跨文化环境中中国旅游形象内容和传播策略以韩国大韩航空广告为例,该文是传播策略类有关论文如何怎么撰写与大韩航空和传播策略和旅游相关专升本毕业论文范文.
传播策略论文参考文献：
作者 Author _ 权 玹 廷 Quan Xuanting
| 摘 要 | 大韩航空推出的中国旅游形象广告一直吸引广大韩国受众关注.旅游广告不仅传播旅游目的地形象,更对受众的旅游目的与旅游形式产生影响.本文以大韩航空的中国旅游形象广告为对象,试图探讨旅游广告在跨文化环境中的传播内容与策略,为旅游广告的跨文化传播提供参考.
| 关 键 词 | 中国旅游广告 中国文化符号 大韩航空
引言
随着国民生活水平提高,旅游已经成为主要休闲度假方式.各国政府与旅游相关行业,为了吸引游客借助各种媒介进行旅游广告,并且相当重视广告效果.不同学者对旅游广告的定义有不同的界定.吴广孝认为旅游广告是指旅游资源地的地区或者国家,以及各个旅游组织或企业出资来让广告公司制作其各自的旅游信息,在媒体上发布,从而达到扩大影响力和知名度,树立良好的旅游地区和国家以及旅游企业形象,最终是为了促销旅游,达到吸引消费者前来消费. [1] 李勤、杨博智认为旅游广告则是通过整合旅游目的地的文化资源,将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,借助媒介的有效传播,塑造一个明确的特色的旅游地形象（产品形象、文化形象、服务形象等） ,目的是使旅游者正确理解并接受广告所传播的信息,促使其产生旅游消费行为. [2] 总而言之,所谓旅游广告是指为了吸引潜在旅游者促销旅游,由政府、旅游部门以及旅游组织者或旅游企业出资来让广告公司制作,并通过各种媒介公开而广泛地向潜在旅游者介绍旅游形象、旅游产品、旅游服务和旅游信息的一种宣传活动.
旅游广告不同的传播起点,代表着不同传播者,不一样的旅游目的和意义,自然也会导致传播要素的构成表现出较大的差异.按照传播活动的不同起点,旅游形象传播系统可以分为三个系统.旅游客源地为起点的、旅游目的地为起点的、旅游媒介为起点的.其传播者分别为旅游者、旅游目的地相关机构及其人员、旅游业经营机构. [3] 笔者认为以旅游媒介为起点的旅游广告,更了解当地受众的诉求,采取能够吸引当地受众的传播策略.本文以韩国大韩航空的中国媒介旅游广告为对象,探讨此广告中所体现的广告策略.
旅游广告的作用
旅游广告作为旅游目的地形象传播的重要手段,其作用体现在以下两个方面 ：
一是旅游广告是旅游形象和信息的重要传播途径.旅游作为一种商品,具有不可触摸、不可移动的特点,因此其广告的重要性更加突出.至今,随着通讯科技的发展,尤其是互联网的普及,将信息的传播者和接收者的界限越来越模糊.通过各种媒介所传播的旅游信息无处不在.不过,旅游广告是利用各种广告创意策略,有效地把一个旅游目的地形象与内涵精髓表达出来.尤其是客源国的旅游介体所传播的旅游目的地广告,是潜在旅游者选择旅游目的地的重要参考依据.二是旅游广告是国家形象的重要传播途径.所谓国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等） 、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等） 、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等 ） 、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价. [4] 国家形象的各种因素中,自然风景、人文景点以及艺术文化等都属于旅游广告的主要素材.旅游广告中包含了旅游目的地和旅游目的国的各种文化符号.因此,在跨文化环境中,旅游广告所表现的旅游目的地形象一般被视为目的国的国家形象.
案例分析 ： 大韩航空的旅游广告
大韩航空是韩国两大航空公司之一,1969 年创立以来,伴随韩国近代化一起成长.自从 1994 年 12 月起开设前往中国航路,并推出了关于中国旅游目的地的旅游广告. 旅游广告所涉及到的城市包括北京、 上海、 西安、郑州、杭州、青岛、南京、黄山、牡丹江等大韩航空通航城市.所采取的传播方式包括印刷广告、电视广告、电视广播广告以及网络广告等形式.大韩航空 2004 年3 月起, 以 “Excellence in Flight”为口号宣布未来战略,并将广告分布为旅游目的地形象广告和企业品牌形象广告.大韩航空一直以来非常关注旅游广告,并为打动旅游者的旅游需求而努力.例如,2014 年获奖的“我所喜欢的欧洲TOP10” 和2017年获奖的 “我的西班牙机票”和 “引我思考的印度旅游” , 得到受众和营销专家的好评.大韩航空的广告策略可以归纳为以下三个方面 ：
( 一 ) 根据受众选择不同性质的媒介和传播内容
自从 2007 年,为了满足不同年龄、性别、职业以及生活方式的受众需求,采取不同内容和不同形式的旅游广告. 以杂志类为例, 将杂志类型分为新闻类、 经济类、旅游类、时尚类、生活类等五大类.在不同性质的杂志上所传播的旅游目的地信息,叙述方式和广告形式有所不同（表 1） .
（二）利用故事性的系列广告重新塑造目的地形象
近几年推出的旅游目的国系列广告是从受众的视角寻找新的旅游目的.广告所提出的主题和所展现的形象引导潜在旅游者对旅游目的国和旅游目的地产生新的认识.广告中所呈现的内容还会引导受众进行新的旅游内容和旅游模式（表 2） .
（三）让受众直接参与广告策划过程
年轻群体是大韩航空广告的重要受众.为了吸引他们,通过网络或分析图片等方式让他们参与广告策划.例如, “我所爱的欧洲 TOP10”广告是用 10 个不同的视角旅游欧洲,受众用方式从 100 个旅游目的地中选择自己喜欢的目的地,并其结果反映在欧洲旅游广告上.以“你要出行的 101 个理由”为名的活动是用 App 让受众参与并分享自己所拍摄的旅游目的地形象照片.
大韩航空的中国旅游形象广告
据中华人民共和国国家旅游局发布的“2016 年中国旅游业统计公报”表明,2016 年入境旅游人数为13844.38 万人次,其中外国人为 2815.12 万人次,同比增长 8.3%,创下金融危机以来新纪录.排名前五的旅华客源国分别为韩国、越南、日本、缅甸、美国. [5]韩国作为中国最大客源国,韩国国内旅游行业在传播无数的中国旅游形象,其中大韩航空所推出的中国旅游广告引起广大受众的关注.大韩航空自从 1994 年 12 月起开设前往北京航路以来,已经与中国 29 个城市建立航线,包括北京、上海、西安、郑州、杭州、青岛、南京、黄山、牡丹江等.大韩航空广告中将中国旅游形象的呈现方法归纳为以下几点 ：
（一）借用受众已熟悉的旅游城市形象
用一个相对认知度较高的形象来比喻新的形象是比较普遍的广告方式.中国旅游广告中将中国海南岛、海陵岛被称为‘东方的夏威夷’ ,中国苏州、朱家角、丽江被称为‘东方的威尼斯’ .青岛的旅游广告中借用康有为对青岛所描述的“紅瓦綠樹,碧海藍天”一词,并以意大利港口拿波里的形象补充其形象传播, 并称为 “东方的拿坡里” .在人们脑海中明显形象的城市为它的对照城市以便提升亲密度.这类方法虽然很快建立旅游形象,不过很多旅游城市借用同样的著名旅游城市形象,也许会失去了该旅游地本身的魅力所在.
（二）利用具有代表性的中国文化符号
文化符号具有一个民族、一个社会固有编码,能够表现一个国家形象的要素.有些中国旅游广告是以最能代表中国的文化符号为广告的重要素材. 例如, 龙、 毛笔、书法、水墨画、剪纸、象棋、茶杯、中国饮食等.南京的广告利用毛笔形象,毛笔的笔下写着“南京、记载大陆历史的土地”一词.黑龙江的广告是借用‘龙’的书法字体,并此广告语为“打开了黑龙江省东南方牡丹江的天路,就能打开往东北三省的更宽阔的路” .西安的广告利用象棋和棋盘,棋盘上放着‘西’ , ‘安’两个筹码.其广告词为“在西安学一招吧.所说的一招是指秦始皇的领导力,杨贵妃的美人计,老子的老庄思想,中国五千年的历史,在西安具有灿烂的政治、经济、文化,充满了今天成功时所需要的智慧和战略在这里.将您的视角从北京、上海转移到西安吧. ”
（三）用类似的景观或文化形象来建立亲密感
旅游动机除了寻找与众不同的新鲜感以外,还要求亲密感.正如驻首尔中国旅游局推出的标语 “因相似而亲切的中国,因相异而兴奋的中国”一样,试图给韩国旅游者感到亲切.一些广告中,以两个城市类似的旅游景点为对应,韩国首尔的南山塔和上海的东方明珠为对应,呈现相似之处,以此表达亲近.广告所表现的是“举办世界工艺博览会的清州和拥有世界级龙井茶和美丽西湖的杭州” . 广告中两国城市表现为自然与艺术融合的城市.
（四）以中国典故、成语等语言来呈现内涵
中韩两国属于汉字文化圈.在语言方面,已有很深的理解.因此,广告内容中体现成语或典故.青岛在广告语中直接借用康有为对青岛的评价,他在晚年在青岛时,把青岛评价为“青山绿树、碧海蓝天、不寒不暑、可舟可车、中国第一”和“红瓦绿树、碧海蓝天” .有些形象广告不仅介绍“是什么” ,而是介绍历史中的故事及典故,让受众更深入地了解其中的内涵.
（五）以共享价值观来重组旅游形象内涵
中韩两国的文化交流具有悠久的历史.在价值观、思维方式、价值观念、审美、接受习惯等方面有共同之处.尤其是在人际关系、组织管理以及商务谈判等领域,有些价值观成为行为标准.广告把旅游景点展现给受众,而在旅游环境中,通过古典名言来解答现代人们的各种人生问题.以中国名胜古迹为背景,体现人际交际的道理.旅游目的不仅仅是一个欣赏旅游景点的旅程,更多的是通过旅游,将减轻生活压力、带着舒适愉快的心情回来,再回到原来的生活的.旅游者不仅仅欣赏新的景观,也希望自己再思考人生道路. ‘在中国,中原里寻找答案’系列广告以华清池 华山、开封府、黄河、大雁塔、兵马俑等地为背景,给面临不同人生问题的受众,用幽默诙谐方式提供道理.广告标语分别为 ：对忘不了已经分手的恋人的你,江太公曰, ‘覆水不返盆’ .对有梦想走向世界的你,子思曰, ‘登高自卑’ .对面对朋友为难请求的你,包青天曰, ‘铁面无私’ .对抱怨自己工作太微小的你,李斯曰, ‘河海不择细流’ .对为了子女的事情万事不顾的你,老子曰, ‘生之畜之,生而不有’ .对安逸在今天成就的你,韩非子曰, ‘国无常强无常弱’ （图 1） .
结论
通过以上的分析,将旅游广告的跨文化传播策略归纳为以下几个方面 ： 1、具有不同文化背景的受众,能够接受、并喜欢的内容与形式不同.根据旅游目的地受众特征选择不同旅游广告策略.2、简单展示旅游景点或文化符号已经很难吸引受众.根据受众的特点,可以利用不同层次的文化符号.3、采用幽默诙谐的表现方式.旅游是一件轻松愉快的事情.此广告中所体现的内容可以用幽默诙谐的方式表达,这会令人容易瞩目.4、寻求不同文化之间的共性.跨文化交流享价值观可以成为两国文化交流的重要基础.以共享价值观或信念为主题的旅游广告是一种新的思路.
旅游广告不仅传播旅游目的地形象,还对目的国的国家形象产生很大的影响. 旅游信息的传播过程非常复杂,并其信息量非常之大,难以评估旅游广告中哪些因素起到了广告效果.本文通过客源国旅游行业所策划并传播的中国旅游广告为主要分析对象,探讨韩国受众能够接受的各种广告策略.中韩两国在历史、文化上具有密切关系,韩国受众的中国文化符号的理解度较高.在旅游广告中,可以利用文化的多种层面,形成旅游广告内容并产生其广告效果.对于同一个广告信息,不同文化背景之下人群会产生不同的理解与解读,在广告跨文化传播时必须注意文化差异带来的影响,应采取针对性的旅游广告创意策略.
此文评论:这是适合不知如何写大韩航空和传播策略和旅游方面的传播策略专业大学硕士和本科毕业论文以及关于传播策略论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
试析跨文化视角下的旅游英语翻译策略
贾慧琳随着来我国旅游的外来游客的增多,旅游景区的翻译问题不容忽视 旅游英语翻译应多采用音译、意译、省译、增译……翻译策略,准确体现旅游景区所承栽的本土文化,引起外国游客浓厚的兴趣,更好传播中国文化 引.
《长城》的跨文化传播策略和中国形象
随着全球化进程日益加速,我国的经济、政治,文化影响力日益强大,文化资源也更多地被各国发掘和运用 好莱坞动画片功夫熊猫三部曲在中国获得了巨大成功,票房可观,此前的迪斯尼动画片花木兰也收获颇丰 中国元素、.
新时代中国特色社会主义思想国际传播策略探析
新时代中国特色社会主义思想就中国在新时代应走什么路、举什么旗、实现什么样的奋斗目标……一系列重大问题给出了明确答案 在其引领之下,中国经济、社会、外交取得令人惊喜的成就,中国国际地位发生翻天覆地的变化.
跨文化的中国叙事以包柏漪《春月》为个案
张怡摘要春月是华裔女作家包柏漪的代表作,小说以“春月”这个出生在封建大家庭的女人为主线,描写了两个老式家庭五代人的经历 包柏漪试图将跨越百年的家族史融入到近代中国社会的岁月变迁.