文学类图书腰封广告语写作规律,本文是关于广告语类论文范文与腰封和广告语和文学类类论文范文.
广告语论文参考文献：
黎 萍
花城出版社 , 广东广州 510075
摘 要 图书广告语的撰写 , 既需要直击卖点 , 同时也需要准确贴切地传达图书的艺术特点、思想内涵.方寸之间 ,尽显取舍智慧与遣词造句的技巧.文章对近两年榜单中的文艺类图书的广告语进行了比较分析 , 粗略探寻图书广告语写作的规律.
关键词 图书广告语 ； 腰封 ； 图书营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0129-02
1 图书广告语写作的表层动机与深层原因
在当代的图书出版业 , 包装图书 , 为图书找到适合的读者群 , 是编辑的基本功 , 而撰写图书广告语则是每一个编辑都必须修练的案头功夫.到了当代 , 在图书的封面设计上 , 专门有了“腰封”这一设置 , 来摆放广告语.最开始 , 腰封主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足.一般多用于精装书籍.后大量用于平装书 , 其作用主要是为图书增加了一个营销空间.
至今 ,腰封的使用已经有近 30 年的历史了.通常认为 , 中国大陆第一本真正意义上用于营销的平装书籍腰封 ,是 1998 年上海译文社出版的美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》 .腰封文字为“余秋雨教授推荐并作序” .在当时取得了极好的营销效果.
站在出版者的角度来看 , 在商业社会中 , 图书的营销管道并不多 , 加之图书利润薄 , 腰封上方寸空间自然是非常宝贵的广告空间.显然 , 腰封所承担的是营销大任.
腰封产生于当代 , 而图书广告语自古就有.在明后期有一个广告意识非常强烈的书商 —— 余象斗.例如 , 他在《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》一书的扉页上 , 就刊登了广告 , 而且图文并茂.此书共6卷, 将小说与戏曲合编为一书. 扉页上方有一副图,余象斗把自己的模样印上去 , 在后面的屏风上就印他的“出版社”的名字“三台馆” ,整副图就是展现三台馆主人余象斗批阅《万锦情林》的情景.扉页的下方罗列出这本书里收入的篇章名.旁边又有三行小字云 ： “更有汇集诗词歌赋、诸家小说甚多 ,难以全录于汇上.海内子买者 , 一展而知之” . [1]
纵观古今出版可知 , 广而告之是图书广告语存在的表层原因.
而深层原因是起源于消费社会下的畅销书制度.在消费社会中 , 物品日益丰盛.图书市场也是如此 , 一方面出版商苦心打造畅销书 , 一方面大量库存的积压形成产能过剩.要在浩瀚书海脱颖而出,营销手段不可小视.注重封面设计、图书广告语撰写、举行读者见面会等营销行为都是畅销书制度下逐渐发展成熟的产物.
畅销书制度建立以前 , 图书发行环节与编辑环节是脱钩的.畅销书制度建立以后 , 出版社的发行不再是简单地将图书铺至各大书店 , 而是要想办法让书卖出去.因此 , 营销这一环节的含金量骤增.比较而言 , 在畅销书制度尚未建成之前 , 广告语的写作可能还源于编辑或书商的个人意愿 ； 而畅销书制度建成之后 , 广告语的写作已经是出版行业的竞争砝码之一.
2 文学类图书腰封广告语写作规律初探
与实用类图书不同 , 文学类图书没有很强的实用性功能 , 不是生活必须品.这一属性 , 增加了文艺类图书广告语写作的难度.
纵观 2017 图书榜单的 100 本文艺小说的广告语 ,腰封广告语最长的是 9 句.平均是 4 至 5 句.每一本书的腰封广告语粗略可以划分为两种类型 ：一种是“证据型”的广告语 , 这类广告语就是证明此书的价值所在 , 所针对的是读者的消费心理 , 遣词造句比较理性 ； 另一种是“文艺型”广告语 , 所针对的是读者的审美心理 , 遣词造句比较感性.
2.1 “证据型”广告语写作规律
“证据型”广告语的写作往往是从经典性的角度来迎合读者的消费心理.经典代表着时间的检验,众人的认可 , 具有永恒的价值.在经典作品面前 ,大多数读者都愿意购买.因此 , “证据型”广告语大多数情况下 ,都在用语言为图书“拔高” ,为图书塑造“经典形象” .从而劝导 读者购买图书.法国的哲学家鲍德里亚认为广告“尤其意味着伪事件的统治.他把物品变成事件.事实上 , 它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的.它将其建构得和范例一样 , 和戏剧性社会新闻一样. ” [2]
如何证明图书的经典性 , 首先可以分析“经典读物”具有以下特点 ： 具有很大的影响力 , 波及面范围非常广 , 被广大读者广泛阅读 , 反复言说 , 跨越时间与空间的阻隔 , 得到一致的认可.根据“经典读物”的几种特性 , 相对应有几种证明方法 ： 一是用数字证明 ； 二是用权威机构或名人来证明 ； 三是用其他读者推荐.
1）用数字证明.在短小的句子里面 ,适当使用数字 , 可获得事半功倍的效果 , 比较常见的是从时间与空间两个角度切入.例如 , 读客图书公司出版的《岛上书店》一书 , 广告语为 ：
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美国独立书商选书第 1 名！美国图书馆推荐阅读第 1 名！
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每个人的生命中 , 都有超艰难的那一年 , 将人生变得美好而辽阔.
“25 国”这个空间概念多次出现 , 是这本图书广告语中的关键词 , 目的就是为了强调图书的影响力之大.暗合“经典图书”的特性.而这个空间概念的大小 , 则通过数字“25”有了明确的体现.
2）权威推荐.许多图书出版机构在图书选题确定之后 ,就会设法联系权威机构、名人推荐图书.观察近年来的图书 , 许多图书机构邀请娱乐明星进行推荐.基数大、年龄小 , 是明星粉丝群的特点 , 而中国绝大部分读者年龄分布与明星粉丝年龄吻合 , 这是选择明星推荐的有利理由.
3）用其他读者推荐.一本图书购买者的身份林林总总 ,难以概括 ,但他们可以统一到“读者”这一身份上.因此 ,许多图书广告语在“读者心理” “读者行为”的角度上进行营销.一个读者的行为 , 会自助地参照其他读者的行为.
2.2 “文艺型”广告语写作规律
另一种是“文艺型”广告语.这一类型广告语写作难度较大.
撰写文艺类广告语可以总结为以下几种方法 ,一是破题法 , 通常会给书名的外延作一个明确地划分 , 给予书名再次强调 , 诠释.文艺类的书名 , 通常比较含蓄 , 带有诗性的美感 , 比较虚.这类图书的广告语写作通常是要把“虚”落到“实”处 , 做到“解读书名” ,让读者大概了解这本书的内容 ,如果能够提炼出这本书的思想就更为妙.二是共鸣法 , 会再在读者与书名之间找寻联系 , 又在人类共同的高度上（命运、灵魂、爱情……）寻找切入点 ,目的为了引起最大的共鸣.以上两种方法通常交叉使用.
例如《摆渡人》中的广告语 ：
如果命运是一条孤独的河流 , 谁会是你灵魂的摆渡人？
这句广告语采用的是疑问的句式 , 目的是想引起读者的深思. “命运” “孤独” “灵魂” 三个词给“摆渡人”构建了一个空间. “摆渡人”的概念得到了清晰的诠释.句子中的“你”即是读者 , 读者与摆渡人之间建立联系的语词是“灵魂” .灵魂这一词语是人类共通的 , 也是人类精神世界中一个较大的概念.
例如 , 《解忧杂货店》的广告语 , 做了很好的破题 ：
现代人内心流失的东西 , 这家杂货店能帮你找回.
该句广告语采用的是倒装的语序 , 正常的语序应该为 ： 这家杂货店能够帮你找回现代人内心流失的东西.广告语的主语 ,就是指“解忧杂货店” ,它与读者之间建立的联系点是 ： 现代人内心流失的东西.
例如 , 《偷影子的人》的广告语 ：
小心偷影子的人 , 他会带走你的心.例如 , 《无声告白》的广告语 ： “我们终此一生 ,就是要摆脱他人的期待 , 找到真正的自己. ”
第三种方法是意境法.这种方法很适合小说 ,尤其是悬疑类小说.悬疑类小说以制造悬念、营造氛围见长.这类广告语往往将具有想象空间的语词提炼而出 , 以便吸引眼球.例如 , 《天才在左 疯子在右》的广告语为 ：
思维虫子、生化奴隶、盗尸者、双面人……无论你看见了什么 , 请不要对号入座.
3 结论
总而言之 , 文学类图书广告语的撰写 , 既要击中读者的购买点 , 同时也要做到贴切、精准传达图书的主要内容.同时 , 由于文学类图书的非实用性 ,其广告语的撰写更需要写作者击中读者内心 , 具有一定的难度 , 需要把握与拿捏.纵观近年图书广告语的写作趋势 , 硬推式写作、吹嘘式写作见少 , 更多的是使用文艺手法 , 击中读者的审美心理.
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