体育冠名权的法理分析一个球衣换名案引发,该文是法理有关论文范文素材和冠名权和体育冠名权和法理方面论文范文素材.
法理论文参考文献：
龚 韬1,李艳翎1,吴 涛2
（1．湖南师范大学体育学院,湖南长沙410012;2．湖南涉外经济学院文法学院,湖南长沙410205）
摘 要：随着社会经济的不断发展,注意力资源作为一种重要的市场资源越来越受到市场的重视,体育冠名权就是运用注意力资源的典型,企业利用被冠名载体所吸引的注意力资源宣传自身品牌形象扩大自身影响力,已经成为一种被广泛应用的商业模式且还有不断发展壮大之势.以恒大单方面更换球衣胸前广告产生的违约成本和产生的商业价值来分析体育冠名权的法律保护迫在眉睫.分析认为,体育冠名权是一种私权并兼具公共属性；体育冠名权属于名称权的一种扩张,有其独特属性,易受到新闻媒体的侵害,更易受到来自于物主的侵害,需要针对体育冠名权的独特属性配置一套直接的保护规则.
关键词：体育法学：体育冠名权；法理分析；球衣换名案；保护规则
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1000-520X(2017)09-0056-05
1 研究的缘起
2015年11月21日,广州恒大足球队在广州天河体育场以1:0的比分战胜阿联酋阿尔阿赫利足球队,以两回合1:0的总比分第二次捧起了亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军奖杯.这场足球赛对于亿万中国球迷而言无疑是一场万众瞩目的焦点赛事,这场胜利对于长期以来一直低迷的中国足球也无疑是一针强心剂,大大地振奋了国人的足球热情.但是,就在广州恒大足球队捧起冠军奖杯的同时,东风日产公司微博指出,广州恒大单方面强行将球衣胸前广告“东风日产启辰T70”更换成为了“恒大人寿”,构成违约.2014年1月,东风日产公司与广州恒大淘宝俱乐部签订广告合同,东风日产公司以单赛季1.1亿的天价获得恒大淘宝俱乐部2014、2015赛季主客场比赛服胸前广告权益.但在恒大对阿尔阿赫利这场被称之为“黄金赛点”的比赛中,恒大却未经东风日产公司同意擅自将球衣胸前广告更换成了“恒大人寿”.2015年12月,东风日产公司已就此事件向广州市花都区人民法院提起诉讼,此案进入司法诉讼程序.其实这并不是恒大第一次擅自更改球衣胸前广告,2014赛季同样是亚冠,恒大在主场的一场比赛中将胸前球衣广告擅自变更为“恒大粮油”,此时最终以恒大赔付东风日产近千万而和解.恒大三年两夺亚冠冠军无疑是一大壮举,但其不顾赞助商的反对单方面更换球衣广告这一“重利轻义”的行为却让这一壮举多了一些尴尬.这一行为是对当今商业社会最基本的契约精神的公然违背,是对诚实信用、规则意识的轻视,是对体育精神与法治精神的一种背叛.
2 一个球衣换名案引发的法理思考
商人逐利,本无可厚非,但是君子爱财,取之有道.孔子有云：君子喻于义,小人喻于利.孟子亦有云：生,亦我所欲也,义,亦我所欲也,二者不可得兼,舍生而取义者也.恒大球衣换名有其白身的原因,但究其根本,是体育冠名权的法律保护机制不健全,违约成本低廉所致.目前,我国体育产业飞速发展,体育冠名赞助已经成为其中一项非常重要的商业模式.在这种模式下,企业可以大大减少其品牌形象宣传的成本,让自身品牌形象的知名度傍着被冠名体育事物的知名度迅速攀升,从而带来强劲的消费吸引力和巨大的商业利润.所以,越来越多的企业开始涉足体育产业当中,通过体育冠名赞助来宣传其品牌形象,扩大自身影响力.随着体育冠名赞助的不断发展,其所涉及的各类社会关系及现实纠纷越来越多地呈现在人们的面前,从而不得不寻求必要的法理阐释和法律规范.但是目前却并没有相关法律能够及时跟进予以规范,现有法律对于体育冠名权的开发、应用以及纠纷解决显得有心无力.
体育冠名在我国第一次出现是1980年“万宝路广州网球精英大赛”,这是我国第一次举办大型网球国际比赛,随后在1994年开始的中国男子足球甲A联赛中得以逐渐兴盛,到现在,体育冠名在整个体育产业高速前进的浪潮中几乎无处不在,为整个中国体育产业的发展带了强劲的推动力.“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,体育冠名作为一种商业行为,涉及合作双方的经济利益,难免产生各种各样的现实纠纷,这时以定纷止争为己任的法律就应该适时出面予以解决,但因为法律本身所固有的滞后性,我国现行法律对于因体育冠名引发的纠纷显得有些有心无力,相关立法对体育冠名权没有明确涉及,其法律性质无论是在实务界还是在学术界都没有得到统一认识,对于体育冠名权的保护更是因为缺乏直接明确的法律条文及司法解释而无从谈起.因此,实有必要明确体育冠名权的法律性质,完善体育冠名相关法规.
3 体育冠名权的法理逻辑
体育冠名权是指自然人、法人及其他组织（冠主）作为赞助者向有关体育单位（物主）提供资金或者其他资产,以此获得对属于该体育单位的体育设施、体育赛事或者体育队伍等体育事物（冠体）的名称设定权以及根据被冠名体育事物的固有属性和特点加以实际利用的权利.
一方面,体育冠名权是一种私权.从体育冠名权的产生分析,体育冠名权是来源于冠名赞助合同,合同双方主体为冠主（赞助方）与物主（被赞助方）；合同客体为体育设施、体育赛事或者体育队伍的命名权；合同内容即双方权利义务为物主获得赞助资金,转让其所属的体育设施、体育赛事或者体育队伍的命名权,冠主支付赞助资金获得体育设施、体育赛事或者体育队伍的命名权.体育冠名权基于合同产生,理所当然受合同法规制,而合同法属于典型的私法,其所涉及的权利属性亦应为私权属性.
从体育冠名权的权利主体来看,冠主基于冠名赞助合同取得冠名权,体育冠名权属于冠主.合同权利属于债权,而债权属于请求权,所以冠主冠名权的行使除了要符合合同约定以外,其权利的实现在很大程度上依赖于物主积极的履行合同约定的义务,如排除来白第三方的妨碍,运动队外出比赛或者参加各种宣传活动时彰显冠主的名称等.目前有关体育冠名权权利属性的争议主要是因为部分被冠名体育事物的公共属性,而对于那些私有的被冠名体育事物则一般适用私权利的处理方式,此处不再赘述.所谓被冠名体育事物的公共属性,是指被冠名体育事物属于公共财产或者公共事物,如国家体育运动场馆,国家级体育赛事,国家运动代表队等.对待这部分体育事物,国家公权力理应介入进行管理.但是在这里要明确的是,被冠名体育事物具备公共属性并不代表体育冠名权就是公权,对于公共体育事物的国家管理权与体育冠名权是两种虽有联系但并不相同的权利.体育冠名权属于冠主,冠主基于冠名赞助合同取得并使用冠名权是冠主利用被冠名体育事物所吸引的注意力资源宣传自身品牌形象扩大自身影响力的一种商业行为,其本质属于私权的范畴.
然而,因体育冠名权的特殊性,使其具备了一定程度的公权属性.其特殊性主要体现在被冠名的体育设施、体育赛事或者体育队伍的“公共性”上.以恒大球衣换名案为例,在亚洲足球俱乐部冠军联赛决赛中,广州恒大单方面强行将球衣胸前广告“东风日产启辰T70”更换成为了“恒大人寿”,违反了与东风日产公司签订的冠名合同,构成违约,赔偿东风日产公司因此而遭受的损失是必定的.但是,恒大单方面更换球衣胸前广告所造成的负面影响却远不止于此.恒大作为行业领军企业,又是在亚洲足球俱乐部冠军联赛决赛这样万众瞩目的场合,“公共性”显而易见,其单方面更换球衣胸前广告这一“重利轻义”行为是对商业社会最基本的契约精神的公然违背,给社会造成了极其恶劣的影响,也极大地影响了体育产业的发展.所以此种行为的受害方不仅仅只是东风日产公司,还有社会.对于东风日产公司的损失,我们可以依据合同法这一私法予以救济,但是对于给社会造成的公共损失要去救济,就需要公法的介入.从法理上分析,目前对体育冠名权的法律保护主要依据的是合同法,合同法隶属于民商法,是一部典型的私法,民商法从其萌芽就确立了以个人权利为本位的立法思想,其保护的重心也在于个人权利.但是随着生产社会化的发展、垄断的出现,社会经济形态发生了改变,市场缺陷日益严重,经济自由主义与个人权利本位受到冲击,经济发展出现停滞甚至倒退,尽管民商法适时做出改变,如限制个人权利,强调社会责任等,但却改变不了其以个体为本位的本质属性,仍然难以兼顾社会利益.此时,就需要以社会为本位,以保护社会利益为己任的公法介入调整.体育冠名权所涉及的被冠名体育事物,因其具有公共性,所以必须有相关公法介入调整.
另一方面,体育冠名权是一种知识产权.随着现代市场经济的发展,“注意力”已经成为一种重要的市场资源.体育冠名权就是运用注意力资源的典型,企业利用被冠名体育事物所吸引的注意力资源宣传白身品牌形象扩大白身影响力已经成为一种被广泛应用的商业模式.这种模式可以大大减少企业品牌形象宣传的成本,让自身品牌形象的知名度傍着被冠名体育事物的知名度迅速攀升,从而带来强劲的消费吸引力和巨大的商业利润.在这种情形下,企业或其旗下所属产品名称实际上是作为了一种“商品”,成为了体育冠名赞助合同的客体.基于这一本质特点,体育冠名权亦可称之为可商品化的名称权.企业通过体育冠名赞助合同取得相关体育事物的名称设定权,实际上是拓展了自己企业或其旗下所属产品名称的依附载体,属于名称权的一种扩张.所谓名称权,在我国《民法通则》中有具体规定,即法人、个体工商户、个人合伙所享有的决定、使用、变更以及依法转让白己的名称并不受他人侵犯的一项权利.体育冠名权属于其中“使用白己的名称”这一具体权利.主要表现为：企业取得了被冠名体育事物的名称设定权以后可以根据自己的意志在被冠名体育事物上设定名称并根据被冠名体育事物的固有属性和特点加以实际利用.如2015年12月,中国阿里巴巴集团与国际足联签订了一份为期8年的体育冠名赞助合同,阿里巴巴与上海汽车集团联合打造的互联网汽车品牌“阿里巴巴E- Auto”取得2015～2022年国际足联俱乐部的冠名权,成为这一世界顶级足球赛事的独家冠名赞助商,其旗下子公司阿里体育将利用整个阿里巴巴集团的平台资源,围绕世俱杯这一顶级足球赛事展开赛事运营、赛事报道、电视转播、票务运营,衍生品开发等一系列服务.再如本文案例,2014年1月,东风日产公司与广州恒大淘宝俱乐部签订合同,东风日产公司以单赛季1.1亿的天价获得恒大淘宝俱乐部2014、2015赛季主客场比赛服胸前广告权益,包括球衣胸前广告名称设定权以及要求被冠名球队必须身穿该被冠名球衣参加各级别所有比赛的权利.这即为体育冠名权的基本内容.
体育冠名权的客体是“可商品化”的企业名称,而企业名称又是企业商业信誉的当然载体,商业信誉为企业的生命,能为其带来巨大的商业效益,所以究其实质,体育冠名权的客体是一种无形财产,这无疑与知识产权是一致的.知识产权是权利人对于自己所创造的智力劳动成果所享有的一种财产权利.从本质上来讲,知识产权是一种无形财产权,客体的非物质性是其本质特征.传统的知识产权主要包括专利权、商标权、著作权以及商业秘密等.但是随着当代社会经济的发展,社会财富形态的愈发多样化,知识产权的外延正不断扩大.从知识产权的权利来源上看,其主要来源于智力劳动和经营活动,而在经营活动中所产生的无形财产除了商标、商业秘密等外,还包括商业信誉.与传统知识产权的客体相比较,商业信誉无疑也是一种无形财产,同样具有时间性、地域性、专有性等典型知识产权特征,且商业信誉是在企业殚精竭虑付出无数的辛苦和汗水而逐渐积累起来的,也是企业的主要经营活动成果.1967年在斯德哥尔摩缔结的《建立世界知识产权组织公约》中第2条对于知识产权的范围作了明确界定,包括文学艺术及科学作品、演出、录音、广播、发明、发现、工业品式样、商标、厂商名称和标记、制止不正当竞争等一切其他来自工业、科学、文学或艺术领域里知识活动的权利.可见,目前世界知识产权组织对于知识产权的定义是开放式的.体育冠名权属于其中厂商名称权的一种自然扩张,其保护的是以厂商名称为载体的商业信誉,所以,体育冠名权亦应被纳入知识产权.
4 体育冠名权法律保护的进路
体育冠名权的核心是企业通过体育冠名赞助合同取得的相关体育事物的名称设定权,这实际上是拓展了自己企业或其旗下所属产品名称的依附载体,属于企业名称权的一种扩张.体育冠名权亦当然落人一般名称权的保护范围.
目前我国的法律体系对于名称权的保护主要体现在民法、企业法、反不正当竞争法等相关法规中.我国《民法通则》第99条规定了名称权的主体及内容,第120条规定了名称权的救济,即企业名称权受到侵害时,有权要求停止侵害,消除影响,恢复名誉,赔礼道歉,并可以要求赔偿损失.企业名称是企业存在的最基本的条件,《民法通则》主要是立足于保护一般人格权的角度保护企业名称.企业法中对于名称权的保护主要体现在《企业法人登记管理条例》和《企业名称登记管理规定》中,如《企业名称登记管理规定》第3条规定企业名称需在申请登记时由登记主管机关核准,经核准登记注册后在规定范围内享有专用权.第6条规定了企业只能用一个名称并不得与登记主管机关辖区内的同行业企业名称相同或者近似.第7条具体规定了企业名称的构成要素及要求.第27条具体规定了侵犯他人企业名称专用权的法律责任.企业法对于名称权的保护主要立足于行政管理的角度,对于企业名称权的授予、企业名称权的保护进行了详细规定.《反不正当竞争法》则是从防止企业名称被他人擅白使用造成混淆和商誉被淡化的角度将侵犯企业名称权的行为认定为不正当竞争行为.该法第5条第3款规定擅白使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品的是不正当竞争行为.可以说我国从民法、企业法、反不正当竞争法三个方面对于名称权进行的保护是比较全面和具体的.但是体育冠名权并不是一般意义上的企业名称权,其有着自己的不同于一般名称权的特点,这些一般性保护规则对于体育冠名权的调整和保护仍有很大的局限性.体育冠名权作为一种新兴的民事权利,虽然从法理上来讲,可以理解为一般名称权的扩张,但在实务中却并没有在我国法律中得到确认.我国《体育法》第35条规定在中国境内举办的重大体育竞赛,其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护.第42条规定国家鼓励企业事业组织和社会团体白筹资金发展体育事业,鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助.这两个法条虽然对于体育冠名权有所涉及,但也仅仅是原则性规定,并不明确具体.对此,可以通过民法相关司法解释,扩大名称权的外延,将体育冠名权纳入其中,并明确体育冠名权的概念,体育冠名权的概念可以界定为是指自然人、法人及其他组织作为赞助者向有关体育单位提供资金或者其他资产,以此获得对属于该体育单位的体育设施、体育赛事或者体育队伍等体育事物的名称设定权以及根据被冠名体育事物的固有属性和特点加以实际利用的权利.其次在体育法中亦应通过司法解释明确体育冠名权及其概念,以此与民法遥相呼应.
目前,体育产业蓬勃发展,体育冠名权业已成为其中的一项重要内容,对于体育产业的发展起到了巨大的推动作用,在这样的背景下,不仅需要明确体育冠名权的概念及法律地位,还需要一套完整的法律保护规则.我国法律体系中对于名称权的保护规则相对较为完整,体育冠名权属于名称权的一种扩张,自然应受到一般名称权保护规则的保护,但是体育冠名权毕竟不是一般意义上的名称权,其有着自己独特属性,所以一般名称权保护规则所能提供的只是一种间接保护,要真正保护体育冠名权,就需要针对体育冠名权的独特属性配置一套直接的保护规则.
体育冠名权因其独特属性,易受到的侵害主要来白于两个方面：一是来自于新闻媒体,二是来自于物主.随着体育产业的不断发展,体育冠名呈现愈发壮大之势,企业利用被冠名载体所吸引的注意力资源宣传自身品牌形象扩大自身影响力已经成为一种被广泛应用的商业模式.企业之所以重视体育冠名,是因为人们对于体育设施、体育赛事或者体育队伍的关注程度越来越高,体育事物的影响力越来越大,由此聚拢了大量的注意力资源,冠名体育事物能够使自身品牌的影响力迅速扩大,从而能够占领相关市场.而相关体育事物的关注程度及影响力离不开新闻媒体的推动,因为只有新闻媒体积极、全面、深入的进行体育报道,相关体育事物才能引起人们的注意,才能聚拢到注意力资源,从而最大化地彰显体育冠名的商业价值.如果新闻媒体在进行宣传报道的时候不以全称进行报道任意砍掉其冠名,那么体育冠名的商业效应就不复存在,这也是对体育冠名商冠名权利的严重侵害[6].目前,我国相关体育法规与新闻法规都没有对于冠名体育事物宣传报道中双方的权利义务作出明确规定,从而导致此类纠纷不断出现.对此,可以由国家体育总局与国家新闻出版联合制定专门的部门规章,明确新闻媒体对体育事物进行宣传报道时的权利义务及法律责任.此外,作为物主的体育方应切实发挥其作用,严格遵守冠名协议,主动协调与新闻媒体的关系,保障体育冠名商的合法权益.
相比较于易受到新闻媒体的侵害,体育冠名权更易收到来自于物主的侵害,因为体育冠名权实质是一种继受于物主的权利,体育冠名的载体即冠体并不在冠主的自身掌控之中.从法理上分析,冠主所享有的权利是基于合同而产生的一种债权,而债权是一种请求权,即冠主有请求物主按照合同约定履行其义务的权利.这就极易出现当物主的某一违约行为所带来的收益大于违约成本时,物主可以毫不顾忌冠主的利益而直接违约的情形.所引的恒大球衣换名案就是典型,在亚冠决赛这一焦点赛事中,恒大未经东风日产公司同意擅自将球衣胸前广告更换成了“恒大人寿”,就是经过权衡,认为在这场焦点赛事中推出恒大人寿所带来的商业效应远远大于违反与东风日产的合同所应承担的违约责任.目前的体育冠名纠纷主要是依据合同法相关规则来解决,对于冠主方的损失主要是要求物主方承担违约责任来进行救济,因为存在书面的体育冠名合同,所以依据合同法进行处理有利于冠主方进行举证,法律进行裁决也有依据,即便对于合同中没有明确规定的事项,也可以适用合同法总则的一般规定进行处理.这对于切实保障冠主方的合法权益无疑是有利的.但同时我们也要看到,体育冠名中的违约行为不仅仅只是侵害到了冠主方的利益,因为体育冠名权具有公共属性,所以这种违约行为还会侵害到社会利益.在恒大球衣换名案中,恒大作为行业领军企业,又是在亚冠决赛这样万众瞩目的场合,其单方面更换球衣胸前广告这一行为不仅侵害了东风日产公司的权益,更是对商业社会最基本的契约精神的公然违背.对于东风日产公司的损失,我们可以依据合同法这一私法予以救济,但是对于给社会造成的公共损失要去救济,就需要公法的介入.对此,《体育法》应当仁不让承担起这一职责.具体而言,可以通过司法解释对《体育法》第42条进行细化规定,国家不仅要鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助,还要予以特别保护,对于在体育冠名中的恶意违约行为要运用国家公权力进行处罚,要求违约方赔礼道歉,消除影响,在被冠名体育事物为国有的情况下,可以通过行政处分的方式对主要责任人进行处罚,在被冠名体育事物为私有的情况下,可以通过罚款的方式进行处罚,其标准可以以违约方年营业额为基准,处以一定比例的罚款.目前,依法治国早已成为我们的基本国策,在这样的大背景下,体育市场的繁荣,体育产业的发展离不开最基本的诚信与契约精神,更离不开健全的法制环境.
体育冠名权是一种私权并兼具公共属性,体育冠名权属于名称权的一种扩张,有其独特属性,易受到新闻媒体的侵害,更易受到来自于物主的侵害,需要针对体育冠名权的独特属性配置一套直接的保护规则.
该文总结:上述文章是关于冠名权和体育冠名权和法理方面的法理论文题目、论文提纲、法理论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
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