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2016年11月25日的一篇名为《罗一笑,你给我站住》的短文突然窜红网络,刷爆了微信朋友圈.文章的作者是深圳的一位父亲,为了给自己得了白血病的5岁女儿募集医疗费用,他写下了这篇让人为之动容的文章.短短几天时间,这篇短文便被疯狂转发上万次,有超过11万人次打了赏,募集的资金超过了百万之巨.然而正当大家为这个充满正能量的结局欢欣鼓舞时,情势急转直下,事件出现了戏剧性的反转.孩子的父亲被网络报料,他的这次求助是一次不折不扣的炒作,更是一次有预谋的营销行为,更有网民甚至怀疑罹患重病的小女孩是否真的存在.
于是,接下来的日子,“一笑事件”在不断地发酵中推进.从证实得病的孩子罗一笑真实存在,到孩子父亲为什么有房有车有公司还要网上募捐的质疑,再到事件背后的操纵机构,一家广告公司的浮出水面,似乎每一天都有新料被挖出,而人们也逐渐习惯了在茶余饭后聊起这个谈资.从最初的同情、感动,到之后的愤怒、声讨,再到高度挖掘后的或八卦争议,或指责点评,网民们的情绪在变,孩子的病情在变,而唯一不变的是各大新媒体终端的火爆,微博上头条,微信朋友圈被刷屏,各色转载公众号的点击量爆表.直到一个月后的2016年12月24日早上6点,罗一笑因白血病恶化去世,这一事件才渐渐平息,淡出人们的视野.
然而,持续发酵了一个月,一度成为网络最热议话题的“一笑事件”真的就这样让大家一笑而过了吗？
显然,在这个事件中,天真无邪的一笑最终没能战胜病魔,遗憾地离开了人世,她父亲的所作所为真真假假,虚实难辨,饱受质疑,其背后的推手公司虽然没有得到他们想要的美誉度,但却换来了靠打硬广告都打不来的知名度,而真正受益的还是那些新媒体终端,他们的客户端刷出了前所未有的存在感,赚到了盆满钵满的转发量、点击率.一时间,不看微博,不刷朋友圈,不聊点当下的热门话题似乎给人一种被边缘被冷落的感觉.依托新媒体平台的营销似乎又一次完胜了传统媒体.那么,在一波接一波的新媒体营销热潮涌来之际,我们又该如何冷静面对呢？
一、新媒体营销的四宗“最”
何为“新媒体营销”,简单地说,就是指利用博客、微博、微信等等新媒体平台进行营销的模式.如果从专业的角度来解释,那就是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的.那 么,新媒体营销较传统媒体又有哪些特有的优势呢？
1．最迅捷的传播速度：从“一笑事件”中可以看出,一笑父亲的文章几乎是在一夜之间传开,刷爆朋友圈的,这样的传播速度完全凸显了新媒体的先天优势.而之后的每一次更新,每一次曝出新料,也都在第一时间出现在各个新媒体的客户端上,不论白天,黑夜,何时何地,使得事件得到了充分的发酵与扩散.这里有一个更国际化的案例,那就是奥巴马,他是在利用新媒体方面最为成功的典范.《纽约时报》的总编曾这样点评：“没有互联网,奥巴马当选不了总统,没有互联网,奥巴马甚至不能成为总统候选人.罗斯福是电台总统,肯尼迪是电视总统,今天我们看到了一位互联网总统.”而中国传播学会副会长,清华大学教授,博士生导师熊澄宇教授三个词的评价更是言简意赅,直指要害,即“无处不在,无时不有,无所不能”.
2.最无界的地域覆盖：“一笑事件”的事发地在深圳,然而当事件被“广而告之”后,牵挂的人,质疑的人,同情的人,嘲讽的人,热心的人,批判的人却遍布了大江南北,国门内外.不去探讨*道德方面的因素,单就这一次的传播在地域覆盖方面应该说极为成功,完全可以写进新媒体营销的教科书,成为经典案例.
3.最精准的受众到达：与传统媒体的受众被动接受资讯不同,新媒体在散播他的内容时,依靠的是受众主动的点击浏览和转发,这样的阅读方式决定了每一个累积的数据都相对于传统媒体的收视率收听率调查更精准更加有效.也因此有媒体研究者指出：“新媒体近乎于零费用信息发布,对受众多为免费,这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战.”而基于这个特性和优势,通过新媒体实现的营销大大降低了宣传的成本,越来越多的企业和机构愿意把推广营销甚至危机攻关放在新媒体的客户端上.
4.最高效的人机互动：某种程度上,新媒体不仅拉近了与受众的距离,更是弥补了传统媒体在与受众互动方面的不足.尽管有人说,电视台现在可以直播连线采访群众,电台有节目窗口可以直接与打进电话的听众交流,但是这些互动都是有时间的约束和地域的限制的.而新媒体不同,一台电脑,一个平板,或者一部手机,在你来我往的发贴留言过程中,所有挑起的话题都可以被炒得如火如荼.而不断壮大的新媒体阵营现在还有一个更为实用的互动功能,就是点赞和,加之与便捷的网络支付手段的捆绑,“陌生人拜访”式的营销模式在网络世界也变得亲如一家.就拿“一笑事件”来说,网民通过和网上捐款,一共为一笑募集了超过了200万的资金,这么多的资金在这么短的时间内要从四面八方积聚在一起,靠传统媒体极难实现,而在新媒体的即时互动功能下,不知不觉成了便成了现实.
二、新媒体营销的三大“症”
尽管有着诸多的优势,但是相对于体制内有着严格监管的传统媒体,新媒体在营销过程中还是出现了各种乱象,有些甚至已成顽疾.
1.克隆成瘾症.用过微信,刷过朋友圈的人都有感触,许多圈里,或者公众号转载的文章都似曾相识,有些甚至仅仅改头换面,另起了一个主人公的名字或者只是隐去了具体的时间地点,而看到结局的网友最终发现又是一篇噱头噱脑的推销.以最近在网上热转的一则推送为例,标题大致都是,“某地一姑娘跟男友聊天记录遭！内容实在太劲爆了”.然而网民们很快发现,里面贴图的聊天记录是一样的,但是姑娘的籍贯就相当的飘忽不定,一会儿在杭州,一会儿在泉州,一会儿又在上海,其实细心的网民很快就能分辨出来,这就是一场新媒体营销的闹剧,发出这些推送的公众号往往只是挑挑拣拣网上的热门贴文,然后照搬克隆,稍事修改,目的很简单,就是吸粉刷新他们的存在感,提高客户端的点击率.
针对这一现象,人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞曾指出,“从当前新媒体发展的实践来看,一些新媒体仅仅被当做技术和渠道,或者仅仅是为了赶个时髦.罔顾自身实际,盲目跟风新的传播形态,而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品.结果是新瓶装旧酒,换汤不换药,导致新媒体内容同质化严重,出现了一批‘僵尸产品’.既浪费了大量资源,又没有产生良好的传播和社会效果.”
2.媚俗无底症.一些新媒体营销者为了达到吸引眼球的目的,可谓在标题上内容上动足了歪脑筋,最常用的手段就是“媚俗”.“断章取义”、“夸大事实”、“偷换概念”,怎么刺激怎么来,低俗、庸俗、、暴力、的用词充斥文字,完全没有底线可言.就在2016年底,北京市网信办通报了一批网络媒体涉及“标题党”违规行为的案例.通报指出,2016年4月24日,新浪娱乐自行编发题为《baby胸部丰满金钟国盛赞：中国最好女演员》的报道,故意制造出之所以被赞为“中国好演员”是因为“胸部丰满”这样的逻辑,标题用词露骨低俗.再如,2016年7月25日,搜狐焦点在登载《海教园房价飙2W竟难抢低价学区房或将绝迹》报道时,将网站首页推荐位的标题改为《津500套房竟引千人》.文章标题使用“绝迹”,推荐位标题使用“引千人”等夸大、猎奇性字眼渲染炒作房价.对此,著名评论家、文化学者张颐武教授曾指出：“新媒体上公众的情绪容易被放大和激化,‘标题党’往往攻其一点,宁可歪曲事实也要用最耸动的语言制造轰动效果”,“‘标题党’已经成为媒体圈的公害,不仅助推了网络谣言的产生和传播,损伤了新媒体的公信力,也损害了整个媒体行业的声誉.一些名人的表达被曲解,一些新闻报道被误读,甚至一些社会矛盾也是因为部分标题的挑拨而激化.”所以说,媚俗无底线的新媒体营销手段俨然已经成为网络中的一大顽症,亟待监管部门出台更强有力的举措来遏制,直至完全消除.
3.吸睛症.在三大症状中,可谓是其中最为恶劣的一种行为.新媒体营销本质上依赖眼球经济和粉丝经济,正是因为这样的特质,使得一些运营者为了吸睛效应而剑走偏锋,“以偏概全”、“移花接木”、甚至“无中生有”.在2016年底北京市网信办的违规通报中有这么一个案例,当年6月2日,搜狐网在转载法制晚报《西城区北京第二实验小学白云路分校多名学生同天流鼻血请假》一文时,刻意将标题改为《北京西城多名小学生同天流鼻血白细胞计数不正常》.原文中未提及白细胞的内容,编辑却在推荐文章时擅自添加无中生有的内容,故意误导 读者.而2014年的另一个案例则更为典型,那一年的10月16日,一篇《农夫山泉停产,市面上所售90%都是水》的短文刷爆了微信朋友圈,文章的文字不多,以图片为主,但是因为涉及“食品安全”,又牵涉到一家知名大企业,文章被广泛流传.然而之后警方调查的结果却让人啼笑皆非,原来发贴人只是某家公司的一个业务员,他为了增加微信公众号的关注度和点击率,提增粉丝数以此来推销*商品,在没有任何事实依据的情况下,从网上随意下载了一些图片就凭空捏造了这篇文章.为此,农夫山泉的直接经济损失达到了上百万元,而发贴人则被检察机关以损害商业信誉罪被依法提起公诉追究其刑事责任.
三、新媒体营销的两条“腿”
新媒体营销显然有着突出的优势与弊端,就像是一把锋利的双刃剑.能不能把这把剑使好,用在最合理最需要的地方,为大众服务,在现阶段相关制度法规和监管都相对滞后的情况下,更多的还是需要新媒体营销的从业人员自身要把好业务关,良心关.而如何真正做好新媒体营销,这里有一个迈好“两条腿”的建议.
1.“内容为王”是要迈出走好的第一条腿.所谓,内容才是王道.毫无疑问,优质的内容才是营销成功的基础.何为“优质”？真实、有趣、感人、有意义,远离抄袭,摒弃低俗暴力,只有建立在优质内容基础上的营销才能赢得口碑.再回头看“一笑事件”,一笑的悲剧经历本身是个值得同情,非常感人有意义的故事,而其父的文笔细腻流畅,朴素真挚,让许许多多的读者都潸然泪下,这样一个优质“内容”获得受众共鸣是自然而然的.就如同一位大厨已经拿到了上好的原料,但是为什么最后呈现的成品却饱受质疑,甚至被千夫所指？色泽过于鲜艳、香味过于浓郁、摆盘过于精致,美到让人感到了假.“一笑事件”正是如此,毕竟在这个过程中,如果终极目标只是募集治疗费用,没有夹杂着其他目的或者隐藏某些背景,那么“一笑事件”还称不上完全意义上的新媒体营销,只能算是一次网络求助,普罗大众对于没有那么多商业气息的求助行为并不会那么较真.但就是因为当事人没有做到足够的坦诚,没有做到无私敞亮,在许多细节上云遮雾绕,半掩半藏,纯净的“内容”蒙上了瑕疵,“一笑事件”最终成了一次不折不扣的新媒体营销事件,才导致了最后这样一个结局.因此,即使是营销,面对受众也必须是真诚的,用心的.一句话：群众的眼睛是雪亮的.
2.“输出是金”是要迈出走好的第二条腿.如果说“优质的内容是王道”,那“高效的输出贵如金”,有了这两条“腿”,新媒体的营销路才能走得稳,走得远.说到“输出”,玩过游戏的人都知道,在电竞领域有这么一个概念,就是角色人物利用自身的能力对外部世界产生影响,输出越高,对外界的影响力越大.新媒体营销也是这样,有了好的内容只是营销成功的一半,只有最大程度的输出,即实现最大范围的传播,给受众留下深刻印象,并且与受众形成互动才是真正的成功.这里不得不提到美国社会学家、实验心理学家、传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德提出的“二级传播”理论,这个理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》.他指出,只有KOL,也就是大家口中的意见领袖（Key Opinion Leader）,才能将你想要传播的内容投其所好地带进所适合的圈子,并且让大众去相信你所传播的内容的价值.在新媒体越来越深入我们生活的当下,其实每一个人都可能是某一层面或者领域的KOL（意见领袖）,对身边的人的选择都会起着潜移默化的作用.所以,在初期内容传播投放时,要考虑制作好的内容是针对什么样的人群,也就是用拉扎斯菲尔德的理论去精准发现并锁定这个群体中的KOL（意见领袖）,首先向他们投放相应的内容,这样,才能有的放矢,起到事半功倍的效果.
四、新媒体营销的后“一笑时代”展望
“一笑事件”作为一个轰动一时的新媒体营销事件已经悄然淡去,但是可以看到,互联网商业大潮的趋势已然锐不可挡,新媒体营销作为新生事物,时代的排头兵,只有通过不断摸索、不断挖掘、不断完善,扬长避短,多真诚少套路,与恶丑假俗决裂,才能最终开辟出一片属于自己的生存和成长空间.
（作者单位：浙江电视台钱江都市频道）
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