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能不能在“闹哄哄”的传统餐桌,以及“热腾腾”的同城外卖之外,培育消费者吃小龙虾的习惯,是周黑鸭需要解决的问题.
冬天也能吃小龙虾了？没错！
周黑鸭国际控股有限公司（以下简称周黑鸭）的小龙虾又回来了.1 月23 日,周黑鸭在其微商城上线冬季特别版“聚一虾”,次日,其天猫和京东的旗舰店开卖.
“聚一虾”是周黑鸭的小龙虾品牌,这是周黑鸭第二次开卖小龙虾.去年5 月,周黑鸭推出该品牌,并在武汉及其周边地区少数线下门店及天猫、淘宝等线上平台同步首发小龙虾产品.不到4 个月,周黑鸭线上线下的小龙虾就停售了.
周黑鸭为何偏偏紧紧抓住小龙虾不放？
“一哥”之争
周黑鸭,可谓妇孺皆知.这家主要以鸭及鸭副产品等卤制品为主产品的休闲食品企业,已于2016 年在香港交易所挂牌上市,当年营业收入达28.16 亿元.不仅如此,其营业收入和毛利连续几年均保持15% 以上的增速.
明明可以靠鸭吃饭,却又打起小龙虾的主意.
周黑鸭意欲何为？
多年的你争我夺之后,鸭制品行业已形成了周黑鸭、绝味食品股份有限公司（以下简称绝味鸭脖）、江西煌上煌集团食品有限公司（以下简称煌上煌）三足鼎立之势.三者2017 年上半年的营业收入分别为16.2 亿元、18.5 亿元和7.6 亿元,门店数量则分别为892 家、8610 家和3500 多家.
目前来看,“一哥”之争中,煌上煌基本出局,较量则在周黑鸭和绝味鸭脖之间展开.虽然两者之间还隔着几个亿的差距,但从近年来的营业收入看,差距正在不断缩小.与此同时,位居老二的周黑鸭在门店数量上很难超过绝味鸭脖.因此,为了抢当“一哥”,周黑鸭在产品品类上动心思也就不难理解了.
但是,为什么是小龙虾？
“有周黑鸭味的鸭子,为什么就没有周黑鸭味的龙虾？”每到吃虾季节,周黑鸭CEO 郝立晓就会发现,不少“鸭粉”会留下这样的建议.不过,真正让周黑鸭下定决心做小龙虾的原因,还是后者有着较大的市场.用郝立晓的话来说,便是“小龙虾有很好的群众基础效应”.
源自北美路易斯安那州、20 世纪30 年代传入中国的小龙虾,上世纪90 年代初期开始走上百姓的餐桌.数据显示,目前全国小龙虾年产量约90万吨,年消费量在万吨以上的城市有10 余个,包括武汉、北京、上海、南京、长沙等.此外,在全国约3 万亿元的餐饮市场中,小龙虾是规模最大的单品类,占比约为3%-4%,市场规模超过1000 亿元.更为重要的是,这个千亿级的市场并未出现如鸭制品界那般几家独大的局面,也还没有全国性的知名商家.
多位业内人士向《支点》记者表示,在这样的背景下,周黑鸭切入小龙虾市场,并将它作为新品战略的重要布局,也是合情合理.如果能够打开市场,将为周黑鸭贡献新的营业收入和利润增长点.
仍需市场检验
“聚一虾”是否能达到预期效果？
周黑鸭去年做“聚一虾”时,卖的是麻辣口味小龙虾.每盒售价为37 元,净含量约180g,大约有6 只小龙虾,平均身价6 元/ 只.前期卖出几万单,却在正值吃虾的8 月紧急下架,引来各方猜测.
周黑鸭对此回应称,当时之所以下架小龙虾,原因在于符合标准的货源无法满足需求.近年来小龙虾市场需求暴增,增速均在10% 以上,导致原材料市场时常出现供不应求、过高的现象.为了不再受制于供应链,此后周黑鸭在湖北潜江投资10 亿元,打造“聚一虾”小龙虾基地,试图在原材料上获取话语权.
不过,这一解释并不能让质疑人士信服.“周黑鸭的小龙虾售价并不低,利润也很可观.”中国食品产业分析师朱丹蓬对《支点》记者说,“下架的原因只能是销售量没有上去,消费者接受程度不高.”
口味问题或许是一个“致命伤”.“太干”、“太柴”、“太辣”……一些消费者如此吐槽.有媒体公开报道称,周黑鸭创始人周富裕当时也很不满意小龙虾的味道.周富裕表示,有很多问题在测试时没有暴露出来,也还有很多技术壁垒没有攻克,比如新鲜的小龙虾凉了就会变柴.
周黑鸭相关人士表示,“聚一虾”在口味上已经进行了若干次升级,同时期待得到消费者更多反馈,从而满足不断变化的需求.经过多次工艺改进卤煮的小龙虾,并不逊色于鲜活虾柔软有弹性的口感.
不仅如此,在口味上,此次出品的小龙虾也有点特别,主打“小清新”.即在卤煮过程中加入数种绿色蔬菜,制成的小龙虾在虾腹、虾腮等处都呈绿色,口味微麻微辣,却不会过分刺激.
“反季”小龙虾
由于小龙虾具有明显的季节性,10 月以后很难长肉,繁殖率也开始下降,进入冬天更是要入穴过冬.因此,小龙虾市场呈夏天火爆、冬天冷清的局面.对此,周黑鸭方面称,在小龙虾出产季节里,会将来自湖北潜江的活虾清洗后,采用瞬时急冻技术,最大程度地保持其口感和营养价值,从而让消费者在冬天吃小龙虾成为常态.
贴上了“小清新”、“冬季”标签的小龙虾,有望成为爆品吗? 周黑鸭自己也不知道答案.他们表示,这次预售采取限量形式,主要目的是收集消费者反馈.
值得注意的是,和上一次的小龙虾相比,此次小龙虾有所下调.每盒小龙虾净含量约550g,售价68 元.以此前每只虾约30g 的标准来算,每只虾的不到4 元.
截至1 月25 日下午5 时,一份两盒净含量共约1100g、预售价为136 元的小龙虾,在周黑鸭微商城已经售罄500 份.然而,周黑鸭天猫和京东旗舰店的数据相对有些凄惨.净含量约550g、预售价为68 元的小龙虾,天猫上卖出了153 单,京东则仅预售了9 单.
冬季特别版“聚一虾”能否收获好口碑,仍需市场检验.
快闪店补短
在周黑鸭设想的小龙虾版图里,小龙虾不止在冬天售卖,公司希望“聚一虾”能够实现常年在全国供应.如此一来,周黑鸭面临的挑战也就更多了.
“最核心的还是场景问题.”朱丹蓬解释说,相对而言,堂食小龙虾更新鲜,而且小龙虾有着较强的社交功能属性,大部分消费者还是习惯三五成群地聚在一起吃.
数据显示,小龙虾终端消费结构中,堂食占据80% 份额,剩下的几乎由风投青睐的互联网小龙虾以及同城外卖分割.因此,有专家表示,能不能在“闹哄哄”的传统餐桌,以及“热腾腾”的同城外卖之外,培育消费者吃小龙虾的习惯,是周黑鸭需要解决的问题,具体如何做还要在实践中摸索,这一过程也许有点漫长.
那么,周黑鸭会不会“两条腿走路”,一边培育新场景的消费习惯,一边开设餐饮店甚至做同城外卖呢？ 1 月12 日至14 日,周黑鸭在武汉人流集中的汉街、江汉路和光谷就开了3 家“聚一虾”快闪店.虽说这是为了配合冬季特别版“聚一虾”做的免费试吃营销活动,但还是引起了无数人的遐想.
针对这一问题,周黑鸭并没有作出回复.业内专家则表示,并不排除周黑鸭会有这一动作.
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