用户隐私关注视角下的社交媒体功能接受异质性,本文是社交媒体方面有关函授毕业论文范文与异质和视角和社交类在职毕业论文范文.
社交媒体论文参考文献：
摘 要 文章综合隐私关注理论与技术接受理论,构建“促进因素一阻碍因素”的反向权衡框架,借此框架分析用户对社交媒体功能的接受行为.与面向整个平台的技术使用研究不同,文章以微信为例,根据微信不同功能之间可能存在的异质性,将其分为信息呈现、信息获取、附加嵌入三类功能.研究表明：由社交影响过程因素（关系管理动机、主观社交规范、自我呈现）和信息需求（任务型信息需求和日常信息需求）构成的促进因素提高了用户接受社交媒体功能的可能性；相应地,用户在社交媒体情境中的隐私关注则作为阻碍因素,降低了用户接受社交媒体工具功能的可能性；“促进因素一阻碍因素”所构成的影响组合既可以通过直接路径实现,也可以通过影响用户的披露意向而间接实现；在同一个社交媒体工具中,用户对信息呈现、信息获取以及附加嵌入（如个人金融服务）功能的接受受到不同因素不同程度的影响.
关键词 社交媒体用户隐私关注社交影响过程信息需求技术接受
引用本文格式 刘济群．用户隐私关注视角下的社交媒体功能接受异质性研究U]．图书馆论坛,2016(11)：16-26.
A Study of the Heterogeneity in Social Media´s Function Acceptance fromUser Privacy Concerns Perspective
LIU Ji-qun
Abstract This study combines privacy concerns theory with technology acceptance framework, and proposes anintegrated model consisting of two opposed forces (motivations and impediments) to analyze social media users´acceptance towards different functions. Differing from previous technology acceptance studies treating technology asa whole, this study takes the Chinese social media WeChat as an example, and analyzes the effects of motivationsand impediments on the acceptance of different functions. Considering the heterogeneities of different functionssupported by social media platform, the author classifies various functions into three major categories: informationpresentation, information acquisition, and additional function. This empirical study shows that motivationsconsisting of socialinfluence process factors (motivations for relation management, subjective social norm, self-presentation) and information need (task-based infonuation need and everyday life information need) encourageusers´ acceptance of social media. On the contrary, users´ privacy concerns discourage them from accessing socialmedia tool. These processes connecting factors and behiors can be achieved via both direct and indirectapproaches. Based upon the function-acceptance research approach, the author finds that although the variouunctions are embedded into the same platform, users´ behiors regarding these functions still tend to divergefrom each other.
Keywords socialmedia; userprivacyconcerns; socialinfluenceprocess; informationneed; technologyacceptance往依据自身感知(Percep-tion)、能力边界(Capabil-ity)、信息需求(lnforma-tion Need)以及不同社交工具的客观特征（如功能配置、界面设计、隐私保护等）,选择和使用不同类型的社交媒体工具[1].尼尔森(Nielson)公司在201 2年度社交媒体工具报告(2012 Social MediaReport)的用户统计分析中指出[2],Facebook仍是美国最为流行,使用最为广泛的社交媒体工具.在众多社交媒体工具中,Facebook拥有数量最多的注册者和访问者.在用户特征方面,女性和18-34岁之间的青年人是最活跃的社交媒体使用人群.平均而言,美国居民每天使用社交媒体的时长约为121.18分钟.
除支撑技术革新、用户群体不断扩大以外,社交媒体工具的发展还表现在功能的多样化上,尤其是除聊天、自我展示等传统信息功能之外的附加嵌入功能,如金融服务功能的发展[引.随着020(Online to Offline)概念的兴起和用户行为的日益网络化、线上化,互联网企业开始将更多的商业功能逐步嵌入到用户基础良好的社交媒体工具之中.在纷繁复杂的各项附加功能中,支付功能作为联通社交网络用户和实体消费之间的桥梁,对020的进一步发展具有重要影响.2014年10月,Facebook在其备受欢迎的Messenger应用程序上添加了用户支付功能：Snapchat也在同年1 2月推出Snapcash程序,以支持用户通过消息的形式向该社交网络中的其他用户转账[4J.在我国,微信作为国内最为流行、用户群体众多的社交媒体工具,也在201 4年1月27日推出了微信钱包功能以支持用户在线消费与即时支付.这些形式各异的尝试既有利于推动整个020概念的实体化,让现代企业在社交媒体的虚拟场域中发掘新的生存空间,也有助于在既有的社会影响基础上,进一步拓展社交媒体在经济金融领域的“跨界影响力”.
在为用户提供日益丰富的信息服务之同时,网络欺凌、网络隐私泄露等社交媒体工具的负面影响也日益突出[5-6].一般情况下,由于互联网的开放性和社交媒体规制的缺乏,任何人都有机会通过社交媒体工具和搜索引擎了解目标对象的,用户的信息也因此很容易被非法收集和使用,而且还往往在用户毫无察觉的情况下发生.在社交媒体工具的隐私设置上,23. 5%的用户设置为所有人都能看到,13.4%的人表示不清楚自己的设置,这表明仍有相当一部分的用户没有意识到社交媒体隐私保护的重要性.全球调研巨头凯度集团(Kantar Group)发布的《2015年中国社交媒体使用影响报告》也凸显了这种社交参与和隐私保护的两极化趋向[7],具体情况见图1.
综上所述,用户在通过各类社交媒体工具获取所需信息,并通过发布信息进行自我呈现的同时,也可能因隐私顾虑、隐私保护等原因减少对社交媒体的使用.由此可见,用户对社交媒体功能与服务的接受和使用,既受到自我呈现和信息需求的推动,也受到隐私关注和隐私隐患的限制.因此,在探索和阐释社交媒体情境中用户的技术接受行为时,研究者可以从隐私关注和隐私权衡的视角出发,在信息披露、信息获取以及隐私保护的博弈中对用户行为进行分析和研究.秉承此思路,本研究以微信用户的技术接受为例,从不同类型信息需求、社会网络中的关系管理与自我呈现倾向、功能使用中的隐私关注三个方面入手,分析不同类型变量对社交媒体工具使用行为的影响.在用户行为的分析中,考虑到不同类型功能（如信息获取、信息呈现以及其他涉及隐私信息的附加嵌入功能）之间的异质性(Hetero-geneity),本研究将微信中的功能分为不同类别,并据此分类将传统的技术接受(Technology Ac-ceptance)研究思路向下细化,在隐私关注的理论框架下考察用户对同一社交媒体工具不同类型功能的接受状况(Function Acceptance),以分析不同功能情境下接受行为的异质性.
1理论基础
1.1隐私关注
在社交媒体情境中,用户对隐私的关注会提高其对信息的把关要求,从而在一定程度上减少了他们对信息、图片分享、与陌生人建立好友关系等功能的使用.因此,很多研究者探索了不同的方法,以期降低用户在网络情境中的隐私关注,鼓励用户参与到目标行为(Target Behior)之中[8],如发布文字照片、提供、提供地理位置等.在电子商务和网络商业营销相关的功能服务中,用户的隐私关注可能会对服务商造成不同程度的损失.在这种情境下,隐私相关的成本(Privacy-related Cost)在以往文献中通常被定义为与在线交易相关的隐私风险[9].已有研究发现并定义了一系列对减轻用户隐私关注或隐私顾虑有正向效用的因素,如对网络和服务提供者的信任(Trust in Internet and Service Providers)．感知保护(Perceived Protections)、感知有用性(Perceived Usefulness)及感知易用性(PerceivedEase of Use)等等[l0-11].在社交媒体工具相关的研究情境中,研究者定义了感知安全性(Per-ceived Security)、对社交媒体工具和其他成员的信任以及感知可控性(Perceived Control)等与社交媒体用户的信息呈现与分享行为紧密相关的影响变量[12].依靠这些核心变量,研究者可从用户隐私关注的视角解释用户在社交媒体平台中生产、传播、筛选（把关）、分享以及解读信息等行为.
然而,若脱离社交影响过程、信息需求等促进社交媒体工具使用的正向因素,单纯从隐私成本的角度分析和研究用户行为,显然是不够全面、不完整的.仅仅依靠对隐私关注一个方面的理解,并不足以全面解释用户的社交媒体工具使用行为.首先,用户的隐私关注和隐私顾虑不可能被完全移除.当用户在社交媒体平台中自愿提供时,往往是因为有各类行为促进因素或诱因鼓励用户上传信息.其次,用户的信息披露行为可使信息接收者更全面地了解信息的披露者,从而有利于推进二者之间的社交关系[13-14].在用户隐私关注的视角下分析社交媒体工具接受行为与功能接受行为,需要完整考虑信息披露意向与隐私关注意向之间的权衡与博弈,不能仅从一方面考虑用户的社交媒体工具使用行为.Nis-senbaum认为,研究者需要在社会一技术情境(Socio-technical Context)中理解社交媒体工具用户的隐私相关行为(Privacy-related Beh-iors),而非仅仅从隐私本身的角度进行理解.因此,用户对社交环境、技术功能、信息服务等方面的感知,均需要被纳入考察分析的框架中[15].
1.2技术接受
传统的技术接受理论与相关模型纷繁复杂,所涉及的经验研究情境与用户对象也十分广泛.就最为基础的影响关系而言,用户对新技术或新信息工具的反应会影响其使用该技术的意愿,从而最终影响到实际的技术接受与使用行为.相应地,用户的实际使用行为也会反过来影响用户对新技术的持续反应,从而形成一个相互作用的迭代过程[16].用户隐私关注视角下的技术接受研究亦遵循类似的思路,其因果联系由用户对社交媒体工具的反应(Reaction)、感知(Perception)开始,进而影响到用户的披露意向,再扩展到用户的实际接受与使用行为,具体影响关系如图2所示.
在已有的技术接受理论中,来自社会学、心理学、组织管理学等不同领域的模型给出相互类似又互不相同的核心概念与定义.基于不同的定义和核心变量,支持相应理论的研究者得以从不同的视角和切入点研究用户的技术接受行为.为整理已有的主要研究成果,试图提出相对统一化的技术接受模型(TAM),Venkatesh等回顾已有文献中的理论和经验研究,总结出八项解释力较强、影响深远的技术接受行为理论[17].在这八项理论中,态度、主观社交规范以及对技术的感知等是相对统一的核心要素,但不同的研究者和理论模型即使面对相似的概念也有着不同的理解.在具体的经验研究中,背景不同的研究者往往采用互为区别的理论操作化(Operationalization)方法,从而得出不同的研究成果.
在近年的经验研究中,社交媒体工具作为一项应用日渐广泛的信息技术,其用户的技术接受行为受到越来越多研究者的持续关注.Rauniar等将TAM模型引入Facebook的用户研究中,并依据社交媒体工具的用户行为特征在原有模型中增加社交影响过程(Social Influence Process)、可信赖度(Trustworthiness)、社交网络能力(Social Networking Site Capability,CP)等新核心自变量：基于问卷调查和统计分析,Rauniar等发现,由传统的信息系统研究领域发展而来的技术接受理论,对当今用户的社交媒体工具接受行为有很强的解释力[18].另外,新的社交性、情境性因素（如信任、社交网络能力、隐私关注等）也可以融入到传统的主流技术接受理论模型中,为解释社交媒体用户的行为模式提供支持.相似地,Min和Kim在研究社交媒体用户行为时,也部分借鉴了技术接受理论中的核心构念,如感知有用性(Perceived Usefulness)、感知易用性(Perceived Ease of Use)等[19].由此可见,将技术接受理论引入社交媒体用户行为研究领域,可以为相关经验研究提供具有支撑力的理论框架和概念基础.在此基础上,研究者可根据社交媒体工具、用户群体、交互模式等多方面的特征对原有框架进行修正与更新.本文将用户隐私的关注视角和社交影响过程因素纳入到技术接受行为研究中,以期在理论层面上继续拓展技术接受行为的概念框架,促进技术接受理论与社交媒体工具研究领域的交叉融合.
在国内的社交媒体用户接受行为研究中,微信使用的流行及其功能的不断扩张使其日益成为重要的研究对象.不同领域的学者从各自的研究视角出发,以定量分析为主,考察微信这一社交媒体工具在具体情境中的接受与应用.在管理学研究领域,张亚莉等在研究中引入了沟通质量、工作终端和信任等变量,考察微信使用和员工关系绩效间的联系,验证了沟通质量、信任等社交因素在提高关系绩效,推动微信被社群接纳的作用[20]：孙玲等基于三甲医院的社交媒体工具使用实况,分析使用意识、医患关系等因素在医院微信号使用与接受中的影响[21]：在图书馆学与情报学领域的研究中,文鹏和蔡瑞结合UTAUT模型理论、感知风险理论和媒介丰裕度理论构建研究模型,从接受因素、风险因素和内容因素三个方面考察用户的微信接受与使用行为[22]：在教育和阅读学研究中,李武等则分析不同性别、地域以及受教育程度的青少年在微信阅读的投入时间和参与程度上的差异[23]：在社交媒体工具附加功能的研究中,陈洁和朱小栋整合UTAUT模型和ITM模型,增加了感知娱乐性和感知安全性两个新的构念以补足模型,研究用户的微信支付行为,结果表明,用户的行为意愿或态度、绩效期望、感知娱乐性、努力期望、初始阶段的信任以及便利条件等情境性因素均对用户的微信支付使用意愿有显著影响[24].
本研究从隐私关注的视角切入,主要参考Min和Kim在隐私关注研究中提出的行为模型,结合技术接受理论中的成果,为后文的统计分析提供必要的框架基础（见图3）.
2研究设计
2.1 问卷设计与数据获取
本问卷主要依据技术接受与隐私关注理论模型,以微信为对象,研究用户对社交媒体工具功能的接受行为.问卷分为四个部分：(1)社交媒体工具的功能接受行为的限制因素,即用户的隐私关注(PPCl-PP); (2)用户社交媒体工具功能接受行为的促进因素,包含社交网络的关系管理动机(MRMl-MRM5)、自我呈现(PUSl-PUS4)、主观社交规范(SSNl- SSN4)、信息需求（任务型信息需求TINl -TIN3,日常信息需求ELINl-ELIN3); (3)中间变量和因变量,即社交媒体工具用户的披露意愿(IPIl -IP14)：(4)用户人口学特征和用户对社交媒体工具的接受行为.整份问卷的题量为47题.
本次问卷调查首先在201 5年1 1月进行样本量为31人的试调研,并在此基础上对问卷出现的问题和结构上的不合理处进行修改：然后以网络问卷和纸质问卷相结合的方式发放,于201 6年2月至3月收集有效样本问卷41 2份（网络问卷回收345份,有效340份：社区纸质问卷发放95份,回收有效问卷72份）,回收问卷中若出现填写时间过短、答题前后逻辑相悖等问题的即被判定为无效问卷,剔除出样本集.本研究问卷调查样本的描述性统计数据如表1所示.
2.2研究假设
依据前文中的分析和图3的概念模型,本研究提出的理论假设如下,见表2.
3社交媒体工具的功能接受行为分析
3.1信息呈现功能
本研究中的微信信息呈现功能是指支持用户发布和分享信息,帮助用户在虚拟空间中塑造个人形象的那部分微信功能.本部分的数据分析包括：第一,促进因素和限制因素对用户接受社交媒体工具的直接影响：第二,促进因素和限制因素通过影响披露意向而间接影响接受行为的过程.
依据文献回顾和理论框架部分的论述,Hal-Ha7关注的是促进因素和限制因素对用户信息呈现功能接受行为的直接影响：Ha8和Ha9则将披露意向作为一项中间变量或潜在的传导渠道,考察不同因素是否会通过该渠道影响用户行为.在统计分析方面,由于本研究的数据均依据李克特量表收集,所定义的变量也多为定序变量,故采用卡方检验(Pearson´s Chi-squareTest)方法来验证Hal-Ha6是否在统计意义上显著.另外,本部分的统计检验（包括卡方检验和后续的Ordered Probit Model统计分析）均借助统计软件STATA 12．O来实现,检验结果如表3所示.在本研究中,信息呈现功能包含发布(Post)与分享(Share)两项,因此卡方检验中的每个假设也相应地包含两个子检验.考虑到问卷中同一构念下不同变量之间有较好的聚合性,为简洁起见,分别在每个构念所对应的题项集合中择取第一个题项作为代表,进行数据分析.
表3的卡方检验结果表明,理论假设Hal、Ha2以及Ha4均得到完全验证,说明用户的隐私关注、在社交媒体平台中的关系管理动机以及主观社交规范与用户的信息呈现功能接受是显著相关的.与此同时,Ha3、Ha5以及Ha6均得到了部分支持：用户对自我呈现功能的感知有用性与其信息发布行为显著相关,但与其信息分享行为却没有显著的相关关系.同样,用户的任务型信息需求和日常信息需求均与用户的信息发布意向显著相关,但与信息分享却没有显著的相关关系.由此可见,用户的信息发布和信息分享虽然都起到自我呈现的作用,但受自变量的影响是不同的.与信息发布功能的接受行为相比,用户对信息分享功能的接受与用户对自我呈现功能的感知、信息需求等因素均没有显著关联.
值得注意的是,Hal-Ha6关注的是促进因素和阻碍因素中不同变量与用户功能接受行为间的相关关系.然而,两个变量显著相关并不能说明二者之间存在因果联系.例如,若要考察用户隐私关注对用户信息呈现功能接受行为的影响,则要在分析中控制其他可能存在的影响变量,如人口学特征变量、社交影响因素变量及信息需求变量等.因此,在验证理论假设Ha7-Ha9时,本文采用了多元回归模型,以探讨不同变量对用户行为的影响.由于问卷数据为定序变量,故本研究采用Ordered Probit Model代替OLS Model,进行数据分析,结果如表4所示.
表4的统计分析结果表明,在纳入人口学特征等控制变量的条件下,其他不同自变量对接受行为的影响仍然基本保持显著.除日常信息需求和主观社交规范对接受行为的影响没有达到统计意义上的显著水平外,其他影响关系的系数均达到95%的显著性水平,从而部分支持Ha7中的理论假设.由此可见,研究模型中定义的大部分促进因素（社交影响过程因素和信息需求因素）和限制因素（用户隐私关注）对用户信息呈现功能接受行为的直接影响是相对稳健的,对用户的功能接受行为具有较强的解释力：主观社交规范和日常信息需求对用户的信息呈现功能接受没有显著影响,二者对用户技术接受的影响可能存在于其他功能领域.
理论假设Ha8和Ha9共同考察前文中定义的各项促进因素和阻碍因素是否通过披露意向这一路径,间接影响用户对信息呈现功能的接受行为.由表4可知,日常信息需求、对信息呈现功能的有用性感知以及用户隐私关注对披露意向均有显著影响.其中,用户隐私关注对披露意向有显著的负向影响,其他促进因素则有显著的正向影响.在促进因素中,个人对微信自我呈现功能的有用性感知(PUS)是影响作用最强的自变量.由于信息呈现的主要目的是展现自我形象和进行自我建构,因此用户对微信自我呈现功能的感知自然就比较关键.感知有用性越高,用户披露的意愿就越大,使用信息呈现功能的可能性也越大.此外,Ha9(IPI-post)和Ha9(IPI-share)的对应数据表明,用户的披露意向对用户的信息呈现功能接受具有显著的正向影响,即用户对的把关度越低,其接受和使用信息呈现功能的概率就越大.综合Ha8和Ha9的统计分析可发现,上述各项促进因素和限制因素可通过影响披露意向,进而影响用户对社交媒体信息呈现功能的接受.也就是说,各自变量对用户功能接受行为的影响既包含直接路径,也包含涉及信息披露意向的间接影响路径.
3.2信息获取功能
微信的信息获取功能指的是微信的诸多功能中可以支持用户发现信息和获取信息,进而支持用户日常生活与决策的部分.同样,本部分的数据分析包括两个方面：第一,促进因素和限制因素对用户社交媒体工具接受的直接影响；第二,促进因素和限制因素通过影响披露意向而影响接受行为的间接过程.
Hbl-Hb7关注的是促进因素和限制因素对用户信息获取功能接受行为的直接影响：而Hb8和Hb9则是将披露意向作为一项中间变量或潜在的传导渠道,考察不同因素是否会通过该渠道传递对用户行为的影响.由于信息获取功能由好友数量(Friend)和公众号订阅量(Public)两项指标来衡量,所以在卡方检验中,每个假设也相应地包含了两个子检验.
由表5可知,研究模型所提出的“促进因素一阻碍因素”框架对样本用户之信息获取功能接受行为的解释力一般.除Hb6得到统计验证,Hb2和Hb4得到统计分析的部分支持以外,其他相关关系系数均没有达到95%的统计显著性水平.理论假设Hb2和Hb4的统计结果表明,用户的社交关系管理动机和主观社交规范与用户在社交媒体中结交的好友数量有紧密联系.当用户期望在社交媒体中管理和维护社交关系,并依从主观社交规范运用社交媒体工具时,其在社交媒体工具中添加的好友数量和社交关系就会受到影响.另外,由Hb6的检验结果可知,用户的日常信息需求与用户对信息获取功能的接受行为紧密关联.与此不同的是,用户的任务型信息需求与用户的信息获取功能接受之间没有显著的相关关系.这表明,微信主要为用户的日常信息需求（如新闻、养生信息、朋友动态等）而服务：用户的任务型信息需求可能要靠其他信息检索系统（如搜索引擎、数据库或在线问答社区等）来满足.
为检验Hb8和Hb9中假设的间接影响关系,本文采用Ordered Probit Model将上述变量纳入到回归分析中,在控制人口学特征等变量的条件下考察不同因素对社交媒体用户信息获取功能接受行为的影响.基于Ordered Probit Model的多元回归分析结果,如表6所示.
由表6可知,在Hb7的统计检验量MRM（关系管理动机）的影响显著,说明在排除其他因素的可能干扰后,用户的关系管理动机对用户的信息获取功能接受是有显著正向影响的.在本研究中,这种正向影响体现于用户对微信好友的添加上：在订阅公众号方面,关系管理动机的这种影响则并不显著(见Hb7-public).另外,在控制变量的Ordered Probit Model分析中,用户在自我呈现功能方面的感知有用性(PUS)体现出了稳定的显著影响.在Hb7中,感知有用性对用户的微信好友数量和公众号订阅量均有显著的正向影响,即当用户认为某社交媒体工具在自我呈现方面很有用时,就倾向于接受该社交媒体工具的信息获取功能,如增加好友、订阅公众*等.在Hb8和Hb9的检验分析中,感知有用性的间接影响也得到了统计验证：用户对社交媒体工具自我呈现功能的有用性感知可以影响其披露的倾向性,进而影响用户对信息获取功能的接受行为.由此可见,虽然自我呈现和信息获取是方向相反、“一进一出”的两个信息流,但在用户接受行为方面,这两项功能之间的内在联系还是十分紧密的.
在人口学特征方面,受教育程度和年龄对用户在社交媒体平台中的信息获取存在着稳健的显著影响：在其他因素不变的情况下,受教育水平越高,用户越善于发掘社交媒体平台中的信息获取功能,其信息需求也更加丰富,其接受信息获取功能的倾向（如增加好友数量,增加公众*订阅量等）也就越强：同时,年龄越大,用户接受社交媒体工具信息获取功能的概率就越低.该影响关系无论是在直接影响路径(Hb7)中,还是在间接影响路径(Hb8和Hb9)中都是成立的.
3.3附加嵌入功能
微信的附加嵌入功能是指区别于信息获取、信息分享、虚拟社交网络构建等传统功能的微信附加功能.本研究以与用户隐私关注密切相关的金融服务功能为例,探索“促进因素一阻碍因素”的权衡分析框架对用户功能接受行为的潜在解释力.本部分的数据分析也包括两方面的内容：(1)促进因素和限制因素对用户社交媒体工具接受的直接影响：(2)促进因素和限制因素通过影响披露意向而影响接受行为的间接过程.
Hcl-Hc7关注的是促进因素和限制因素对用户金融服务功能接受行为的直接影响.Hc8和Hc9则是将披露意向作为一项中间变量或潜在的传导渠道,考察不同因素是否会通过该渠道间接影响用户行为,检验结果如表7所示.
表7的统计分析结果表明,用户隐私关注、自我呈现功能有用性感知、主观社交规范以及日常信息需求均与用户的金融服务功能接受行为有显著的相关关系.由此可见,在使用社交媒体工具的过程中,隐私关注、隐私顾虑、用户对社交媒体自我呈现功能的感知、用户所受到的社交规范压力以及各类日常信息的需求均有可能增进用户对附加嵌入的金融服务功能的使用.这一结果说明,当附加的异质性金融服务被纳入社交媒体平台中时,适用于社交媒体行为分析的理论框架亦可以为这种异质性服务的使用行为贡献解释力.但是,用户的社交关系管理动机和任务型信息需求与该附加嵌入功能的接受没有显著的相关关系.
为检验Hc8和Hc9假设的间接影响关系,本文采用Ordered Probit Model将上述各项变量纳入回归分析中,在控制人口学特征等变量的条件下,考察不同因素对社交媒体工具用户的金融服务功能接受行为的影响.多元回归分析结果如表8所示.
表8的统计分析表明,在纳入各项影响因素和人口学特征变量的情况下,用户隐私关注和自我呈现功能的感知有用性对用户的金融服务功能接受行为表现出稳健的显著影响.此两项变量对用户金融服务功能的接受行为既具有直接影响(Hc7),也具有“途经”披露这一中间变量的间接影响(Hc8和Hc9).在直接影响路径的分析中,受教育程度和年龄对用户的功能接受具有显著影响.其中,用户受教育程度越高,对社交媒体工具附加服务及其价值的了解也就越深入,因而更有可能接受附加嵌入的金融服务功能.与此同时,多元回归分析也表明,相对于年长用户,社交媒体工具中的年轻用户更乐于尝试和使用附加嵌入的金融服务功能.
4结语
隐私关注意向和隐私保护问题在社交媒体日益发展的今天,已逐渐成为社交媒体规制、社交媒体用户信息管理、社交媒体接受行为等领域的研究重点[25].在此背景下,本文回顾并综合了隐私关注、社交影响过程、信息行为以及技术接受等理论,构建了“促进因素一阻碍因素”的反向权衡框架,并借此概念框架分析用户对社交媒体工具的接受行为.与面向整个平台的技术使用研究不同,本文以微信为例,根据微信不同功能之间存在的异质性,将其分为信息呈现、信息获取及附加嵌入三类功能.在此基础上,构建不同的统计模型分别加以分析,并讨论不同功能之间影响因素的异同.通过上述研究,得出结论如下：
(1)由社交影响过程因素（关系管理动机、主观社交规范、自我呈现）和信息需求（任务型信息需求和日常信息需求）构成的促进因素提高了用户接受社交媒体功能的可能性.相应地,用户在社交情境中的隐私关注则作为限制性因素,降低了用户接受社交媒体功能的可能性.上述“促进因素一阻碍因素”所构成的影响组合既可以通过直接路径实现,也可以通过影响用户的披露意向间接实现.
(2)本研究突破以往研究中技术接受的思路,将同一社交媒体工具划分为不同功能模块分别进行研究.研究发现,在同一社交媒体工具中,用户对信息呈现、信息获取及附加嵌入（如个人金融服务）功能的接受在不同程度上受不同因素的影响.
由此可见,微信不同功能之间的异质性是客观存在的.研究微信以及其他社交媒体工具的用户接受行为时,应该注意到不同功能之间的异质性,并对其分别建模进行分析.若仅以整体性视角切入,研究社交媒体工具的技术接受行为,则有可能忽略功能之间的异质性,以及其对应的用户行为之间的潜在差异.结合本研究的成果,社交媒体工具的功能设计者可根据不同功能情境下影响用户的因素（个人因素和情境因素）,考虑各项功能的具体设计策略,从而使同一平台下的不同细分功能能更好地满足用户的使用需求,进而提升用户在社交媒体平台中的贡献度与参与度.
值得注意的是,社交媒体用户接受行为的异质性不仅存在于平台内的功能之间,亦有可能存在于不同类型的平台之间.在局限性方面,作为探索式研究,本文以微信为例考察社交媒体用户的行为模式,但没有涉及其他类型的社交媒体工具（如微博、在线问答社区、在线交友平台等）,使研究结论在社交媒体研究领域中的实际应用性和普遍性存疑.在后续的社交媒体功能接受行为分析研究中,应延续本研究提出的功能接受分析思路,结合更多类型社交媒体工具的用户数据,在更大规模样本量的基础上,探讨“促进因素一阻碍因素”分析框架对不同功能接受行为之差异的解释力.
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作者简介刘济群,美国罗格斯新泽西州立大学传播与
信息学院博士生.
收稿日期2016-04-24
（责任编辑：何燕）
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