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公益广告类有关专科毕业论文范文 跟公益广告:如何有创意地说服以广东卫视作品《器官捐献》为例方面论文例文

主题:公益广告论文写作 时间:2023-12-21

公益广告:如何有创意地说服以广东卫视作品《器官捐献》为例,该文是公益广告类有关专科毕业论文范文与广东卫视和《器官捐献》和公益广告类本科论文开题报告范文.

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2016年,总书记在党的新闻舆论工作座谈会上针对广告宣传提出了重要指示:广告宣传要坚持正确舆论导向,坚持正面宣传,切实增强广告的吸引力与感染力.公益广告作为一种有助于维护社会道德、培育良好风气的内容形态,其制作与传播正是落实上述指示的重要路径.广东卫视高度重视公益广告的创作及公益宣传.自2016年开始,广东卫视每年定期举办全频道的公益广告大赛,收集各式各样的广告作品和创意,并组织专业的评审团队进行公平公开的评选与指导.其中《器官捐献》是第一届广东卫视公益广告大赛的冠军作品,还荣获了2016年度广播电视公益广告扶持项目一等奖、2017年中国广电公益广告大会“白兰杯”电视类一等奖等奖项.该条公益广告之所以受到多方认可,或许正因为它做到了“有创意地说服”.

一、公益广告旨在说服

广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍,推广其创意、商品或服务的行为.广告是一种经济有效的信息传播方法,不管它是为可口可乐梳理品牌偏好,还是教育国民禁毒.⑴可见,广告区别于人际传播和人员推销,是特定主体借助一定的媒介向公众传播信息,是一种规模化的传播,因此,“广而告之”成了广告最好的诠释.公益广告是为社会公共利益而创作、发布的非营利性的广告.⑵其核心内容是维护社会道德和正常秩序.⑶

广告有很强的目的性,旨在说服,影响人们的行为.广告大师威廉·伯恩巴克认为广告是说服的艺术.⑷商业广告力图说服人们购买;公益广告旨在说服人们关注某些社会问题,参与公益活动.公益广告虽不含功利性的动机,但因其鲜明的社会承当和教化意义,其说服的迫切性往往更为强烈,其影响也更为深远.每一支公益广告都在表达某种思想、观念,传达某种价值取向,⑸如果受众认可、接受了这种价值取向,也就意味着被“说服”,公益广告的效果就达到了.

要说服受众,有很多方法,可以摆事实、列数据,理性地说理,也可以讲故事、营造意境,引发情感共鸣.笔者参与主创的公益广告作品《器官捐献》就采用了后一种方法.方法没有好坏,公益广告的创作也没有一定之规.在信息爆炸的互联网时代,告知大众尚且困难,要说服大众更是难上加难,所有的广告主创者都在为打动受众而费尽心机.

二、以创意促进说服

文化产业,也常常被说成“文化创意产业”,盖因文化产品作用于人们的精神世界,其生产过程是一种精神生产,是一个创意产生和落实的过程.在文化产业中,没有哪一个产业分支比广告业更强调创意,更依赖创意.

威廉·伯恩巴克强调,广告“怎么说”比“说什么”更重要.(6)广告要传达的思想和观念,并不是创意,而怎么传达这些思想和观念,才是创意.在公益广告的创作中,要传达的内容,即“说什么”,往往是既定的;而“怎么说”,才是主创人员需要绞尽脑汁去思考的.要在短短的几十秒、最多一分钟的时间内传达主题思想,说服受众,创意至关重要,其一定程度上决定着作品的成败.

以广东卫视的公益广告作品《器官捐献》为例,在确定以“器官捐献”为主题制作公益广告之后,通过查阅相关资料,观摩同类作品,以及主创人员间的头脑风暴,项目组很快形成了一个想要传达的核心信息点——延续生命.

一位华南理工大学的志愿者、参与项目的实习生分享了她的感悟:“一个正常健康的人,在家人同意的情况下登记成为器官捐献者,未来可能可以帮助超过10个人:1颗心、2个肺、1个肝、2个肾、2个眼角膜,可以救助8人;小肠、胰、脾也可以移植,又多救助3个人.从另一个角度说,器官捐献者以另一种方式,将自己的生命延续下去.”器官捐献发生在捐献者死亡之后,捐献者虽然逝去了,但他的器官拯救了其他人,他“无私奉献、遗爱人间”的精神被人们记取.“延续生命”很贴切且富于情感地传达了器官捐献的意义和价值.

然而,如何表现和传达“延续生命”这一意象,才是创意的重点和难点.在思考广告片的场景时,主创者最先想到的是医生、手术台、无影灯、手术刀和血淋淋的手术场面.这些画面虽然直观,但很难通过镜头表现,场景也不美观,且观众体验不佳.于是我们开始对画面元素进行“瘦身”,首先去掉的是冰冷的手术台和血淋淋的手术过程,保留了医生的角色,但与器官移植相关的“延续生命”的意象表达需要一个相对具象的承载.其后,我们想到了李商隐的诗句——“蜡炬成灰泪始干”,点燃自己,照亮别人,蜡烛常常用来比喻无私奉献、不求回报的人.在公益广告《器官捐献》中,用即将熄灭的蜡烛指代生命即将逝去的捐献者,非常贴切,它燃烧着自己的余晖,却点燃了其他个体新生的希望,令他人的生命道路重现光明.于是,连贯的画面在主创者的脑海中呈现:面色凝重的医生,呵护着即将燃尽的蜡烛,伴随捐助者微弱的脉搏跳动,医生把烛火引向下一支蜡烛,初始的蜡烛熄灭,一支又一支新的蜡烛被点燃,烛光渐强,“用失去的生命 点燃新的生命”字幕出现……自此,这则公益广告的创意过程告一段落.主创者们相信,这样的创意能够表达“延续生命”的意象,传达“器官捐献”的倡导,最重要的,它能够打动观众.

三、创意的落实与呈现

创意敲定,往往意味着整个流程中最难的一环已经渡过,后面的工作就是按部就班,把主创者想象中的画面转变成受众可感知的电视画面.然而,要打造精品,还必须对每个细节精益求精.公益广告能迅速被广大观众所接纳和喜爱,它的魅力在于能与受众“一拍即合”.一部优秀的电视公益广告作品往往善于运用各种电视制作技术,完美地表达出公益广告深刻的内涵,做到艺术与技术的和谐统一.《器官捐献》的创意落实,折射了主创者们在技术运用上的灵活变通与艺术追求的精益求精.

(一)元素简单化,聚焦核心目标

核心创意确定后,用于呈现创意的场景和形式可以尽可能地简单化,力求用简洁的画面和朴实的语言达到隽永回味的效果.以《器官捐献》为例,主创者本来想在点燃蜡烛以及烛火传递的过程中穿插一些有关医生做手术的实景画面,但是发现当元素复杂化以后,片子反而失去了本身应有的节奏和情感.

当我们把所有外壳、包装剥去,剩下的才是提炼后的精华.让画面更加纯粹,只剩下蜡烛,受众才能从蜡烛的形态、烛火的摇曳、色彩的变化之中,慢慢地感受到生命的渺小与博大,以及生命延续的震撼.

(二)细节打磨成就极致效果

在进入分镜脚本的制作后,为了能更加全面地将画面内容与机位设置描绘出来,主创者们一边在办公室里尝试蜡烛的各种排列方式与演员的走位,一边将场景实时记录并且画下来.

为了呈现理想的蜡烛形象,我们找了专门的蜡烛雕刻师进行形象塑造.在找到蜡烛雕刻师之前,我们烧了整整两箱蜡烛,大概有200多支,然而都不能燃烧出让大家满意的效果.为了更加逼真地展现蜡烛即将燃烧殆尽时的状态,主创们与蜡烛雕刻师进行了反复的沟通和修正,最终将残烛定模、塑形、雕刻成型.

对于残烛熄灭那一瞬间的控制和拍摄,我们也尝试过许多种方式,例如用吸管吹、空口吹、小风扇吹、报纸扇、扇子扇……不同材料生成的风,都能让蜡烛熄灭,但很难达到预想的画面效果.最后我们用报纸卷成一根很细的小管吹蜡烛,烛火在摇曳、熄灭之后才能形成那一缕青烟.

除开人为的方法,选择蜡烛的烛芯材质也很重要.棉线、毛线、芦杆、麻线……主创者们一一做了尝试.其中只有毛线做的烛芯能够发出噼里啪啦的声音,而麻线做的烛芯在熄灭后,能散发出青烟.正是细节的不断打磨,成就了极致的画面效果,确保了成片的高质量水准.

(三)音乐、音效对主题的强化

在《器官捐献》的素材收集中,点燃蜡烛的那一下音效是实收的,蜡烛熄灭时滋啦滋啦的声音也是真实收音的.心电图的声音和表现,在原来的分镜当中其实是没有的,但是我们在后期编辑的时候,觉得仅仅依靠两个分屏画面——烛火的传递和残烛的熄灭,无法营造出器官捐献的仪式感和“传递”的震撼感,所以试着抽象化地加入了心电图的波动画面和音效,虚实巧妙结合,不仅帮助营造了手术的过程,点明了主题,更带出背后的故事与情感.

在音乐的选择上,主创人员刚开始选了一首肖邦的钢琴曲,但是成片之后,发现钢琴声的表达过于清脆,没有厚重感;而交响乐又太重,有点喧宾夺主.我们便咨询了学音乐出身的一位同行,她看完片子后说,肖邦有一首叫做《离别》的曲子,中间的一个选段比原来那一版的音乐更有感觉,并建议用弦乐的版本来配乐,避免了钢琴音色相对单薄和交响乐过于厚重的问题.

(四)合理把控后期制作,对片子进行二次创作

任何形式、体裁的影视作品,都离不开后期制作,这是艺术再创造的过程.对于时长仅仅只有几十秒的广告,后期制作的过程更需要主创者精益求精的二次创作,对前期拍摄的画面素材和声音素材加以整理和取舍,制作出具有较强艺术表现力和感染力的完整作品.在《器官捐献》后期制作中,我们并没有按照前期分镜剧本那般,将完整的烛火传递过程展现出来,而是合理运用蒙太奇技巧与分屏画面,将传递过程的节奏加快,营造紧张的氛围,使得片子节奏张弛有度.

后记

媒介技术革新催生了“视觉”时代,在当下,没有什么能比“画面”更吸引受众的注意力了,这也正是电视公益广告的独特优势所在.广东卫视的公益广告作品《器官捐献》以简单而具有冲击力的画面和意象,呈现了有关生命的深刻主题,震撼了观者的心灵,有效传达了公益理念.在未来公益广告的普及和发展中,以说服为目标,以创意为核心,以视听为手段,具备强大内容自制能力的电视媒体将大有可为.

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