消费降级下的品牌营销,本文是关于品牌营销方面论文如何怎么撰写跟品牌营销和降级和消费相关论文写作参考范文.
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编者按:本期品质沙龙以消费降级为切入点,重点讨论品牌如何据此调整营销方式、哪类品牌受此影响最大,以及消费降级对公关行业的影响等话题.
沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是北京派合文化传播股份有限公司董事兼总裁常濯非,乐信副总裁赵明,内蒙古西贝餐饮集团有限公司副总裁楚学友,美格国际公关顾问（北京）有限公司副总经理孙鹏飞,北京罗格数据科技有限公司品牌市场部总经理崔希真.
曹志新：真知灼见,一期一见！欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会,参加由《国际公关》杂志主办的第83期品质沙龙.
有资料显示,截止到今年9月份,榨菜、方便面、二锅头等商品的销量都有所提升,部分人将这类相对低廉产品的火爆归结为消费降级的影响.然而,9月6日,商务部新闻发言人在例行新闻发布会上表示,消费降级的说法有失偏颇,并认为当前市场大部分商品销售较好,从侧面反映了消费升级的趋势.今天,本期沙龙不卷入是非之争、概念之争,只是谈一谈与公关相关的消费降级下的品牌营销.
首先,请各位简单谈一下,如今市场消费降级的表现有哪些？其中的原因又是什么？
赵明：如今,消费降级已经成为一个敏感的话题,为此,我总结了三点结论.第一,消费升级是大方向和大趋势,但目前短暂地出现了消费降级的苗头.第二,消费者用消费降级的行为,活出了消费升级的效果.第三,虽然有时我们感觉生活越来越艰苦,但其实是越来越幸福.比如,以前75元一张电影票,如今可以在网站买三四个月的会员,一样能够看到很多精彩大片.也可以在双十一或618买到半年所需的面膜、卫生纸等,或者在分期乐商城分期买到大牌.
考虑是消费升级还是降级,主要看消费能力和消费意愿.消费能力主要看可支配收入的多少,2017年上市股票有3464支,截至7月末,正收益的股票有492支,占比14.2%.以此为例,很明显大众的消费能力遭到了削弱,尤其是消费预期降低,很多人消费是取决于未来收入预期的,未来收入越悲观,越有可能造成消费意愿的下降.所以,消费能力和消费意愿的降低,以及可支配收入的下降,造成目前出现了消费降级的苗头.
崔希真：我特意观察了身边的家人、朋友,他们并没有明显降级的情况.那么,大家为什么有这样的印象呢？其实,媒体做了很大的推动作用,近两年,因为不可名状的原因,被媒体“蹭”的热点有很多,人们喜欢看负面的东西,谈消费升级显然没有消费降级更能引起大家的关注.搜索一些消费降级的文章,多是来自于自媒体,我曾做过自媒体营销,很明显看出其中的套路.实际上,我个人的感受是并没有明显的消费降级,而且,二锅头、榨菜等产品营收的变化,是否与人们做消费决策有正相关的关系,也是无法考证的.
经过近十年的疯狂消费,人们开始趋于理性,曾经胡吃海喝的朋友也开始健康饮食了,给人消费降级的错觉.另外,没有大数据对消费降级做科学系统的结论,所以我没有完全赞同消费降级已经成为趋势.而且,我看到一个数据,2018年上半年中国网上零售额达4.0万亿,同比增长30.1%.所以,如果将消费降级定位为销售量,至少这部分的数据是不达标的.
当然,如今确实出现了短暂消费降级的表现,其中紧缩的大背景原因不可忽视.在诸多负面消息的影响下,大众产生了焦虑心理,造成了错觉.所以,我比较赞同刚才主持人有提到的,消费降级是消费升级趋势下,大众在理性消费前提下的短暂错觉或假象.
楚学友：第一,理性消费与夸饰性消费有所区别,以前通过购买奢侈品彰显自我身份的人,如今可能也接受优衣库,理性消费的趋势更加明显,夸饰性消费更弱.第二,如今的媒体环境也可以叫拟态环境,拟态环境和真实环境到底有什么区别？第三,北上广深三环内、五环内的焦虑,和三四线市的真实消费是不是一个场景？我们的环境里可能表现更多的是一线城市的某个群体的交易和情绪,但三四线城市怎么样还不好说.今年6月,我参加了商务部一个调研消费趋势的会议,有位家电企业的老总发言说,他们在三四线城市的营收是上升的,他们在去库存,利润也有所提升.另外,一些实体商业到二三四线之后,人的流量也在不断增加.所以,我们是讨论北上广深五环内的焦虑,还是中国整体消费升级和降级,值得探讨.第四,我有一个切身感受,餐饮市场始终保持充分的竞争.近两年,我看到的不是消费降级或升级,而是不同场景下的不同消费需求,群体的分层和多元化场景越来越多.
在互联网热点中,“消费升级”排名第五,在这个热门话题下,怎么找到数据的解读和相关性.很多文章是要蹭流量、带热度,还是一种真实反应,还无法确定.
消费降级的表现,可以从餐饮行业看出来.十年前,北京购物中心的餐饮多是在地下一层或顶层,如今购物中心有50%是餐饮,其余10%是亲子、游戏、体验类的商店.餐饮的可选择性也越来越多,消费者分层消费的场景也增加了.不愿意进入购物中心,选择在路边吃碗拉面,这是消费降级么？我并不这样认为.就我个人而言,两三千的聚会也会参加,几十块的路边餐也会吃,但整体是升级的.
孙鹏飞：做市场营销的工作,所以我基于整个市场的角度来看这个问题,“消费降级”其实与大环境相关.横向对比,可发现中美两国十分相似,无论是经济发展的走向和历史,还是国土面积和市场构成,不同之处就在于中国的市场纵深空间要比美国大很多很多.上世纪80年代,美国有个特别著名的“口红效应”,就是当经济很差时口红的销量反而上升,因为大家更倾向于购买能承受或能大量购物的产品,来缓解自身对于经济前景的焦虑.然而,我认为今天的中国市场反而是一种假“口红效应”.因为中美的纵深不同,美国才三亿多人,而中国有13亿人的市场,且是分层的.就城市而言,一二线、三四线、五线及以后都是一个层面,每一层展现出的消费升级、消费降级都是不一样的.一二线城市的人经过大潮流的消费升级后,慢慢回归理性了,其实不是消费降级,只是更理性地看待市场.
如今有现象可以佐证.网易严选的快速崛起,大家不再相信品牌,更加相信设计和实用性.反观三四线城市的人,他们开始更多地消费奢侈品和大牌,阿迪、耐克等品牌的销量都比一二线城市要好,其实,他们在走一二线城市十年前的路.中国市场的纵深再向下,五六线城市以及小城镇也都在崛起,按照阶梯的纵向来看,中国整体市场在消费升级,只不过不同市场反映的内容不一样.所以,中国目前是假“口红效应”,虽然因为大环境的原因,大家都不抱有乐观的态度,但还谈不上消费降级,只是一二线城市的消费者更加关注实用性和性价比.
常濯非：我觉得,消费降级更多的是将前两年出现的消费升级的推演.实际上,二者同时存在,只是在不同的维度中发生.
中国的国土广大,北京五环外是绝大部分的市场,这是地理纬度的区域.三四五线城市及城镇是在消费升级,而一二线城市才是消费降级.但是,要推演到另一个维度上,比如马斯洛需求层次理论,我们说的消费降级是不是某种意义上的一种升级？经济学有一个恩格尔系数,现在一二线城市中的消费者可能在快销产品、硬性消费等方面有所降级,但是在教育、文化、旅游等方面却有可能提升,从表现上来讲是一种降级,但从个人需求的维度来讲,恰恰是一种变相的升级.
另外,还有主观维度和客观维度,你是否愿意承认消费降级或消费升级这件事.近两年,中国CPI（居民消费指数）的指数没有特别大的波动,处于可控的经济范围之内,但CPI中并不包含房地产.如果算上房贷及通货膨胀,其实去杠杆的比例是很大的.很多人都说社会的支柱是中产阶层,但中产经过这几年的房地产、股市、P2P理财等波动,很少有中产能够拿出,所有的资产都是一种估值.
而且,中产阶级是有选择性的.二手车的广告就比较具有代表性,这个行业有两个群体,一部分人要卖车,做消费升级,另一部分要买比较经济的二手车,算是一种降级,这两类人同时存在.毕竟,如果供给和需求哪一方过多,这个买卖都无法成行.所以,消费升级和消费降级是同时存在的.
曹志新：在消费降级的背景下,品牌应如何应对才能重新获得消费者的青睐？是下沉到三四五线城镇及农村？还是调整宣传方向甚至？
常濯非：消费降级好像对个人和政府都是没面子的事,其实大可不必,因为如今大家都趋向理性.我们公司的员工就有开各种豪车的,而我两年前开始骑自行车,吃的也大部分都是路边摊.我觉得是自我认知的提升,而对物理方面的需求有所降级.如今,一二线城市的消费者更喜欢吃简餐、喜欢吃素,在审美上也更喜欢无印良品之类的素净的产品,就代表了这部分人的消费喜好.
营销有三个阶段.第一阶段是千人一面,那时营销工作特别简单,厂家开发出一个物美价廉的产品,推向市场时可使用一种方式；第二个阶段是千人千面时代,要把人以类聚,产品要分成不同的品类,包括性别、所属地域等信息；第三个阶段也就是我们现在所处的时代,一人千面.每个人都有很多不同的属性,甚至消费者都不知道自己喜欢什么,或者哪种品牌真的能打动自己.所以,现在营销的复杂程度要远远高于前两个阶段.但是,要想把它还原成营销手法,不可能做一亿条TVC,太过于繁琐.我们只能在内容层面与消费者碰撞,通过文字、声音、图像甚至是互动来设定需求的场景.
三年前,我们都在谈O2O,如今线上的流量已经饱和,大家反过来都在抓线下的流量.其实也蛮头疼的,现在大卖场里最好卖的就是餐饮类和亲子类,其它统统不灵光.还有什么东西会吸引人呢？就是一些场景上的互动,可能不会引发直接的购买,但会引发你的兴趣,在你的脑海中形成印象.
而对商家而言,我个人认为在最初阶段三四五线城市完全是个被动选择,因为一二线城市的需求饱和,挖掘空间越来越小,所以商家选择了第二战场,一些品牌在三四五线城市确实有优秀的案例,从而带动大家都去做.这与最开始华为与摩托罗拉和诺基亚竞争的方法是一样的,华为的战略最开始真的是农村包围城市吗？我觉得任正非不是这么想的.当时,摩托罗拉和诺基亚占有一二线城市的主要市场,他觉得无意在一二线城市与其肉搏,选择了先去开发一些农村或城镇市场,一下获得了成功,属于意外惊喜,现在营销也基本属于这种套路.
楚学友：一种方式是变化来了赶紧调整,降价、促销,这都是战术性选择.而战略性选择就是品牌是否有坚定的一致性,不管外部环境如何,选准自己的群体.当一个品牌保持一致性时,顾客可能减少了,但单价可以提升,可以给他们提供更稳定持续的服务.
在餐饮门店,可能消费者花多少钱不重要,重要的是对其时间和空间的占用.比如,西贝门店做一些亲子类的活动,一年在全国约有一万场,可以接触30万个家庭,让他们在门店消耗一个小时,与品牌在空间时间上有更深度的接触.因为从消费能力来讲,一线城市的产品增减或减少几元,不会对顾客造成致命的影响,但能多出半个小时的用餐时间,就能够为其提供足够的服务和体验.
三四五线城市原来就有商家存在,内蒙古临河是西贝的发源地,30年之后还是很火爆.一线城市的品牌下沉,可能会倒逼当地的品牌做升级,因为新入住的品牌将水平提升了,达不到水平就容易被市场淘汰.品牌下沉之后,无论针对什么样的群体,都要保持品牌的一致性,提供稳定的产品和服务,这才是根本.
赵明：崔总提到,很多自媒体加剧了公众对消费降级的认知.确实,消费降级指的是最近这半年时间,中美贸易战及各种不确定性的出现,引发了相关的忧虑.如果将时间拉长到20、40年,肯定是消费升级的,消费降级是最近半年来大家的感受.国家统计局的数据表明,月度消费品零售总额同比增速呈现下降趋势.京东金融大数据消费指数显示,1～7月,家用电器、家居、手机数码同比增速分别是31%、13%、23%,比去年同期回落了20%、16%、12%.孙总讲到“口红效应”,其实,今年的电影票房已经出现了“口红效应”,国家电影局数据显示,2018上半年全国总票房达到320.3亿元,同比增长近18%,数据上有这个态势.
如今,乐信旗下有3 个品牌.一是分期乐,是中国最大的分期购物商城；二是桔子理财,很多一线城市的白领喜欢用；三是鼎盛资产,为一些银行和机构匹配金融或消费场景.这让我们有更直接的消费观察与研究的便利.
对于品牌的应对方式,我用三个新来回答.第一,线上新品牌的崛起,他们会突破地域和经济周期的限制,尤其有较好体验和较高性价比的产品.第二,内容传播的趋势下,屏幕即渠道,内容即电商.由此产生了新入口,充分利用一切的渠道,拼多多就是利用社交的电商,还有各种网红电商.第三,新的场景.乐信成立不到五年能上市,主要做的就是分期,顺应了年轻消费者的消费习惯和流动性偏好.在这个过程中,我们也发现了分期消费的四个转变：第一,大众的消费习惯已经从大宗产品向中小产品转化,曾经多是分期买房和买车,如今分期买手机和家电、电脑、鞋服等；第二,从一二线城市向三四五线城市转变,我们的消费分析报告表明,这些城市的人越来越热衷于分期；第三,人群从中低收入向中高收入转变,并不是没钱才分期；第四,频率从偶发向经常性转变,分期降低了门槛,这也是一种摆脱消费降级的解决办法.
崔希真：我还是这个观点,大家不要被朋友圈里的内容所迷惑,朋友圈的降级不一定真正降级,朋友圈的升级也不一定是真的升级.还是要看大趋势,不要一味地迎合,调整宣传方向或者降价,显然是不可取的.任何品牌在这段时间,即使面临短暂的消费降级,也要为未来的升级做准备.另外,社会心理对人的影响非常大,如果真的存在消费降级,品牌应该去迎合,如果是社会心理,应该从战术上做调整,抓住消费升级的大趋势.
不同品牌的应对措施应该有所不同,我曾看到过一篇文章,上世纪二三十年代,美国经济大萧条,文化娱乐产业十分发达,人们会更多地去消费精神产品,填补内心的空虚.所以,这对品牌也是一个非常好的时机,大有可为.从战术上来说,品牌应该偏重迎合人的精神和情感需求.
如果消费降级真的存在,那么对品牌最大的挑战就是,大家都不爱花钱了,所以,如何让大家接受宣传又愿意消费,不单是品牌宣传的层面,控制成本、稳住流等,都是很大的话题.从战术来讲,任何品牌下沉到三四五线城市以及农村,都是一个必然的过程.从战略上来讲,任何时期的品牌都要做品质和体验上的提升,这是一个根本的策略性问题.
孙鹏飞：在整个大背景下,面对中国阶梯式的纵深市场,品牌商的策略应该找到品牌定位和宣传的错位差.可以看到,国内的一些自主品牌正在崛起,李宁、安踏、飞鱼等都在打品牌的错位差.所谓错位差,就是将品牌逐层分级错位的策略.一些时装周的产品很难在线下门店买到,而是拿到细分市场,走进一些小众的买手店.而且,一些三四线城市或城镇的门店中,并不是品牌所宣传的产品.
在IT行业中,坚果投影机的崛起就是双向的,同时迎合了消费升级和消费降级的双重需求.将传统的电视换成投影,属于消费升级,但同时也将投影行业的从九千到一万降低到两千左右的,这就属于消费降级.
抖音上一个热议人物,正善牛肉的创始人,他将红酒定价为99元6瓶,可以说是整个行业的洗牌,真的在上打错位差,针对不同圈层有不同的定位.在经济萧条时,更要求品牌能有纵深的概念,并将其贯穿始终,在大调性不相左的情况下,既有升级又有降级,做到一品牌千面.
曹志新：哪类品牌对于消费降级的反响最大？是奢侈品？网红店？快消品或是美妆行业？如果是的话,这类品牌又该如何自救？
孙鹏飞：消费降级对奢侈品、美妆、快消品这三个品类的影响最大.奢侈品是首当其冲的,整体的销售额不如往年,但也分地域,中国人的消费需求还是存在,只是对于更加敏感,会将消费转向国外的奢侈品店.现在,奢侈品行业已经在自救,开始与普通品牌跨界合作,将整体降低,原有的产品稍微提升,保持一个平衡的状态.比如,爱马仕与苹果合作出了一款手表的表带,就是为了将产品下沉.因为奢侈品本身的品牌的调性在那里,它是不能动的根基,为了自救成功只能和别人联合创造新品,将达到平衡,赢得消费者的青睐.
快消品受到消费降级的冲击,以游戏、数码快消为例,下降趋势很明显.一是大家对的敏感度提升了,二是消费更加理性了,敏感所带来的就是理性消费.快消品的自救方式,就是将下沉.消费降级对美妆行业是一个推动.大家更愿意消费这种可以承受的产品,以此弥补内心的消费需求,从而缓解焦虑的状态.
崔希真：我基本都同意,消费降级的情形下,美妆行业是受惠的.网红店的异常火爆,其实体现了消费升级.常濯非：刚才重点提到了奢侈品行业,我想说说我在国外见过的一些商业形式：奢侈品租赁业务,参加晚宴或其他场合,可以去租赁一件晚礼服、手包、首饰等.这种行为到底应该称之为消费升级还是消费降级？目前,国内的网络平台也出现了首饰租赁,或许这种模式也将会在中国大城市中流行起来.
消费降级是3C家电类产品的一次机会,但他们是否愿意做商业模型转型,就看适不适应挑战.目前,软件公司已经转变了思路,将原本的售卖版权转变以SaaS进行收费,比如亚马逊的AWS,所有软件都在云端,按照使用的时间来计费,这种新的方式可以引发中国营销行业,甚至商业模式的深度思考.
以前,我们每逢节日都是送礼券,今年送了很多达芬奇展、歌剧的票,客户都很喜欢,因为这个礼物具有稀缺性.而且,很多人也逐渐重视家宴,在外面请吃饭很简单,但请客人到家里吃饭,则表现了更大的诚意,情感的粘性和互动性更强.
楚学友：刚才提到一点,消费需求与人的变化有关.我今天全身上下的单品没有超过一千元,但我也有两套一两万的西装,也会在适当的场合租一些饰品.对于我现在的消费观念来讲,这样就足够了,有点像无印良品的“这样就好”.当然这种消费观念是人的精神成长和心理认同到了适当阶段,已经满足了心中的富足.这和共享经济很吻合,可以使用,但未必为我所有.
曹志新：那有没有特别智慧的企业,很好地利用了消费降级的趋势,使自己从中受益,拉近了与消费者之间的距离,提高了销量,提升了口碑？常濯非：太多了,已经上市或者准上市的企业,比如拼多多、快手、趣头条,在三四五线城市很少有年轻人不知道.
拼多多上市后引起了两种极端的舆论,我看到了一张很震撼的新闻照片,一个小伙子在拼多多上花费不到500元,为自己在农村老家的父母买了一台约30寸的等离子电视,家里没有沙发,椅子是用三块板砖摞起来的,家里最新最贵的就是这台电视.难道他们就没有需求么？这没有解决农村人口消费升级的问题么？看了之后觉得很心酸,同时也很欣慰,他们通过拼多多花费几百元,享受了一次消费升级.在中国众多城市和乡村,这样的需求其实还是很多的.
趣头条的商业模式很简单,通过看广告就可以获得积分,每天能获得三四块钱.我们每天的时间都是按照每半小时,甚至分钟来计算的,人们都会做所谓更有价值,更有意义的事情.但对于很多三四五线城市的人,花些时间看了东西还得了便宜,会觉得这样很满足,这就是刚才提到的机会,这些企业抓住了.
从传播角度来讲,一二线城市的人具有声量,但现在三四五线城市的人存在产量,有时候是产量说话,没有声量就爆发不出来,但客观存在.我们光有声量,其实生产力非常非常低.我认为,存在的就是合理的.
楚学友：刚才提到了,消费升级和降级站在谁的视角看,站在我们的视角看,还是站在城镇小青年的角度看,对他来讲是升级,对我们来讲是降级.我是一个自由主义经济的崇尚者,觉得自然发生的一定有它的价值,只是后续如何规范的问题.
崔希真：我们小时候常吃大大泡泡糖,有一天我爸给我买回来一个泡泡糖,包装是一样的,打开却是“大太”泡泡糖,那个年代已经有了仿制品,只是介质和渠道不一样了,但可能性永远是存在的.
赵明：这个还是看怎么理解中国的人群,有一位记者写的一本书——《创京东》提到,京东有12万人,其中1万白领,11万蓝领,这跟中国真实的市场图景很像.比如《一代宗师》的票房2亿多,但《泰囧》的票房是近13亿,在座各位看《一代宗师》和看《泰囧》都是什么感觉？这就是白领和蓝领的视角和审美的不同.当我们要推一个产品的时候,可以更直率地想,目标是京东的1万白领,还是11万蓝领？在中国,这是完全不同的影响力路径.
我们在做划分,基础消费、炫耀消费、精神消费,不同的消费对应不同的品牌.常总讲到的这几个案例,其实跟消费升降级没有关系,而是人群的适配问题.有一类人天然就不是你的用户,你也没必要是他的用户.拼多多在上市之后,许多白领知道了它,从而上去体验,当然就会有不同的意见,但它确实不是你的菜.常濯非：那其实是狭义的降级,一二线城市的降级不是狭义的降级.拼多多的案例绝对不是现象级,我刚才一下就列举出了三个.而且现在准备走向资本市场,主打三四五线城市的企业非常多.
曹志新：消费降级对于公关公司在做品牌传播和线下活动时,又提出略方法、媒体的选择等.
崔希真：还是要提到战术的问题,可能一二线城市的消费表现是降级,让人趋于理性消费,三四线城市是消费升级,企业只要满足用户的需求.第一,满足理性消费的需求,在宣传口径、内容和渠道的选择上努力；第二,满足精神层面的需求,之前网易云音乐在杭州地铁上的广告是我最喜欢的一个case；第三,满足小众和个性的需求.现在的网红店不一定是国际大牌,丧茶、喜茶就是满足年轻的个性化需求；第四,在传播时,不要让受众感到买了自己的产品是随大流,要因是这个牌子的粉丝而显得与众不同.我之前接触到的90后们,他们就有非常独特的选择,并不一定要用大牌.
赵明：任何社会的变化都意味着有一批受益者.我在从事媒体工作时,就讲阿里巴巴的崛起是随着非典快速崛起的,那会儿人们面对面沟通变得不方便,所以线上交易就崛起了.
而且,品牌在任何时间,都应该在第一时间找到适合的人群,让他们既消费到高性价比的产品,又能在心灵上得到满足.举例来说,小米手机被一些人认为是“屌丝机”,但它的品牌口号就是“为发烧而生”,用了小米手机,可以和别人说自己是发烧友.使用锤子手机,可以讲自己有情怀.所以,给消费者高性价比产品的同时,一定要让他们有精神安慰,与苹果用户比不觉得消费低端.而后者,我讲到的消费者的感受,与产品定位没有关系,就是品牌策略层面的内容.比如,一些90后开始觉得分期丢人,但现在就会觉得分期是一种精明的选择.实际上,很多品牌的崛起,都是给人这样的心理慰藉,将基础性的消费变得超越了使用功能,与消费者建立了情感的联结,这是高明的品牌和公关人的做法.
楚学友：我说两个现象和两个洞察.一个现象是我上周见了一位投资人,他投资了江西一家做奶茶全国加盟的店,在全国有三千家店,这是非常大的规模,但它只在四线以下城市开,且卖的一点都不便宜,十几、二十几块钱一杯.第二个现象,我最近在家刷朋友圈,刷到家附近京客隆的广告,这很有意思,他们开始用朋友圈广告的形式与群体接触.
两个洞察,一个是想象性焦虑,现在一个很有意思的公关活动洞察的方向.我生怕自己降级了、掉队了,被大潮给抛弃了,在这方面有很多类似的传播作品和现象.第二个洞察,自嘲和自黑,在这种场景下都可以做一些营销.
从洞察的角度来讲,不管降级还是升级,公关公司怎么利用大家对升级和降级的焦虑和心态,去跟他们做营销和品牌的沟通,这是有价值的.而且,在四线以下的市场上,可能有很多我们不知道的隐性品牌,发展的很好,而且是我们想像不到的规模.
赵明：现在很多品牌,就是利用人们的焦虑心理,推出知识付费.比如读书会,樊登读书会、今今乐道读书会,包括罗振宇的得到,以及许多的培训,实际上都是利用人们怕落伍、怕跟不上时代的焦虑,让人们从消费降级的恐惧之中找到一些安慰.
常濯非：三年前,我们从原来做proposal的阶段,开始给企业的品牌中心或者市场营销部上课,这其实也是卖服务,跟SaaS一样.
中国企业走出去的大战略,其实与从城市走向农村的概念是一样的.企业走出国门会考虑,是否要招聘外籍员工,是否将产品更换包装,是否要针对当地人群做一些因地制宜的传播和营销等等.反观,企业下沉到三四五线城市,却没觉得是走出去,其实,我们并不了解三四五线城市的人群到底需要什么,现在还是自说自话,以我们的主观视角去想象他们的生活状态和市场环境.
现在,中国企业应该把三四五线城市的大市场好好做一下分析和分类,如果有开拓这些市场的决心,就应该拿出“走出去”的心态去做准备.
另外,现在经济环境不是特别好,上行的阻力特别大.我们建议低成本创新,这符合所有的商业模式.怎么用最低的花费创造更高的效益,三四五线城市的营销是非常好做的,等同在一二线城市花同样的钱,却可以收到非常大的效果.
孙鹏飞：我特别同意常总说的低成本创新.我们现在给客户做品牌传播或线下活动时,都是秉持低成本、小活动、大传播的理念.我们发现,整体经济环境不好的情况下,企业首当其冲的会砍市场费,却不会砍研发费,研发是一个企业的根基,市场是一个企业的成长助推.当上行困难时,就要保住根基,而不是一味的助推自己.
在做品牌传播和线下活动时,要做到小活动大声量,就要摒弃品牌原有的套路和产品无趣的数据.因为每一个品牌方都觉得我的产品是最厉害的,是最满足市场需求的,所以不断地去说自己的产品.其实现在所有人群都在找精神上的认可,怎样能引起广泛的共鸣,首先是在精神和价值观上与他们产生共性,通过共性的内容包装,再去做产品推销.不是以产品或品牌为核心的指导方向,而是以族群或圈层的精神和价值观为主导方向,然后再匹配品牌价值和产品.
曹志新：在消费降级的大环境下,各位在品牌运营中,有没有遇到或看到甲乙方做过一些有错误或有争议性的营销方式.如近期迪奥发布的一款“马鞍包”广告,选择了普通模特到实体店内购买新品的方式,与以往高端、大气的品牌宣传天差地别.因此惹来群嘲,但也有人说这是成功的营销.各位嘉宾觉得这种有争议性的营销方式,是否可以很好地去运用,还是应该规避？
崔希真：这个案例在我看来是一把双刃剑,迪奥应该很想拓展中国市场,多接触年轻受众.这可能促进了销量,但有人认为对品牌的高端形象有所损害,这种担心可能是多余的,我本身很喜欢这个营销,因为它可以触及更多的人群.品牌的产品肯定有高端、中端和偏低端的,拿出一些产品来做下沉,我也比较理解.目前,并没有证据证明这种方式影响了品牌形象,而且没有这款产品销量等相关数据,就无法做更深入的评论.
除此之外,一些品牌可能出现有争议的策略,就是定位不清、找错人群,或对人性把握不好、过于低俗以至超出底线.一般来讲,我认为一个营销案例是锦上添花的,让好的产品卖的更好,而不是将烂的产品卖好,这是营销和公关的作用,很难说一次营销事件真的损害了一个品牌.
常濯非：我在课程中曾提到品牌逆向.品牌正向很受追捧,经常作为优秀的案例进行分享,但如果高端品牌走下行路线,可能会有人说降低身价.比如,很多年年前,奔驰就开始在中国走亲民路线,先后推出了C款、B款和A款,最低20多万就可以买到一辆奔驰,今天看来奔驰的亲民路线非常成功.如今,迪奥引发的争议就叫品牌逆向,从上向下走的品牌就是会引起非议.奔驰成功了,迪奥是否能成功还应该等市场去验证.
我们经常告诉品牌主不要太贪心,不一定要抓住所有的市场,一定要有一个很好的标签.餐饮行业中提到北方涮肉,可能第一反应就是东来顺,这与它的产品质量相关.第二个是海底捞,一定会联想到它的优质服务.第三个就是呷哺呷哺,商业模式非常有效率,是一种创新.所以,品牌主应该给自己打上标签,不一定是产品上,也有可能是营销模式或者服务上的标签.
楚学友：评价别人的事情都很简单,但我们还是有一点同行的同理心和共情感.很多危机事件背后,我们并不清楚VP或副总裁在那个场景下能做什么,如果达到了最初的意图其实就是成功的.
提到有争议的营销方式,抖音上有一个比较经典的答案茶,跨越城市去寻找一个答案,是经典的利用抖音做营销,从而快速在全国扩张和加盟.坦白讲,它的口味并不太好.这就是具有争议性的营销方式,就像崔总之前说的,你能把一个差的产品卖的更好么？不可能.如果产品的品质、口感、用料等达不到顾客的水平线,这种方式反而适得其反.就像我们餐饮的门店,如果用更多的线上手段,把人吸引到门店中,超出承载能力的顾客,肯定会服务不好、品质下降.
赵明：我也举个案例,一个奢侈品电商——寺库,与褚橙合作卖橙子.我觉得橙子破坏了奢侈品电商的品牌调性.我们也犯过这种错误,因为人群主要是年轻消费者,但分期乐有一段时间卖茅台酒,后来发现上了这些品类会影响原来的用户,模糊了别人对平台年轻、潮酷的认知.分期乐和寺库都做了不太好的尝试,模糊了品牌的调性.
曹志新：各位嘉宾是否认为现在的消费降级是品牌和企业的寒冬？也请各位预测一下消费降级的持续时间,以及对品牌和公关的长远影响.常濯非：狄更斯在《双城记》开篇讲到,“这是最好的时代,也是最坏的时代”,所有的话题都适用于此.消费降级可能是寒冬,但对品牌主和公关营销公司来说,同样存在很多机遇,甚至机遇大于挑战.公关行业真的要发挥想象力,提供的策略与服务同样需要升级.我们现在已经跳开原来从营销浅层次去做策略的想法,上升到帮助企业打造新的商业模式,给甲方提供新的方案.在这个时期,机会大于挑战,就看自身是不是有正确的调整.
赵明：没有不好的行业,只有不好的企业.对于企业和品牌来讲,任何时候肯定都有自己的挑战,行情好的时候也会有.从自身来讲,消费降级对我们肯定是个机会,因为分期消费变得越来越受欢迎了.
楚学友：每日坚果其实是很好的产品,它改变了坚果的形态,以时间为单位筹划形态,每天一包,这是一种产品创新.在任何时代,做好产品创新和服务创新,都是有机会的.头部品牌的生意永远好,不用去考虑升级还是降级,就看这个行业里最头部的企业做的怎么样,他们就是标杆,向他们学习就好了.
崔希真：现在不仅要面对所谓的消费降级,更是整个环境的挑战,如果说时间的话,可能是两年,我们要面对很大的挑战,对个人、企业都是如此.
对品牌公关其实很难上升到长远影响的地步,因为从2016年开始,甲方预算就在减少,已经是一个趋势了.对乙方来说,如何在甲方预算紧缩的情况下生存,去提供更好的方案.对甲方来说,是如何在恶劣的环境下更好地调动内外部资源,帮助企业实现公关价值以及更多的盈利.
孙鹏飞：消费降级还是要在整体大趋势中去看,我比较同意开篇的观点,在升级中有降级的区间.好比一个经济模型的上升通道和下降通道,在上升趋势里也会有波动,整个经济体有上有下地运行.
不能谈企业的寒冬,它是一个阶梯性的,那么就要求公关公司以及整个行业转变和升级.原来我们关注大型企业,外资、国内Top、上市公司,但它的成长空间对于我们来说越来越小.去年,我们就将精力转到新兴品牌、国内初创品牌,甚至国外进口品牌,我们还因此成立了电商公司,以销养营,以营助销,形成“营销+”的商业闭环.其实就是将传统营的工作转化到销上来,这是大环境对我们整个行业的全新要求.
曹志新：面临社会经济发展的大环境,确实都有压力,消费降级对没有准备的企业来讲就是寒冬.同样,对于有准备的企业来讲,就有可能面临一种机遇.所以,优秀的企业应该在环境变化中及时调整战术,这不仅是公关公司存在的价值,也是甲方必须要正视和适应的现实.
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本期话题消费降级了？
日前,消费降级成了热词,很多人说拼多多才是中国实际的缩影,因此生意特别好 消费降级的主要人群是白领,原来买大牌,现在不买了；原来吃大餐,现在很少吃了 同时我们发现,大家平时非常看重的实体经济,起码在今.
春节风俗不必操心消费降级
【消费升级】的热乎劲儿还没过去,降级的说法就流言四起,弄得民众莫衷一是 商务部出来审慎辟谣,这固然有利于止歇纷争,不过,消费升降级之争即便空穴来风,恐怕更应看到其背后的真问题 有人举证说,国家统计局发.
春节风俗二锅头畅销就是消费降级？
吃着涪陵榨菜,喝着二锅头,购物拼多多,出门共享单车……消费降级并非新词,但近期关于消费降级的“焦虑”却突然被大范围传播 有人甚至还编了句顺口溜,说生.
春节风俗消费升级还是消费降级？
越来越多的投资者关注到了这个现象那些生产名酒的上市公司诸如茅台、五粮液今年股价表现一般,与此同时,生产牛栏山二锅头的上市公司顺鑫农业今年股价已经翻番,生产人人都能吃得起的榨菜的上市公司涪陵榨菜股价也是.