创意力要素文化产业背景下广告行业的助推器,本文是关于行业发展相关学士学位论文范文跟助推器和文化产业和要素有关开题报告范文.
行业发展论文参考文献：
|摘要|广告行业是文化创意产业的重要组成部分,依托文化产业的定位,广告产业的价值得到了进一步的提升.且发展广告学中关于广告的定义中提到的“有沟通力的内容”也强调了“创意力要素”的重要性.但是我国广告产业发展面临的重要问题之一就是“创意力要素的缺失”.若是希望广告能达成经济效益和社会效益的一致性,就需要通过创意设计提升广告的认知效率和审美层级,增强广告中文化和艺术价值,以广告的人文性突破媒体技术带来的瓶颈.
|关键词|发展广告学文化产业创意力要素
|ABSTRACT|Theadvertisingindustryisanimportantpartoftheculturalinnovationindustry.Thepositioningofthecultureindustryhasenhancedthevalueoftheadvertisingindustry.And“thecontentwhichhastheabilityofcommunication”mentionedinthede?nitionofadvertisingindevelopmentadvertisingalsoemphasizestheimportanceof“creativeelements”.However,oneoftheimportantproblemsofthedevelopmentofChina´sadvertisingindustryis"thelackofcreativeelements".Ifwewantadvertisingtoachievetheconsistencyofeconomicandsocialbene?ts,weneedtoimprovethecognitiveef?ciencyandtheaestheticlevelofadvertisingthroughcreativedesign,enhancetheculturalandartisticvalueofadvertising,andbreakthroughthebottleneckbroughtbymediatechnologywiththeadvertisinghumanity.
|KEYWORDS|DevelopmentadvertisingCultureindustryCreativeelements
在工业社会和大众传播时代,广告被定义为由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广（来源：1948年,美国营销协会定义委员会）.[1]在此阶段,广告的价值在于满足广告主在商品市场中的营销传播需要,广告解决的是工业社会的商品信息不对称的矛盾.而进入数字传播时代后,互联网利用技术使得社会的信息交流得到更加精准的匹配,大众传播不由得转向了小范围的圈层传播甚至是规模化的人际传播,因此发展广告学对广告重新进行了定义：“广告是由一个可确定的来源,通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动,意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动.”[2]这一定义强调了广告的功能性目标,同时也突出了广告中信息本身的价值.“有沟通力的内容”强调了“创意力要素”的重要性,这和我国当前文化创意产业蓬勃发展的大环境不谋而合.
广告产业是文化创意产业的重要组成部分
在2009年发布的《文化产业振兴规划》中,广告行业被列为重点文化产业,然而在文化产业勃兴的同时,广告行业的业务范围大多还停留在纯粹的传媒性质的服务行业,广告的发展空间并没有因此得到广泛拓展.若要借助文化产业的发展大势提升广告行业的产业价值,就必须寻找广告内容本身的文化性和创造性,使广告行业稳固地跻身于文化产业发展之高地,这也是广告产业寻求自身价值突破的关键所在.
创意产业是文化产业发展的高级阶段,全球创意产业20世纪90年始萌芽,至今已经逐渐走向了成熟的发展阶段,它具备很强的经济属性,这和创意产业的本质价值是统一的.“创意产业之父”约翰·霍金斯著指出：“创意经济（CE）等于创意产品的价值（CP）与交易次数（T）的乘积,用公式表示即：CE等于CPxT.”[3]由此可见,“创意产业”是以创意产品为核心,并通过与市场的直接接触创造大规模的经济价值.在霍金斯指出的十五大创意产业中,包括传媒、艺术品、时尚设计、电影、音乐、演艺、信息软件、博物馆、广告等多个领域.广告产业成为文化创意产业的重要组成部分在学界和业界已达成共识.从文化创意产业的视角来看,广告行业能够创造出多大的经济价值往往取决于其创意产品的价值,广告产业发展的核心也就转向了对文化创意力要素的关注.创意产业强调内涵的人文化、创意阶层（创意人才）的力量和创新性技术的支撑.创意产业与广告产业之间虽不能形成完全的交集,但创意产业为广告行业的创新发展提供有力的支撑.
之所以说广告产业是文化创意产业的重要组成部分,原因有三：第一,广告是以产品的经济价值最大化或创造产品的附加价值为目标的,这与文化产业化的本质是相同的；第二,创意是广告的核心要素,能够带来一定传播效果的广告一定具备独特的创意点,而凝聚文化创意产业的核心要素也是创意力,它是文化产业可持续发展的动力和源泉；第三,广告和文化产业创造出的产品都同时具有文化属性和商业属性,广告行业的商业属性体现在为市场经济服务,文化创意产业的商业属性在于创意产品本身可以在市场中流通,而二者之间的文化属性是共通的.
广告产业发展中创意力要素的缺失
广告行业是文化创意产业的重要组成部分,依托文化产业的定位,广告产业的价值得到了进一步的提升.且发展广告学中关于广告的定义中提到的“有沟通力的内容”也强调了“创意力要素”的重要性.但是我国广告产业发展面临的重要问题之一就是“创意力要素的缺失”.
（一）创意力要素要注重文化价值性
最初文化工业化的理念被提出之际,一直受到学界的诟病.法兰克福学派的“文化工业理论”就是批判文化受工业技术发展影响所形成的产业体系,其内在的理论根基是反对将文化作为有型商品进行规模化的生产和销售.而以本雅明为代表再批判派和以霍尔海默和阿多诺为代表的文化工业批判派在文化工业化所带来的积极与消极潜能方面持相反态度,本雅明认为,新技术将艺术从资产阶级的占有和控制中解放出来.但值得关注的一点是,两种理论学派都受德国思辨主义的影响,即使是阿多诺,也在工业和技术对文化艺术的影响方面挖掘积极的意义.两种逻辑的博弈之中都存在着对文化工业的共性认知：一是,文化工业的解毒剂就是文化工业本身,文化只有通过工业化的形式才能上升到更高的阶段；二是,大众文化能够使人们获得精神上的快感,从而麻痹大众,带来某种教化的作用；三是,都在不同程度上承认了媒介复制技术的深刻影响,而媒介技术的背后是强大的政治经济权利.
从以上关于文化工业化的批评与再批评的逻辑中我们仍然能够为广告产业的发展攫取值得借鉴的内涵,即广告作为文化创意产业的重要组成部分应该发挥自身的文化价值,这也是广告作为一种信息载体所应当承担的社会文化和价值观传播的媒介使命.
（二）视觉消费主导的快感文化盛行
阿多诺和霍尔海默在《文化工业》中既为我们呈现了一个被工具理性操纵的机械的社会图景,又辩证地表明了大众文化可以为人类带来源源不断的快感.文化工业时代使文化、精神等无形的内容成为了快销品,广告在其中担任着解决商品与大众社会之间的信息不对称的使命,广告成为了为商业服务的附属产业,为了迎合工业社会下的以视觉消费为主导的大众审美,无论是平面广告、户外广告、内容广告等都以夸张的颜色、怪诞的人物、性、动物等元素创造出其不意的美感或丑陋,使视觉刺激成为与受众沟通的重要记忆点.在这种以视觉为导向的审美过程中,文化和艺术很难被真正理解,而只是在形式上被感知和消费,彻底沦为一种快感文化.[4]
（三）文化的产业化导致受众主体意识的丧失
如今,媒介技术的发展使受众接触信息的形式变得更加多元,它们在使大众获得娱乐消遣的同时却在无形中支配着受众,通过艺术化的形式影响他们的意识和价值观,通过标准化的生产方式去满足受众的完全表面化的审美.在文化和艺术的工业化生产流程中,是少数的垄断性质的生产者操纵着社会经济和政治权力,这些权力主体通过文化艺术的生产和传播对社会大众实行意识形态的控制,使其在感受到个性解放的同时毫无意识地丧失了批判性思考的能力,让他们在所谓社会文明发展和看似推崇自由和张扬的时代中失去了解放天性的能力.文化工业的出现,是经济垄断向文化领域渗透的一种表征.在这种工业化、流程化的审美取向中,广告与受众之间的联结作用不容忽视.广告产业的发展一方面承担着经济价值,同时更要背负着重要的文化使命,广告在传播商品信息的同时更应该注重广告内容本身所传递的文化内涵和社会价值观.这有利于推动社会文化的时代性进步,也是广告产业本体发展的诉求,是发展广告学重要的命题之一.
通过创意力要素创造具有沟通力的内容
本文所述的创意力要素的生成则是在建立有效沟通元的基础之上,沟通元是指在传播中能够迅速引起受众广泛参与和互动的文化单元,它是一切创意传播的元点、核心和载体,具有可分享性、可延展性和可参与体验性.[5]要使创意力要素发挥广泛作用,需从微观的认知层面、中观的市场领域、宏观的文化影响等不同层级来进行考虑.
（一）创意设计中的象征符码提升广告的认知效率和审美层级
从传统的视角来看,广告的功能主要是通过营销传播、媒体、技术等途径实现的,而创意设计通常被视为是广告的边缘领域,但创意设计作为广告视觉传达的重要手段在技术先行的媒介语境中的作用仍然不容忽视.创意设计的发展经历了从“物的设计”到“事的设计”,现已走向了“心的设计”阶段,若说前两者还停留在视觉审美和体验层级上,那么后者则强调了创意设计对受众的认知所产生的影响,它侧重于设计的象征符号记忆,以形象的设计语汇注入人文情感以凸显生活化的隐喻.台湾博报堂曾经为普利司通公司推出的一款环保轮胎设计了一组平面广告,将轮胎痕迹与森林、动物等元素进行结合,创造出很强的视觉冲击力,同时又将绿色环保的人文理念自然地植入其中.诸如此类的广告实际上已经脱离了传统平面广告的形式和内容,甚至颠覆了传统广告的功能,打破了视觉消费和快感文化的壁垒,成为“后广告”的一种独特创意表现形式和沟通方式.
此外,工业化直接导致了消费主义的盛行,而文化的产业化更加剧了文化的消费主义的蔓延.在消费社会中,人们通过物质商品的占有获得身份地位的认同和价值观的归属,同时形成了在消费中建构自己的生活方式.人们习惯于通过消费行为来标示个体的生命价值.在物质所建造的消费世界里,现代人在商品中找到了标榜自己的符号.喝下某个品牌的饮料就能够显示一个人的青春充满；购买某个品牌的戒指代表着爱情恒久远；拥有名牌、汽车豪华别墅意味着功成名就.而伴随着文化产业和创意产业的发展,这种符号性消费应当发生转变,由追求物质身份或精神享受转向追求文化性和艺术性,这不仅满足当今社会审美水平的提升,同时也有利于广告行业提升内在吸引力,是实现创新发展的重要方式.例如,2016年上海智扬公司发起的一个社会化营销案例——“当蓬皮杜遇上巴黎水”.在由法国蓬皮杜艺术中心举办的“蓬皮杜现代艺术大师展”中,同样是法国的品牌Perrier成为其合作伙伴,以传递其品牌基因“涌气不凡”为理念,通过艺术派对的形式吸引特定的高端目标消费人群,以让更多的中国年轻人了解
Perrier,了解法国的艺术和文化.在具体的营销上,采用H5互动游戏的形式,消费者自拍后用展览上的作品的滤镜将自己的照片与展览进行场景组合,从而制造一个使自己的照片看似在展馆中展出的虚拟场景,与蓬皮杜不期而遇.在照片声称之后,很多PGC用户在微博上借助KOL的影响力自主发起话题讨论,通过社交媒体上的分享在短时间内达到了意料之外的社会化传播效果.同时,媒体通过微信创意贴介绍蓬皮杜背后的故事；线下集结音乐、电影、文化界艺术名流举办巴黎水派对,并通过线上直播扩大传播效应.[6]此案例将产品及品牌与艺术产业深度结合,在文化内涵的甄选之上强化了广告的艺术审美.
（二）创意力作为替代要素以实现广告经济效益最大化
从经济学的视角出发,广告作为文化创意产业的一部分,应当符合工业生产中的经济规律影响.根据要素替代规律,通常在保持生产总量不变的情况下,任意两种生产要素之间是可以相互替代的.传统工业结构中的生产要素通常包括人力、资本、技术、土地等,而广告等文化产业中的创意力作为一种生产要素所得到的重视程度仍然不足.创意力要素主要是由人力和技术两种要素交互作用所生成的,它是一种具有潜在势能的生产要素,如果投入得当,广告产业的经济效益将得到指数式增长.换言之,产业中要素替*论即旨在通过优化生产要素的配置以实现广告产业经济效益的最大化,当前广告行业中的程序化创意技术是这种边际效益递增的有力体现.
程序化创意由通过数据算法系统的支持,经由算法统计和驱动,从而对广告传播内容进行智能制作、渠道优化和创意分发.程序化创意是大数据和智能时代与受众进行有效沟通的途径.程序化创意一般根据用户人群进行常规定向,确定每一则或每一系列广告的投放目标,从受众的地域、年龄、职业、生活特征、媒介使用习惯等角度出发,确定用户的精准画像,为产品或品牌人群包,根据精准的受众定位进行广告的数据化、自动化生成.程序化创意与大众传播时代的全媒体覆盖式的投放不同,它是着眼于小群体的精准投放,以提升广告的点击率和转化率.而随着技术的进一步发展,当下的程序化创意已不完全满足于上述过程,开始从时时优化、移动端适配、落地页转化等细分领域延伸.以“筷子科技”为代表,目前正在将技术研发转向视频的程序化创意生产方面,着眼于用户广告的即时优化.同时,针对传统的单一落地页重引流导致的无法与用户进行沟通的弊病,筷子科技公司以精准算法为依托,对生成广告的元素进行拆分,做到落地页的千人千面,极大地提升了程序化创意广告的沟通效率.
（三）强化广告的社会人文价值以打破媒体技术藩篱
文化产业,尤其是创意产业是伴随技术革命而兴起和发展的,其发展方向也是同技术的命脉紧紧相连.哈特利认为创意产业最重要的助力是互联网和数字技术的发展,[7]由互联网技术创造的全媒体是广告及文化内容传播的重要平台.因此,具有创意力价值的广告内容的传播还要依靠具有广泛传播效力的媒介作为支撑.当前广告产业也面临形式的升级,从最初的电视广告、平面广告、户外广告到现在的内容广告、原生广告、交互广告等,这不仅体现了受众信息接收方式的变化,也深刻影射着媒体技术对信息传播方式的深刻影响.而在技术创造更多价值的同时我们不得不反思这场信息技术革命背后的人文危机.阿多诺认为：“技术用来获得支配社会权力的基础,正是那些支配社会的最强大的经济权力.技术理性已经变成了支配合理性本身,具有了社会异化于自身的强制本性.[8]虽然该观点因对技术发展的消极解读而备受诟病,但是这种极端的判定让我们对文化产业、创意产业、广告产业在技术突飞猛进的时代中保持清醒的思考.因此,我们不得不考虑广告行业怎样才能跳出文化工业化的技术操纵从而实现广告本身的社会及文化价值,或者说采取何种方式才能够使广告产业与技术变革在发展中达成和解.
笔者认为,广告在利用媒体技术的同时要保持自身的价值,尽量不被媒介技术的主体所操控,不以技术的创造者和拥有者的意志为转移.同时,技术形式是广告信息的重要载体,但也要更加注重广告内容本身的质量及其传播的社会文化意义.广告在文化创意产业的背景下应焕发出创新性和开拓性,在现代科学技术的助推下应该显示出更多的革命力量和人文价值,这种人文价值体现为当下广告产业对于工具理性和市场权力的负面性的对抗、批判和超越.以“海航光明行”公关广告为例,其是海航集团持续了多年的公益活动.最初的形式是选择公益体验对象,让志愿者提前学习失明后的生活技能,并将体验后的感受表达给受众,从而传递海航集团“追求光明”的企业形象.近些年,借助新媒体技术的力量,该活动释放出了更强的势能,选择公益宣传片、科普图文、朋友圈投放、微博话题、垂直媒体KOL投放、视频直播等多个平台进行投放,利用新媒体多渠道闭环链条扩大了传播的维度,短时间内形成媒体联动效应,成功地塑造了海航集团“有温度”的品牌形象.这种公益性质品牌公关活动本质上是以营销传播为目的,但由于其内容的人文价值大于经济利益价值,在生活中找到了与受众之间的准确沟通元,使其产生共鸣,在社会群体中提升了企业的美誉度.海航的社会化传播没有受媒体技术的驱使,而是在形式中更加注重信息内容本身的力量,在品牌传播的同时更加渴望承担社会责任,体现出对社会强烈的人文关怀.
为了促进广告产业更好地实现产业升级,在顶层设计层面需要有所重视：首先,进一步探索深入互动机制,例如,通过政策制度和法律法规引领影视动漫、出版发行、文化会展、演艺娱乐等具体细分领域与广告产业进行广泛交融,同时国家应加大合作示范区和重点合作项目的扶持力度,推动跨产业的联合重组.其次,行业主体间打破广告领域和其他文化创意领域之间的技术、人才、资金等方面的屏障,使各种要素得以在行业间自由流通,形成协同创意、监督激励、多元共生的行业格局.
（北京市社科基金重大项目《北京广告七十年》（立项号：17ZDA24）阶段性成果.
注释
[1]陈刚、潘洪亮,《重新定义广告—数字传播时代的广告定义研究》,《新闻与写作》,2016年第6期,第26页
[2]陈刚、潘洪亮,《重新定义广告—数字传播时代的广告定义研究》,《新闻与写作》,2016年第6期,第29页
[3]祝帅,《“创意产业”的形成与建构》,《广告研究》,2008年第1期,第54-59页
[4]胡翼青,《文化工业理论再认知:本雅明与阿多诺的大众文化之争》,《南京社会科学》,2014年第12期,第121-127页
[5]陈刚等,《创意传播管理》,北京：机械工业出版社,2015年11月,第121页
[6]案例来源：《第八届金鼠标数字营销大赛集粹》
[7]郭嘉,《从“文化产业”走向“创意产业”——对广告产业发展有关问题的思考》,《广告大观》,2010年6月,第54-58页
[8]马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺著,渠敬东、曹卫东译,《启蒙辩证法:哲学断片》,上海：上海世纪出版集团,2006年,第157-158页
本文结束语,此文为关于对写作助推器和文化产业和要素论文范文与课题研究的大学硕士、行业发展本科毕业论文行业发展论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
文化自信背景下的中国动漫文创产业现状反思
近年来,在新常态经济形式下,中国经济面临结构调整和转型升级,“大众创业、万众创新”,创新驱动给社会经济带来高效率、高质量的增长 动漫产业是一个蕴含巨大产业链的文化创意产业,是中.
工业设计在创意产业背景下 策略
摘要当今社会,有一个文化创意产业背景,而工业设计在此时代背景之下应该积极寻找适合的发展策略 基于此认识,本文通过文化创意型产业和工业设计两者之间进行相关分析探究,从而阐述出相关的发展策略,以适应创意产.
传统手工艺在创意产业背景下的产品设计路径分析
【摘要】传统手工艺是产品设计中文化资源的基础,创意是核心的动力,现代的产品设计得益于依附其内在的文化内涵与外观的设计创意,在市场竞争中走上了一条相互促进的可持续发展之路 本文对创意产业背景下的传统手工.
文化创意产业背景下的品牌构建
摘要新经济时代的品牌构建不能恪守传统的思维模式,当今的品牌“内涵”正在尝试做出一种全新的表述方式,这种品牌特征的变化与文化创意产业的大潮交汇融合,形成未来品牌构建的主旋律 因此.