当前位置:大学毕业论文> 专科论文>材料浏览

关于因素分析方面论文范文例文 与基于TAM模型的大学生接受微信营销影响因素分析以南京邮电大学为例相关学术论文怎么写

主题:因素分析论文写作 时间:2024-02-12

基于TAM模型的大学生接受微信营销影响因素分析以南京邮电大学为例,本文是关于因素分析方面论文范文例文与南京邮电大学和因素分析和TAM模型方面本科毕业论文范文.

因素分析论文参考文献:

因素分析论文参考文献 微信营销论文微信投稿平台微信投稿大学生职业和就业指导论文

摘 要:虽然微信营销在近年来受到众多企业的重视和应用,但究竟哪些因子会影响消费者接受微信营销,近年来还鲜有研究.以技术接受模型(TAM)为基础,根据微信和大学生的特点,提出感知有用性、感知娱乐性、主观规范、品牌知名度4个影响因子,将态度作为影响接受意愿的*变量.通过问卷调查及数据分析,验证了主观规范不仅可直接影响大学生对微信营销的接受意愿,而且可通过影响态度间接影响接受意愿.据此提出打造微信潮流趋势、利用名人效应,以提高品牌知名度、增强营销方式和内容的娱乐性、加大优惠力度等微信营销策略的建议.

关键词:微信营销;大学生;技术接受模型;接受意愿;结构方程模型

一、引言

据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国手机网民规模已达7.53亿,比2016年底增加了5734万人.其中,学生比例仍然最高,保持在25%左右.网民中使用手机上网的用户,由2016年的95.1%提升至97.5%,该比例在高基数的基础上仍然表现出增长趋势.该报告还显示,在开展过互联网营销活动的企业中,通过移动互联网进行营销的企业在2017年度高达90%以上,而在各种移动营销的推广方式中,微信营销是使用率最高的一种,在2016和2017年都保持在75%左右,比排名第二的企业移动营销高出近25%.

自微信推出以来,其用户数量一直呈爆炸式增长.微信数据显示,微信的日活跃用户高达9亿,占手机网民规模的90%以上.目前,有超过1000万的微信公众号,主要运营者为企业和组织机构,主要目的是信息发布和营销宣传.同时,超过六成的运营者对平台有投资,投资比例和金额均呈上升趋势.

虽然微信营销在近年来受到众多企业的重视和应用,但是作为一个新兴的、正在不断发展中的营销手段,究竟哪些因子会影响消费者接受微信营销,近年来还鲜有研究.因此,以大学生群体为代表,以技术接受模型为基本模型,结合大学生的特点,增加感知有用性、感知娱乐性、主观规范、品牌知名度4个影响因子,通过实证分析方法,对大学生接受微信营销的影响因子作出判断.

二、理论模型与假设

(一)理论模型

1.技术接受模型

结合研究对象和目标样本,选取最初的技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称TAM)作为基础模型.其原因主要有两点:一是技术接受模型在市场营销领域的适用性,已经过无数专家学者的研究证实,是测量消费者对新技术接受能力的通用模型.二是技术接受模型在发展过程中,不断加入了对前因、干扰因素,甚至工作环境的研究.比如,技术采纳和利用整合理论加入了年龄、经验等干扰因素,TAM3模型”则是针对管理者如何更好地使组织内成员接受新技术的角度.

由于本研究的目标群体是大学生,所以不存在年龄、经验的干扰项,也不属于组织内成员的情况.因此,选用最初的技术接受模型作为基本模型.在此基础上,根据大学生和微信营销的特点,对影响因子略作调整,进行适当的增加和删减.

2.大学生接受微信营销的因素

(1)感知有用性.感知有用性作为消费者行为理论不可或缺的一部分,在研究大学生接受微信营销时,同样具有很重要的参考价值.在接触微信营销的过程中,微信营销能否带来预期效用的满足,包括知识的获取、优惠的获取、效率的提高等,将很大程度上影响大学生对微信营销的接受意愿.

(2)感知娱乐性.由沉浸理论和使用与满足理论可知,消费者在接触某个产品或服务时,愉悦感的满足,将会正向影响对产品和服务的态度.对大学生而言,休闲娱乐也是生活中必不可少的一部分.大学生对传统的休闲娱乐项目,比如唱歌、看电影等活动的积极参与,也表明娱乐性对大学生有非常显著的吸引力.从放松精神以及消磨时间的角度考虑,具有较好娱乐性的微信营销方式,势必更容易被大学生所接受.因此,感知娱乐性也可能成为影响大学生接受微信营销的因素之一.

(3)主观规范.在理性行为理论和技术接受扩展模型中,都涉及主观规范对行为意愿的影响.大学生群体具有容易受他人和潮流趋势影响的特点,而对某些对大学生而言,其非常尊重和崇拜的人,对大学生行为意愿的影响更是非常明显.当感知到周围的人都在使用或接受微信营销时,大学生很容易受到来自外界的压力,影响对微信营销的态度和接受意愿.因此,在模型中加入主观规范这一影响因素.

(4)品牌知名度.品牌资产的概念自上世纪80年代提出以来,就广泛地被运用到市场营销的研究中.品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度等5个方面.品牌知名度已被证实能够正向地影响消费者对广告的接受意愿.本研究出于品牌知名度对广告接受意愿的影响和大学生容易被品牌吸引的特点,将品牌知名度也加入模型中.

3.态度和接受意愿

态度,是指用户对某一事物所具有的正面或负面的情感判断,是一种长期的倾向.具体来说,就是消费者对微信营销活动所抱有的积极或消极的情感.在许多接受模型中,都将态度作为影响行为意愿的*变量.

接受意愿也就是行为意向在本研究中的指代,是指消费者对接受微信营销这一行为产生的主观几率的判断,表示是否接受微信营销的意愿.通常来说,行为意向对最终行为的产生起决定性作用.

4.大学生接受微信营销模型

大学生接受微信营销模型,如图1所示.

模型中的自变量,包括感知有用性、感知娱乐性、主观规范、品牌知名度;*变量是态度;因变量是接受意愿.

(二)研究假设

1.感知有用性、感知娱乐性、主观规范与态度的关系

现有学者已充分证实了技术接受模型和理性行为理论,在消费者采纳模型中的正确性.因此,假设基于这两个模型提取出的影响因子——感知有用性和主观规范,对态度的影响与原模型相一致,都是正向的.

感知娱乐性是由沉浸理论和使用与满足模型提取出的.感知娱乐性在沉浸理论中,可以正向影响用户的沉浸状态,使用户被使用环境所吸引并排除外界干扰.很多学者也证实,沉浸状态将会对网络用户的使用态度产生正向影响.使用与满足理论指出,用户在使用网络过程中满足了娱乐性的需求.因此,提出以下假设:

H1:大学生对微信营销的感知有用性,会正向影响其对微信营销的态度.

H2:大学生对微信营销的感知娱乐性,会正向影响其对微信营销的态度.

H3:主观规范,会正向影响大学生对微信营销的态度.

2.感知有用性、主观规范、品牌知名度与接受意愿的关系

感知有用性和主观规范对接受意愿的影响,在理性行为理论和不同版本的技术接受模型中都同样得到大量证实.在考虑大学生接受微信营销时,对感知有用性和主观规范与接受意愿间的关系,仍沿用已知的正向关系假设.

品牌知名度在之前的技术消费者接受模型中并未涉及,但许多学者论证了品牌知名度与购买意愿之间的正向关系.王斌提出,品牌知名度对消费者接纳广告有正向的影响.因此,提出以下假设:

H4:大学生对微信营销的感知有用性,会正向影响其对微信营销的接受意愿.

H5:品牌知名度,会正向影响大学生对微信营销的接受意愿.

H6:主观规范,会正向影响大学生对微信营销的接受意愿.

3.态度与接受意愿之间的关系

态度通常用来表示消费者对某一事物长期性的情感体现,在许多营销模型中担任*作用,被用来当作行为意向的重要指向.因此,提出假设:

H7:大学生对微信营销的态度,会正向影响其对微信营销的接受意愿.

三、问卷和量表设计 (一)问卷设计

问卷分的第一部分内容是基本信息.除了通常问卷中涉及的性别、每天查看微信次数和月可支配收入外,还根据大学生群体的特征加入了学科选项,分为文史类和理工类.

第二部分是量表.分别针对感知有用性、感知娱乐性、品牌知名度、主观规范、态度和接受意愿设计量表,每个量表包含3—4个问题.量表部分采用李克特五级量表,选择五点法:“非常同意”“同意”“不确定”“不同意”“非常不同意”,分别用5、4、3、2、1分计量.

选择五级量表的原因是,如果采用低级数的量表,可能受测试者不能很好地表达自己的看法,对结果会造成误差.而如果采用更高级别的量表,则可能使受测试者产生困惑,比如,对“有一点同意”与“有些同意”之间的差别可能很难区分.

(二)量表设计

大学生对微信营销的感知有用性,大致来源于信息、优惠、效率这几个方面.参考王娟、冯旭艳的量表,并进行修改完善后,确定了4个问题,具体如表1所示.

感知娱乐性量表总结出信息有趣、消磨时间、丰富生活这几个要点,具体如表2所示.

主观规范是技术接受模型中常出现的变量,对大学生而言,外界的压力主要来自亲朋好友、尊敬的人和潮流趋势.主观规范量表如表3所示.

大学生对品牌知名度具有一定的敏感性,目前,对品牌知名度与采纳关系之间的研究并不多.本研究设计了几个问题.如表4所示.

大学生对某个事物的态度,一般可以通过是否有吸引力、评价的好坏来表现,本研究设计了态度量表,如表5所示.

有关接受意愿,目前已有很多成熟量表,考虑微信营销和大学生的特点后,设计了接受意愿量表,具体如表6所示.

(三)问卷预调研

在完成初步问卷设计后,先抽取30位学生对问卷进行预调研,以确保问卷不存在题项冗余不相关或语义上的误解等情况.经过预调研,发现存在一部分同学对微信营销的具体方式不是很了解,导致虽然他们都曾经历过多种微信营销方式,但并未认识到这一点.鉴于这个情况,在问卷的开始部分,新增定义了微信营销的几种常用方式,包括微信公众号推送文章、朋友圈信息流广告、点赞转发等,并在感知有用性量表中加入了一些注释,以方便受访者更加准确地理解题项的意思,填写问卷.

感知有用性量表修改内容,如表7所示.

四、数据分析和假设验证

(一)描述性分析

本次调查的目标人群是南京邮电大学的学生.出于易操作性和目标准确性的考量,采用线下校园内发放问卷和线上问卷星填写相结合的方式.共发放220份问卷,经筛选,有效问卷为204份.

1.人口统计信息

本次问卷的人口统计信息包括,性别、学科、每月可支配收入3个方面.

由统计结果可知,在回收的问卷中,男生(47.06%)与女生(52.94%)的比例接近,可以较好地代表大学生的整体情况.

学科分类上,理工类学生的比例(62.25%)高于文史类学生(37.75%),这也较符合南京邮电大学是一所以信息科技为特色、工科类学科为主题的学校的特点.

学生的月可支配收入情况,超过70%的学生为1000—2000元,只有不到10%的学生月可支配收入在2000元以上.由于大学生目前的主要生活来源是父母的生活费,除去必要的生活开支外,可以用来额外购物的金额并不多.也就是说,只有商品足够适合学生的需要,产品营销足够有吸引力,才能让收入不多的学生产生购买意愿.

2.微信使用情况

鉴于用户对微信的采纳和依赖,是用户接受微信营销的一个重要前提,因此,通过调查大学生每日使用微信的次数,考察其对微信的使用情况和依赖程度.统计结果显示,只有不到3%的大学生几乎不用微信,超过97%的大学生每天最少使用微信一次.其中,超过60%的大学生每天接触微信的频率超过5次.这表明大学生对微信的依赖程度非常高.

由于大学生的每月可支配收入较低,且相对固定,购买产品的能力十分受限,相对于有稳定收入水平的人群来说,大学生对是否接受微信营销,可能会有更多经济方面的考量.但大学生有比其他年龄层更好的对新科技、新事物的接受能力和适应能力,对新科技通常会带来的隐私问题更具信心.因此,以大学生群体作为微信营销的研究对象,可以得到较准确的结论.

(二)信度和效度分析

1.信度分析

一般来说,信度可分为外在信度和内在信度.外在信度,是指当在不同的时间测量时,量表的一致性程度.外在信度最常用的检测方法是再测信度,即在不同的时间对量表进行重复测量.内在信度,是指量表内部的一致性,即量表的所有问题是否指向单一概念.本研究采用李克特态度量表,这种量表常用的检验信度方式是“Cronbach a”系数法.

一般认为,量表的信度需要达到0.6才具有参考价值,而信度高于0.8的量表具有较好的可靠性.本研究采用SPSS19.0分析软件,对涉及的6个量表分别进行了可靠性检验.由检验结果知,模型中6个变量的a系数值都高于0.8,并且每个量表内删除某一题项后的a系数都略有降低.证明这6个量表内的20个问题,都较好地指向了量表所要测量的方向,而且量表不存在内部冗余.整体量表的信度是0.996,说明问卷具有较高的信度.

2.效度分析

本研究重点测量所用量表的结构效度.结构效度,是用来体现某种结构与测量结果之间对应的程度.一般测量结构效度的方式,是主成分分析法,通过考量旋转后的因子载荷,来评判其有效性程度,通常要求因子载荷大于0.5,本研究也采用这种分析方式.

经过对学者们进行效度分析方式的大量研究,结合本次每个变量的量表都包含3—4个题项的情况,分两个层面进行结构效度分析:一个层面是接受微信营销影响因素的效度分析,即将感知有用性、感知娱乐性、主观规范、品牌知名度4个变量一起进行主成分分析;另一个层面是将态度和接受意愿一起进行主成分分析.

(1)影响微信营销接受因素的效度分析.影响微信营销的接受因素共有4个,分为14个题项(对14个题项进行KMO和Bartlett的检验结果,见表8).当采样足够的时候,KMO系数为0.954,大于0.6,且显著性系数为0,说明这些题项是非常适合作因子分析的.因为包括4个量表,所以提取4个因子作为主成分因子分析,这4个因子在旋转后的累积解释方差为76.551%,覆盖了测量指标的大部分信息,所有题项的因子载荷都大于0.5,且不同量表内没有交叉现象,因此具有较好的结构效度.

(2)态度和接受意愿的效度分析.态度和接受意愿这两个量表共有6个题项(对6个题项进行KMO和BaItlett的检验结果,见表9).当采样足够的时候,KMO系数为0.918,显著系数为0,说明这些题项是适合作因子分析的.提取两个因子作为主成分因子分析,这两个因子在旋转后的累积解释方差为78.473%,覆盖了测量指标的大部分信息,所有题项的因子载荷都大于0.5,且不同量表间没有交叉出现,说明具有较好的结构效度.

以上检验分析结果表明,问卷具有较好的信效度,用来研究大学生接受微信营销的影响因素,可得出较为准确的结论.

(三)相关分析

相关分析通常被用来说明两个连续变量之间的关系.本研究的目标,是寻找微信营销影响因素对消费者接受微信营销的态度之间是否存在正向关系.所以,首先对大学生接受微信营销模型的6个变量进行相关性分析,为下面的路径分析打下基础.

由统计结果可知,6个变量在0.01的水平上都显著相关,所提出的假设得到了初步证实.以下进行路径分析,进一步证实影响因子与接受态度之间的关系.

(四)结构方程模型分析

为了研究微信营销影响因素对大学生态度和接受意愿是否具有正向影响,以及每个因素的影响程度大小,又由于假设模型中含有态度这个*变量,因此选择结构方程模型进行分析.结构方程模型是一种用来建立、估算、检验因果模型的方法,可以对含有*变量的模型进行路径分析.本研究选用AMOS21软件,进行结构方程模型分析.

结构方程模型分为测量模型和结构模型.测量模型,是用来验证观察变量与潜在变量之间的关系.其中,观察变量是可以直接测量的变量,即量表中的测试题项;潜在变量是无法直接测量的,但可以通过观察变量间接测量的变量,即模型中的感知有用性、主观规范、态度等变量,而结构模型则是用来验证潜在变量之间的因果关系.在前文相关性分析的基础上,本节仅对模型进行路径分析,验证影响大学生接受微信营销的因子和态度与接受意愿之间的关系.结构模型的分析结果,如图2所示.

模型中的路径是否成立,还需要进行显著性检验(当p值小于0.05时,说明路径显著).模型量间路径的未标准化系数和标准化系数,以及路径的显著性和检验结果,如表10所示.

从表10的显著性检验结果可知,感知有用性,对接受意愿的影响路径显著性系数为0.196> 0.05,路径不显著.表明感知有用性,能够正向影响大学生对微信营销接受意愿的假设不成立.因此,去除感知有用性与接受意愿间的路径.主观规范,对接受意愿的影响路径显著性系数虽然不是十分显著,但达到显著要求.除此之外的5条路径都十分显著.

经过修改后的大学生接受微信营销影响模型和标准化路径系数,如图3所示.

根据修正后的路径系数,可以得到模型中的因果关系:

态度-0.34×感知有用性+0.29×感知娱乐性+0.76×主观规范

接受意愿- 0.74×态度+0.24×主观规范+0.19×品牌知名度 (五)假设验证

在确保量表信度、效度都达到研究要求的基础上,通过对大学生接受微信营销模型的路径分析和显著性检验,最终对假设进行验证的结果,如表11所示.

五、结论与建议

(一)结论

1.影响大学生接受微信营销的因素

影响大学生接受微信营销的4个影响因素,分别是感知有用性、感知娱乐性、主观规范、品牌知名度.这4个因素的量表在进行信度和效度分析时,也都达到了研究的相关要求.经过相关性分析,这4个因素都分别与大学生对微信营销的态度和接受意愿显著相关,即这4个因素都是影响大学生接受微信营销的因素.

2.主观规范会正向影响大学生对微信营销的态度和接受意愿

经过路径分析证明,主观规范不仅可直接影响大学生对微信营销的接受意愿(路径系数为0.24),而且可通过影响态度,间接影响接受意愿,并且对态度的影响路径系数高达0.76.这符合大学生容易受到周围的人影响、年轻人追赶潮流的特点.对大学生而言,当周围的同学、朋友都认可或进行某项行为时,受从众心理的影响,很容易改变对这项行为的情感倾向.当他们意识到微信营销已经成为一种潮流趋势时,也会促使其产生积极的态度.

3.其他影响因子对大学生对微信营销态度和接受意愿的影响

由修正后的模型路径图可知,感知有用性、感知娱乐性,都会通过影响大学生对微信营销的态度,间接影响大学生对微信营销的接受意愿,这两个因素对态度的影响系数分别是0.34和0.29.虽然在相关性分析时,感知有用性和接受意愿间呈显著正相关,但是加入了态度这一*变量后,两者之间的路径不显著,说明态度在感知有用性与接受意愿之间起到完全*作用,而且态度对接受意愿影响的路径系数0.74,证明态度对接受意愿起到了非常重要的影响.

品牌知名度直接正向影响大学生对微信营销的接受意愿,其路径系数为0.19.

(二)营销建议

1.扩大宣传,打造微信营销潮流趋势

从众心理是人们的一种常见心理现象,是指个体在社群的压力作用下,不由白主地与大多数人保持一致的心理状态.当周围的人都在接纳并使用微信营销时,对个体来说,就更容易接受微信营销.由结构模型方程得出的路径系数可知,主观规范对态度和接受意愿的影响程度都十分可观,其中在用户对微信营销的态度方面几乎起决定性的作用.因此,主观规范应该成为企业开展微信营销最好的突破口.

在这一点上,可分两方面进行:一方面,如果将所有使用微信进行营销的企业看作一个整体,那么,这个企业可以通过包括电视、报纸杂志、网页、APP等多种渠道,向用户宣传普及微信营销,提高微信营销的应用比例,以及增加微信营销资金投入,来壮大微信营销的声势;另一方面,对个体企业而言,可以结合线上和线下的宣传,在线上进行大量朋友圈点赞、转发、等活动,在线下进行微信扫码关注等活动,让用户感受到微信营销的潮流趋势,以此改变用户对微信营销的态度,并提高其接受意愿.

2.利用名人效应,提高品牌知名度

主观规范的影响因子不仅来自社会趋势,还来自受用户尊重和敬仰的人.当被用户尊重、敬仰的人采纳微信营销时,出于对偶像的信任和追随,用户也会更容易接受微信营销.同时,品牌知名度对用户对微信营销的接受意愿也有显著的正向影响,当一个品牌的知名度越高,用户对该品牌的营销接受度也会越高.

基于这两个方面的考量,企业可邀请有声望、有社会地位的人作为品牌的形象代言人,并且请代言人参与到微信营销的活动中.比如,可通过微信公众号,与关注者进行互动,在朋友圈信息流广告中播放该代言人的品牌广告,关注、转发、点赞公众号,获取代言人签名等活动.以此带动用户对该品牌和品牌微信营销的关注.

3.在保证信息质量的前提下,增强营销方式和内容的娱乐性

在当前高压和快节奏的生活状态下,娱乐和休闲已成为人们追寻和向往的目标.由于微信是一个集文字、语音、视频多种功能为一体的社交软件,因此,企业应充分利用微信这一功能强大的传播平台,注重传播方式的多样性和趣味性.

传播内容应既能充分宣传企业产品,又能带给用户愉悦放松的情绪,不能一味进行产品宣传,而忽视用户感受.当用户认为关注企业的微信营销,既能获取有效信息,又能得到娱乐时,就很有可能对该品牌进行长期关注并产生依赖,企业由此就能获得良好的营销效果.

4.加大微信营销优惠力度,确保优惠落实

在不同的消费者行为理论和接受模型中,感知有用性都是不可替代的因素.由此可见,感知有用性这个因素,对接受意愿具有重要影响.对用户来说,获取优惠是对营销行为最直接的有用感知,所以,在微信营销活动中得到切实的优惠,可在很大程度上影响用户对微信营销的态度.由上文的路径系数也可看出,感知有用性是对态度的第二大影响因素.

因此,企业在开展微信营销活动时,不仅应当让用户切实感受到接受微信营销可得到的优惠,如扫码关注获取优惠券、集赞换取奖品、转发参与等,更重要的是,要让优惠落到实处,做好优惠兑换领取工作.如果用户感受到微信营销带来的优惠并不实用,或商家的优惠承诺并未得到实现,就很可能会对该企业品牌产生负面印象,影响对微信营销的接受意愿,甚至会放弃该品牌,转而使用其他品牌的产品.

小结,上述文章是关于对写作南京邮电大学和因素分析和TAM模型论文范文与课题研究的大学硕士、因素分析本科毕业论文因素分析论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.

基于高校大学生的微信订阅号传播效果分析以贵阳学院为例
摘 要 智能手机的普及,微信已经成为国内高校大学生用户最多的即时通讯软件,微信订阅号越来越成为新媒体的主流,成为信息的传播者 文章通过文献综述,提出了影响微信订阅号的5 个因素,分别是推送标记及关键词.

新媒体经济环境下的微信营销路径
现阶段微信用户以惊人的速度在不断增长,逐渐发展为新媒体转播的主力军,在社会公众的生活、工作中带来全新的服务,更是为市场经济的发展带来了新的机遇 当前以微信为平台的发展方式趋向于成熟化和完善化,加之微信.

江西微农微信营销方案设计和实施
摘 要 针对气象灾害对农业的重大影响,气象部门通过提供农业专项信息服务,希望通过有效渠道将信息传递给所需要的群体,江西省气象局开发了江西微农微信号,因开始定位目标为江西所有农民用户,在农村互联网落后情.

社交媒体背景下微信营销存在的问题与
一、微信与微信营销的概述2011年1月,腾讯公司发布一款免费移动应用程序——微信,以多媒体信息和通信作为其核心功能,短短几年内发展迅速 目前,微信已经覆盖了中国智能手机的90以.

论文大全