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微博相关论文范文素材 与微博的钱景和复兴类自考开题报告范文

主题:微博论文写作 时间:2024-01-31

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“微博,怎么了?”2017年12月26日,知名学者于建嵘忍不住发了一条吐槽微博的朋友圈.因为他发现,自己刚刚在今日头条上开通的*尽管只有1900多个粉丝,发条消息三个小时后也有58万阅读量,而同样的内容发在自己有280多万粉丝的微博*上,四个小时后却只有不到14万阅读量.

于建嵘是中国社会科学院农村发展研究所教授,研究政治社会学问题.在微博第一轮兴盛的2010—2012年间,他所发表的内容,经常能引发大量讨论和转发,而如今,这已不再是微博主流用户所感兴趣的内容.微博已然不再是当年的微博.

七八年前,这个在当时还叫“新浪微博”的社交媒体,击败了众多敌手,一枝独秀.这在很大程度上得益于其形成了一个独特的“公共舆论场”,甚至一度被赋予了“围观改变中国”的宏大愿景.而如今,这一产品形态的微博正在消失.

这家中国最大的社交媒体公司正在全面走向商业化.这一战略虽然帮助微博度过了财务难关,扭亏为盈,去年股价也大涨157%,市值突破千亿元人民币,却也招来用户密集吐槽.

频繁出现的广告和过多的营销类信息,让越来越多的微博用户不堪忍受,甚至怒而卸载了微博客户端.而信息流的时间线被打乱后,微博公司对哪些博文能够出现在流量更高的位置上,有了更大的话语权.有人认为,这在某种程度上为其贩卖流量提供了创收空间.

时移世易,今天的微博正在讲述一个完全不同的故事,但这并不比前一个更容易.

“大V”变迁背后的微博浮沉

在2010至2012年,微博经历了一段短暂的黄金时代.那时候的微博“大V”是任志强、薛蛮子、韩寒、李承鹏、李开复、间丘露薇、姚晨等以“公知”为主的一批人.在重大舆件中,他们充当了搅动网络舆论的主力,具有左右事件走向的影响力.

彼时国内的传播学者们,不无振奋地撰文写道,“微博改变了中国的舆论场.”他们认为,这个通过关注机制分享140字信息的广播式社交网络平台,是一个前所未有的公共讨论空间,“仿佛整个中国社会结构都被压平,来自底层的声音能够轻而易举地引发舆情震动.”这些都赋予了微博独特的价值和产品气质,用户数量因此急剧增长,成为当时最风光的互联网产品.

2012年以后,微博却急转直下.一方面是由于中国互联网监管环境变化,“大V”们逐渐在微博隐去,另一方面是微信的强势崛起,以往在微博中发生的社交关系,绝大部分迁移到了微信.

彼时,尽管微博公布的注册用户数据还在上升,但增速已经开始放缓.中国互联网络信息中心公布的统计数据显示,2012年到2015年,微博的网民使用率从54.7%连年下滑到33.5%.

彼时,微博也一直延续着亏损的态势.财报数据显示,2014年归属于微博普通股股东的净亏损为6340万美元,较上一年度增亏66%.

为了止住衰落走势,微博采取了“渠道下沉”策略,将战场转向中国更为广袤的三四线城市.配套措施是与国内手机厂商合作,在手机中预装微博移动客户端,同时与国内主流电视台以及视频网站合作,打开用户增长渠道.

另一大策略是重视“中小V”,通过兴趣标签激活用户.

所谓“中小V”,是相对于媒体、公知和明星艺人等传统“大V”而言,影响力相对较小,但数量更为庞大的群体.他们是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的专业人士,或称KOL(意见领袖).

在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下,这些“中小V”纷纷变身内容创业者,通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现.

这些“中小V”逐渐成长为微博新的“大V”.在微博公司内部,单月微博阅读量超过1000万的用户被称为“金V”.这一人群正以每年60%的速度增长,目前已经达到2.5万人.尽管规模在微博3.76亿月活用户中不值一提,却占据了这一平台绝大部分阅读量.

一些新“大V”利用平台政策和粉丝经济红利,迅速创富.微博也从一个能够讨论公共事件的舆论场,彻底转变为一个吸引用户在线交易的“商场”.

微博换了一种活法.

依靠网红电商“复兴”

1991年出生的美妆红人张沫凡,自称已“财富自由”.她在微博上卖自创品牌的化妆品,也是微博公司正在树立的“模范”.2015年之前,张沫凡已经在网络上小有人气,数接近40万,而现在,她的粉丝数将近700万.哪怕张沫凡在微博上发产品广告,也会有数千评论和点赞.

网红电商获得成功的案例也不只是张沫凡.张大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了较高的人气,并转化为了收益.向微博网红电商销售广告位,构成了微博营收的重要来源.

这些网红通过人格品牌化的内容输出,获得大量粉丝的信任,从而提升带货能力,吸引这些粉丝点击“大V”所发布的淘宝产品销售链接,完成交易转化.

不过,张沫凡告诉记者,微博上的“大V”也分两种,一种是像她这样自己做老板,需要制定公司战略、管理供应链,以及日常运营等等,但绝大部分属于第二种,即只需要在前台卖货,拍视频发在微博上,而不用管公司的运营,相当于一个代言人.

“后面这种是拿提成,人越红,提成越高,不仅赚很多,还轻松.我认识好几个,都开劳斯莱斯了!”张沫凡说.

借助网红的粉丝效应开拓营销市场,正是当前微博商业化战略的核心.网红“大V”们也因此与微博结成了更深的互利共生关系.

在一个月前的“V影响力峰会”上,负责广告业务的微博副总裁王雅娟上台感谢“网红大V”.她说,微博营销已经成为很多企业做营销的刚需,原因是“大V”们在贡献内容、积累粉丝的同时,已帮助微博将用户按照兴趣做了圈层划分,从而能够进行精准化营销.

“微博做营销活动时一定会拉来‘大V’参与转发和炒作.”王雅娟说,2017年有1.2万名“大V”参与了微博营销收入分成,他们以广告代言的形式,共获得了7.1亿元收入.

2017年3月23日,微博还专门推出网红电商平台.这是一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台.电商企业和粉丝在5000以上的垂直领域意见领袖可申请加入.

微博为这些入驻的电商企业和电商红人提供的扶持政策中,除了开放用户画像分析等数据支持和舆情服务等,关键是各类营销产品,包括粉丝通、粉丝头条、热门搜索等.

微博副总裁曹增辉称,2018年微博还会继续强化网红电商这样的生态,结合视频、直播等应用场景,进一步提升商品转化效率.

微博从一款社交产品切入电商,与阿里巴巴人股有密切关联.

2013年4月,阿里巴巴战略投资微博,此后接连增资,目前是微博仅次于新浪的第二大股东,也是微博最大的单一广告客户.也正是在阿里的扶持下,微博打开了商业化变现空间,并于2014年赴美IPO.

2015年,微博开始扭亏为盈,其后每个季度的净利润连续增长,2017年三季度首次突破1亿美元,同比增长两倍多,彻底扭转了2015年以前持续亏损的窘境.

其中,广告和营销收入则占微博净营收的接近九成.

微博逐步摆脱了下滑颓势,重新回到中国移动互联网的舞台中心,被业内称之为“微博复兴”. 2017年12月5日,在微博举办的第三届“V影响力峰会”上,微博公司CEO王高飞称,2017年在微博上做内容导购的电商网红合计销售额达187亿元.他预计,微博的电商变现额在明年可能突破300亿元.

阿里增资预期下的“钱景”和挑战

这几年,美国金瑞基金首席投资官布伦丹·埃亨投资了很多中国资产,其中就包括微博.布伦丹看好微博的“钱景”.他认为在股市表现方面,微博被加入到MSCI指数后,很多ETF和基金都会买人这家公司,这种被动投资的增长是利好消息.

即便看到微博的新用户增长放缓,布伦丹的看法也不悲观,“在微信的竞争压力下,这种放缓是可以预见的.在已有大量用户的基数下,微博目前的阶段在于变现,这也是投资人最关注的.只要用户增长仍在继续,那就不是问题,就像Facebook此前的经历一样.”

对于布伦丹来说,微博还有一个利好消息,即阿里巴巴的增持预期.“阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的权,我们认为阿里有可能增持,甚至全面收购微博.阿里收购微博的逻辑在于两边可以互相导流.”布伦丹对记者称.

与淘宝电商业务捆绑在一起,对微博而言,有利有弊.在商业化变现方面,此前微博也尝试过其他方式,包括互联网金融和游戏,但均未成功.

易观智库互动娱乐行业中心高级研究总监薛永锋认为,新浪做媒体起家,广告模式可能是最适合微博的.但这一模式最大的挑战在于,能否保持稳定的流量?能否在社交内容与广告营销之间找到平衡,维持活跃用户规模?

“用户的微博使用频率正在下降.”薛永峰告诉记者,根据易观的追踪观测,相比于2013年,每天打开微博一次以上的用户占比超过60%,现在的微博用户几乎平均三天才打开一次微博.

作为微博曾经参与投资的企业,今日头条正试图迎头赶上这位“前盟友”.在资讯内容分发、问答、短视频、直播,乃至电商等诸多领域,二者短兵相接,激战正酣.甚至,在新用户的开掘上,两家也都不约而同将主战场定在了三四线甚至更低线城市.

今日头条的估值超过200亿美元,也与微博市值旗鼓相当.不过,去年底美媒The Information援引知情人士消息称,今日头条正在寻求从部分既有投资人手中获得新一轮融资,估值可能高达300亿美元.

但是,微博的股价还能继续涨吗’

摘自腾讯《棱镜》

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