论角色造型品牌化和动画产业链条的打造,本文是关于角色造型方面电大毕业论文范文跟品牌化和动画产业链条和造型方面电大毕业论文范文.
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摘 要：近年来我国一直在大力发展动画产业,但是成果并不显著,缺乏社会效益和经济效益俱佳的优秀作品.本文以动画角色造型的品牌化为切入点,阐述动画产业链条的打造路径.
关键词：动画产业；造型；品牌化；产业链
一、角色造型品牌化是动画产业的核心要素
总书记指出：“优秀的文艺作品,最好是既能在思想上、艺术上取得成功,又能在市场上受到欢迎.”并鼓励文艺工作者多创作社会效益和经济效益相统一的作品.以此要求来观照国产动画产业的整体发展状况,则可发现尚与总书记的期待存在着明显差距.这里仅以与广大受众关系最为密切的电视动画片为例,最近几年虽也有产业化运作的成功范例,但“有数量缺质量、有‘高原’缺‘高峰’”的现象依旧普遍存在,“同质化”“平庸”“单调”“产业禀赋不强”始终是评价中国动画产业时绕不开的关键词,既叫好又叫座的作品如凤毛麟角,多数动画作品均未能形成上下游贯通、纵横交织的产业链条,盈利能力弱所造成的直接后果就是投资回收困难,消解投资者、受众等多个群体对国产动画的信心,影响着整个产业的可持续发展.
文化内容的创意与表现是文化产业的核心,有了优秀的创意与表现,再借助市场化和产业化的组织,才可能形成产业化的经济形态.动画的角色造型既具有文学、美学、创意等的属性,又是传播、营销、衍生产品研发等活动最重要的支撑,在动画片的创意、设计、生产以及产业化开发等整个链条中都占据着基础性的地位.不论是风靡全球的米老鼠和唐老鸭、汤姆与杰瑞以及比较优秀的日韩动画,还是《喜羊羊与灰太狼》《蓝猫淘气》《熊出没》等国产动画的佼佼者,让我们印象至深的似乎都是其审美性强、个性化浓郁的角色造型.这些成功走红荧屏、常驻受众心田的艺术形象因为艺术性、个性、知名度等原因,已经成为家喻户晓的“明星”和品牌,于是也就水到渠成般地拥有了巨大的商业价值和文化资源禀赋,再加之对衍生产品的组织化、市场化、规模化研发、制造和营销等环节的助推,其拥有者就能够将这些角色造型的文化内涵衍生为新的产品形态和盈利模式,在作品及角色形象的整个生命周期中拥有综合开发、多点盈利、多次创收的能力,产业链条基础牢、辐射强.比如,美国迪士尼公司的惯常做法是先生产动画片,在此环节会苦心造诣地创意、刻画角色,讲述精彩的故事、建构完美的视听效果,然后将作品通过电影、电视、影碟等形式进行第一次销售；待故事、角色广泛流传、深入人心之后,与之有关的各种衍生产品就会适时上市销售.迪士尼旗下的主题公园、度假村、书刊出版、食品、文具、玩具、服饰、形象授权使用等产业的盈利能力远超动画发行本身的收入,占到了迪士尼总收入的七成.尤其是在形象授权使用方面,迪士尼深耕细作到了极致,从小小气球、书包到数万美元一只的手表,从内衣到手机外壳,从欧美发达国家到新兴经济体市场,迪士尼仅靠卡通形象授权所获得的收益已经累计超过10亿美元.产业链具有足够的长度、广度和深度,使迪士尼步入可持续发展的佳境.
这种模式生动地解释了由“核心层—层—相关层—延伸层”构成的“文化产业同心圆”理论：动画角色形象、故事等的创意和表达是动画产业的基础性资源,居于核心层地位.动画作品的传播、衍生文化产品的研发等将文化内容转化为商业产品的行为,属于层.相关层主要是指与上述产品生产、营销有关的制造业、零售业、服务业.延伸层则是动画产业与其他产业有机融合出的复合型产业.选准“圆心”（动画角色形象）是建构“同心圆”的基点,向外层扩展需要不断整合资源、创新路径,越是往外扩展越是需要资金、政策、市场以及知识管理等资源的支持,但是社会效益和经济效益也呈倍增效应.如果能够建构起环环相扣的“文化产业同心圆”,带来的不仅是动画产业的繁荣发展,还能够有效拉动经济、增加就业,增强国家的文化软实力,全面释放支柱型产业的多样化红利.
二、角色造型与规模经济
从经济学视角来分析动画产业的成功案例,这些成功者的盈利创收能力既靠规模经济,又靠范围经济来实现.规模经济主要是降低其生产成本,可谓“节流”；范围经济则是既开源又节流：将多种产品的研发、生产、营销整合成上下游贯通的产业链条,实现降低成本、提升效益等经济性.从迪士尼等业界巨人的发展历程看,范围经济模式对动画产业的做大做强更为重要.遗憾的是,这一点恰恰是中国诸多动画投资商、制播者最短的短板、最软的软肋.国产动画之所以产业化能力弱、效果差,关键在于不能够以角色形象为品牌来整合规模化的生产和营销.究其原因,我们可从创意设计能力、文化认知、营销理念等层面来分析.
1. 创意设计能力薄弱,使国产动画的角色造型普遍缺乏“明星范儿”.《大闹天宫》《哪吒闹海》《三个和尚》等动画作品曾造就过“中国气派”的辉煌,其浓郁民族风格、中国样式的角色造型在国内外赢得广泛赞誉,但其后由于国产动画停步不前、日美动画大举登陆中国市场等原因,导致很多国产动画在形象造型上要么简单化,千篇一律,仿制、雷同；要么“迪士尼化”“日化”“韩化”痕迹明显.在造型上脸谱化、公式化倾向明显,导致国产动画的角色造型缺乏审美张力、视觉个性,自然也就难聚关注、难成品牌.
2. 文化认知上的盲点,使诸多国产动画片在角色造型上存在误区.误区之一是缺乏受众意识.中国动画和其他艺术门类一样曾过多承载宣教功能,被决策者视为教化风俗、评奖、出政绩的工具,形成了生产导向型而不是市场导向型、受众导向型的供应机制,其主创人员在角色造型等环节首先考虑的是政策环境的需要、领导和评委的好恶,而不是如何借助受众调查、市场分析、深入生活等手段来探寻超越前人、超越一般的创意；误区之二是认为动画的受众局限于低幼群体,在角色造型上停滞于幼稚、浅显等层次；误区之三是造型设计师为赶工期、多挣钱而粗制滥造；误区之四是快餐文化理念的侵蚀,从内心里就没有憧憬自己的创意能够长久活在受众的心灵深处.
3. 营销理念的滞后,使角色造型难以充分释放产业化潜能.受惯性思维的影响,国产动画业界的一些人士至今还将其定位为单纯的文化,对其产业禀赋、资源属性认知偏差,缺乏对其从产业角度的研究和开发.与之相反的是,业界另一些决策者、投资者为了搭乘各级政府大力扶持动漫产业的资金、政策顺风车,急功近利地要多赚钱或者出政绩,实行“短平快”的战略技术,不注重精雕细琢地打造动画形象品牌,不注重品牌及衍生品的价值开发,既没有在内容和形式上对动画产品形成整体研发,也缺乏针对不同的生命周期采用不同的策略,适时开发、扶持新产品.
三、提升动画角色造型产业价值的策略
1. 在角色创意上发力.文化产品产业价值的强弱,很大程度取决于其内容和形式的新颖独创和不可替代程度.动画作品及其品牌影响力在动画产业链条中处于最上游、最基础的地位,而角色造型则是整部作品能否在收视市场具有竞争力、能否在衍生产品售卖环节发挥品牌导向价值的枢纽.由此可见,提升动画角色造型产业价值,首先是要在创意设计环节下功夫提升角色造型的美感、个性和内涵,尽力使其成为受众心目中难忘的、不可替代的、久久留恋的视觉符号,进而在受众群体中形成关于品牌的忠诚度、美誉度和黏性.这需要主创人员广泛吸收人类一切优秀的文化遗产,厚积薄发,善于扬弃,坚持精益求精,坚持独创和原创,在对艺术性与商业性、文化与产业等的思辨中寻求灵感,实现突破与创新.
2. 坚持对角色形象的维护、深化和延展.常有论者对《大闹天宫》《哪吒闹海》《三个和尚》等优秀国产动画片没能形成产业化链条而扼腕叹息,并从体制、观念、资金、机遇等方面进行反思.这些观点固然各有道理,但笔者认为这些作品之所以很快沦为明日黄花,还跟其生产方没有加强对其角色形象的维护、深化和延展等大有关系,单集剧作能给受众留下多久的记忆？其品牌号召力能够持续多久？而且能够由此衍生的文化产品也是比较有限的.反观迪士尼,不仅围绕那些已经深入人心的动画形象,以人文性、幽默感等为基调反复创意、生产新的剧集,而且还注重审美观念、制作技术上的与时俱进,越来越追求国际化,需注意的是,仅靠剧集数量上的积累并不一定能够提升品牌价值,《喜羊羊与灰太狼》从原定的几十集陆续扩容到数百集,诟病之声日渐增多,笔者认为此时倒要先思考“主创团队是否已经力有不逮”“观众是否出现审美疲劳”等问题了.如果这些问题的答案是肯定的,果断停止继续延展剧情则无疑是对角色形象、品牌形象的最好维护.
3. 角色造型与品牌开发协同进行.动画产业链条需要统筹规划,比如,为了便于后期衍生产品的研发和生产,在做动画角色造型之初,既要针对角色造型的视觉美感做受众调查,又要对相关衍生产品做市场调研,并邀请研发、生产、营销人员集思广益,将角色造型与品牌开发协同进行,以便产业链条各环节的对接.
4. 全人群营销.动画不仅属于孩子,同时还是所有人群感受童心、轻松身心、陶冶心灵的源泉,其衍生产品更是符合广泛人群的消费审美取向.当年大获成功的《狮子王》,不仅吸引了全球青少年观众,很多成年人也是其铁杆拥趸.实践证明,靠“小手拉大手”“大手拉小手”等可以扩大动画影视作品的收视份额和品牌影响力,使角色形象更具产业价值.
（作者单位：河南省民政学校）
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