路.
关键词：感性消费；营销策略；消费者情感诉求
中图分类号：F133文献识别码：A文章编号：1001-828X(2018)003-0-02
21世纪以来,随着物质生活水平的日益提高,人们对富足精神生活的向往也与日俱增,而这一社会变革也在消费者需求观念的转变上得以体现.新时代的消费者正朝着感性消费阶段跨越.面对感性消费时代的“如期而至”,我们的企业也亟待调整营销策略,以迎合消费者的新主张.
一、感性消费的含义及影响因素
通常我们会把消费行为分为理性消费和感性消费.理性消费的人们更加看重的是商品的内在属性和质量特性,看重的是商品的实际作用.然而,感性消费是指人们在物质性需求的基础上,追求能够获得更多心理上的喜悦及精神上的慰籍.他们更加看重的是商品的象征意义及内涵,即通过消费能够表现出其个人品味、个人修养、经济条件、社会地位以及生活情趣.这就是为什么称自己为日本纯手工制造,没有人工添加物的莲花草蜜果酱即使售价8—10倍于普通果酱,却仍能使人们对它痴迷和趋之若鹜的原因.
通常,来自于工作、生活中的喜怒哀乐等方面的情绪、消费者的习惯偏好、猎奇心理和名人效应等常会驱动消费者感性消费；折扣也能使那些对商品觊觎已久,却每每“贵而却步”的消费者得到“消费狂欢”的机会,以满足其“略显奢侈”的精神需求；个人自身特质也是感性消费的驱动因素,比如情感细腻的人会在购物中不喜欢为理性所束缚,而表现得更随性,更容易受外界客观环境的影响.
二、感性消费的特征
1.以消费者精神、心理需求为导向
如果说物质消费主要解决消费者生理上需求的问题,那么感性消费主要解决的是消费者精神、心理上满足的问题.消费者在物质消费时更多考虑的是商品的性价比,而在感性消费阶段消费者购买商品则大多以自己的心理感受、情感体验、精神满足程度为依据.在感性消费时代如果商品得不到认可,往往是因为没有达到消费者的情感诉求,而非是商品质量属性问题.
2.需求多元、情感关联度高
营销大师科特勒教授曾经说过：“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们.”
物质消费阶段的消费者更多考虑商品本身,而在感性消费阶段消费者在商品属性追求、需求水平等方面的复杂程度和与情感的关联程度上要求更高.比如,同样是吃饭,在物质消费阶段温饱是需求的焦点,而在感性消费阶段人们考虑的会是餐厅的环境、菜品的特色及品质、服务的水准、是否营养及养生,推销方式以及情感体验等因素.
3.内涵式消费需求
感性消费是由基础的生理物质消费衍生发展而来,这说明感性消费既包含基础的物质需求也要求更高层次的精神满足,在服务层面上表现为从具体形式上的服务向依托于商品本身的内涵式服务转变.比如,现在社会中的女性美容消费服务,不再仅仅停留在传统的单纯讲求保养、美容,而是从女性细腻、易受情感因素影响的内心,独有的带有鲜明年龄特点的危机意识等出发提供一系列带有浓浓人文关怀的服务,在不断完善基础服务的同时也为女性建立了一个情感家园,满足女性想要寻求精神、心理慰藉的需求,并以此获得企业长足的发展.
4.主观消费意愿强烈
在从物质型向感性消费转变的过程中,消费者也逐渐由物资匮乏时期的被动接受向主动参与转变,消费者拥有了更大的选择自由.比如,相比于过去机器化大生产时代时千篇一律的待选商品,个性化服务的出现就使得消费者在一开始就不自觉地加入到了商品的生产活动中来,大大增加了感性消费的主动性以及消费者的主观意愿.
三、感性营销策略新思路
1.赋予商品和品牌的情感属性
在现代快节奏的社会生活中,工作学习的压力不断增加,为了满足自己精神生活的追求和情感宣泄的,具有情感文化倾向的消费自然地应运而生,并逐渐成为了现代消费新的增长点.而美国著名的心理学家弗兰克·罗里也曾揭示过这个需求变化趋势：“顾客买回去的不是商品,而是分门别类的情感.”
要满足消费者情感诉求,商品则需要被赋予情感属性,以便从情感和心理上引发消费者的共鸣,满足其情感宣泄的,密切与消费者的关联度,使其形成感性依恋和忠诚.例如,故宫博物馆推出的仿蜜蜡朝珠耳机、台北故宫博物院的 “朕知道了”纸胶带、苏州博物馆的“蜜色莲瓷花碗曲奇”等.这些机构一改以往的“距离感”,而是通过商品的情感设计带来轻松愉悦的感觉,很好地软化了化当今社会中严肃、无奈的氛围,也拉近了与消费者的距离.
不仅商品如此,品牌也同样可以拥有自己的个性化形象,以此传递品牌文化,易化与消费者情感沟通.互联网休闲食品“三只松鼠”将“卖萌”作为企业的核心文化形象连同商品和服务一起输出,极大地迎合了“萌宠”时代人们的心理需求,也使自己异军突起成为畅销商品.
人的情感诉求是多层次、复杂和多变的,除了简单的情感宣泄和寄托之外,人们也会去寻求那些品牌内涵与其人生观、价值观相契合的商品,例如,消费者对环保产品的青睐,也体现了价值观的心理诉求.
2.增加商品的心理附加值
在如今这个物质生活饱和的年代,消费者更看重的是商品所包含的文化、精神、心理附加值,商品不再是具体物的概念,更是一个与他们的个性、地位、品味追求心理联系在一起的载体,人们消费的重点不再仅仅是它的使用价值,更多的是追求能让其心理上满足的附加值.例如,不惜花近50倍的高价去购买用12种不同材质橡木桶酿造的陈年意大利进口醋的消费者,与其说他们追求的是陈年醋的口味,不如说他们更在意的是如此耗费周章的陈年老醋背后的“品味”光环.
3.擅用营销宣传引导消费者购买
感性消费离不开感性促销宣传的引领.商家通过标题、广告语、插图等广告的整体设计,通过精准定位消费者的精神诉求、潜移默化的引导,给消费者以意识形态上的暗示,使消费者产生“我需要它”,拥有此商品就能达到自己情感满足的心理,或者通过馈赠可以来表达自己的情感.
4.增加消费者的体验感
增加线上和线下体验感可以使消费者的情感诉求更加清晰和物化.“三只松鼠”设置线下“投食店”,充满森林气息的装饰、像果汁机一样的坚果散装设备、打开阀门就能用纸袋接住坚果体验感拉近了与消费者的距离.同时,消费者通过扫描商品价签上的二维码,就可以直接加入线上购物车,方便快捷的购物体验也会为消费者的体验感加分,进而引发消费逆向O2O.
5.营造高品质的购物环境
在感性消费时代下,逛街购物对于消费者来说更偏向于享受和休闲,缓解自己在生活中积攒的压力和不良情绪,已经从以前的单一购物需求逐渐变为融餐饮、娱乐、购物为一体的综合性情感体验消费.这在不知不觉中对购物环境也提出了更高水平的要求,不仅要在硬件上有更高的水准,还要努力在气氛、环境等方面感染到消费者,让消费者拥有一个好心情.同时还要尽量开发出属于自己的特色和亮点,给消费者耳目一新的感觉,丰富他们的情感体验,吸引并留住消费者,延长他们在购物场所停留的时间,这样更有利于促进消费者的购买.
6.提供个性化差异服务
情感的诉求大多是偏向心理上的,并存在很大的个体差异.面对同一种商品,不同的消费者的情感诉求也是千差万别的,这就需要企业量体裁衣,根据消费者的实际情感诉求量身个性化服务,以感性的力量去打动消费者,激发消费者的购买.比如,诺基亚曾率先推出“随心换”手机外壳,消费者可以根据自己的心情较随意的变换自己手机外壳的颜色,该手机壳在传统手机壳的作用的基础上更多的考虑了消费者个体的差异性,这也是它能热卖的一大原因.
7.利用名人效应来吸引消费者
根据心理学上所说的“自居心理”,名人所特有的“光环效应”会使消费者由于对明星的喜爱而产生情感上的肯定心理,认为明星推荐、明星同款可信度更高,更代表着时尚和潮流导向.另外,消费者也会产生拥有此商品就会将明星身上的特质转到自己身上的心理,这样会更容易使他们产生购买的.同时,名人效应可以带来更广泛的号召力和知名度,加深商品在消费者心中的印象,通过名人效应固定下来的消费者群体更加稳定,忠诚度更高.
四、结语
综上所述,在快节奏、知识经济高速发展的现在,消费形态也逐渐过渡到了高级感性消费阶段,成功的营销必然是实现了生产者、销售者、消费者情感心理需求上的共鸣,即感性营销理念.只有精准掌握、运用消费者的心理,在保证了基础物性需要的同时提供满足他们情感需求的服务,让消费者感受舒适温暖与独特,使消费者感受到自身价值,更容易形成一种“你懂我”的感性认识,消费者自然愿意为这种感觉买单,才能在当今激烈的市场竞争中崭露头角.
参考文献：
[1]张景云,王雨藤.符号学视域下以“卖萌”为核心的品牌建设研究——“三只松鼠”的案例研究[J].品牌研究,2017(2).
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[3]郑国娟,白清华.进入感性消费时代的感性营销[J].经销平台,2006(8).
作者简介：于雯琦(1995-),女,辽宁大连人,大连财经学院市场营销专业本科在读,主要从事市场营销研究.
结论，这篇文章为一篇适合感性消费时代和营销策略浅析和消费时代论文写作的大学硕士及关于营销策略本科毕业论文，相关营销策略开题报告范文和学术职称论文参考文献.
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