博物馆初游者和重游者差异的系统比较以秦始皇兵马俑博物馆为例,本文是博物馆相关电大毕业论文范文跟秦始皇兵马俑和游者和博物馆类毕业论文格式模板范文.
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引言
早在20 世纪20 年代末,学者们就开始对博物馆旅游进行研究[1],然而,直到20 年前,博物馆旅游者行为才开始受到关注[2].随着文化旅游的发展,博物馆成为重要的旅游目的地,博物馆的研究重点也转移到观众的供给和需求上[1],研究内容多集中博物馆观众体验感知、满意度、体验影响因素、博物馆功能、博物馆产品开发等方面[3].在体验经济的背景下,博物馆越来越关注营销[2][4],并提出博物馆营销学的概念[5].在市场细分方面,初游者与重游者构成了两大客源组成,而博物馆作特殊旅游目的地,重游者比例相对较高,重游者对于博物馆来说,具有更重要的意义.
相较于初游者,重游者代表着较稳定的客源力量[6].重游者熟悉目的地且对目的地体验满意度更高,是目的地重要的口碑传播者.重游观众具有重要的价值,博物馆要通过识别重游观众的特征,提升服务,留住观众[7].但是,对初游者的供应不足意味着目的地正在衰落,因此对于大多数目的地营销人员来说,平衡初游者和重游者成为他们的工作目标[8].在过去二十年里,大量的研究对重游者与初游者差异进行调查,学者们发现,二者在人口统计、旅游动机、旅游行为、目的地感知等方面都存在显著差异[8].尽管学者们对重游现象关注较早,但主要对国家或地区层面的观众进行分析,对博物馆初游与重游观众差异的分析还不足.要将目前的研究结论运用在博物馆中是不可行的,因为博物馆旅游与地域层面的目的地旅游具有很大的差异.因此,本研究以国内最著名与典型的博物馆之一秦始皇兵马俑博物馆为例,采集大量数据对重游观众与初游观众差异进行系统分析,以期为博物馆管理与营销提供参考.
一、研究方法
本研究采用问卷调查的方式获取秦始皇陵兵马俑初游观众及重游观众在游览前、游览中、游览后的行为及态度数据.问卷共分为三个部分,第一部分对观众游览前的信息搜索及游览中的体验行为进行调查；第二部分采用五点李克特量表对观众游后满意度及游览评价进行调查(1 表示非常不同意/ 满意,5 表示非常同意/ 满意)；第三部分对观众人口统计学信息进行调查.问卷设计经过试调查后修改,最终版本的问卷包括26 个问题.对初游者与重游者的判断,本研究采用问题“请问这是您第一次来兵马俑博物馆吗？”,回答“是”判断为初游者,回答“否”为重游者.
调研者分别于2017 年7 月25 日至26 日以及8 月2 日至17 日两个时间段在兵马俑博物馆内进行问卷随机发放.发放时间涵盖了工作日与周末,单日数据采集时间也基本覆盖博物馆全天的开放时段.本研究除了采用实地问卷发放,还借助了秦始皇陵博物院的微信公众号“秦始皇陵博物院”进行问卷收集,微信公众号关注者可够通过“用户中心”进入问卷调查,此外还可通过点击相关推文进入问卷调查.共回收线上和线下有效问卷4509 份.调查对象中,有3677 位初游者,832 位重游者.对线上与线下样本的人口统计变量以及初、重游比例进行比较,未发现显著的系统性差异.采用克伦巴赫信度系数对问卷整体和内部信度进行检验,问卷整体信度系数为0.752,满意度、感知评价部分的信度系数分别为0.949、0.859.采用卡方检验的方法对初游者和重游者在人口学特征、旅游行为与偏好和方面的差异进行检验；采用独立样本t 检验的方法,对初游者与重游者游览评价及满意度差异进行分析.
二、数据分析
1. 人口学特征差异
对初游者与重游者观众人口学特征进行卡方分析,发现二者在各方面均存在显著差异.重游者中男性占比高于初游者.年龄方面,重游者中26 岁以上的占比显著高于初游者,初游者更多为26 岁以下(χ2等于106.21,P等于0.000).与年龄相一致,重游者中已婚观众比例显著高于初游者.重游者月收入在4000 元以上的占比较大(χ2等于87.836,P等于0.000).职业方面,重游者中企事业单位人员以及退休人员的占比高于初游者；而初游者则学生占比多(χ2等于116.963,P等于0.000).同时,重游者中较高学历( 高职、本科和研究生及以上学历) 的比例高于初游者(χ2等于71.467,P等于0.000).就来源省份而言,重游者中本省的比例远高于初游者,初游者来自邻省、跨一个省、跨两个及以上的省份比例高于重游者(χ2等于408.185,P等于0.000).
2. 游览行为差异
(1) 游前行为
初游者与重游者在游览动机、信息渠道、手机导览APP 搜索及微信公众号关注行为上均存在显著差异.在游览动机方面,初游者的“感受历史文化”动机比例高于重游者大28.76 个百分点；重游者的“陪同他人”动机比例高于初游者19.08 个百分点,“教育子女”动机比例高于初游者8.16 个百分点,“旅行团行程安排”的比例高于初游者4.37 个百分点(χ2等于573.433,P等于0.000).就是否进行手机导览APP 和微信公众号的搜索行为方面,重游者更倾向于搜索并下载关注(χ2等于20.820,P等于0.000).就信息渠道而言,重游者更倾向于借助网站更有针对性地搜寻相关信息,而初游者则更倾向于使用较为传统和大众的传媒形式( 如电视、广播).
(2) 游中行为
初游者与重游者在游览中的参观同伴、解说形式、参观专注时间以及游览时长、纪念品消费等行为上均有显著差异.大部分观众选择自助游方式,但在解说方式选择上,未使用解说的初游者比例比重游者多2.9 个百分比,采用导游解说的初游者比例比重游者少7.16 个百分比,而使用自助解说设备的初游者比例比重游者高3.81 个百分点(χ2等于22.576,P等于0.000).与初游者相比,重游者中与“工作伙伴”或“网络结伴”同游的比重较大；而与亲朋好友一同参观的比例则较小(χ2等于104.264,P等于0.000).尽管初游者与重游者在参观投入上没有显著差异( 大部分观众都认真参观了所有展厅),但二者在参观时长及注意力时间上具有显著差异(χ2等于18.672,P等于0.000).重游者中参观“4 小时以上”的比例高于初游者,此外在对单个展馆的注意力集中时间上,重游者中注意力集中30 分钟以上的比例高于初游者(χ2等于10.360,P等于0.016).在对纪念品消费情况上,重游者的纪念品消费无论从购买人数还是消费水平都显著高于初游者(χ2等于78.412,P等于0.000).就购买动机而言,重游者更倾向于个人爱好和馈赠他人(χ2等于47.419,P等于0.000).在期望纪念品方面,重游观众更加期望购买书籍画册,影视画册、而对文物复制品的期望程度低于初游者(χ2等于20.542,P等于0.008).
3. 偏好、评价及满意度差异
(1) 观众偏好
初游者与重游者对秦始皇兵马俑博物馆的展区、展品偏好,以及博物馆对其吸引力方面均有差异( 表1).初游者对一号坑感兴趣的比例大于重游者,对二号坑、铜车马展区感兴趣的比例均少于重游者.与之相对应,尽管无论初游还是重游观众都对兵马俑坑兴趣最大,但对铜车马、独立展出的兵马俑感兴趣的重游者比例高于初游者比例,而初游者对兵马俑坑感兴趣的比例高于重游者.兵马俑博物馆使观众印象深刻的吸引力特征中,“规模宏大”、“知名度高”两方面存在显著差异.相比于重游者,初游者对博物馆的规模宏大和知名度高两个特征印象更加深刻,此外,历史背景、工艺造型是两类观众均认为具有吸引力的方面.
(2) 评价及满意度
从游览体验评价及满意度来看,初游者和重游者存在显著差异( 表2).首先,在对游览体验的评价方面,初游者对游览体验的价值感知程度较重游者高,但其重游意愿低于重游者.二者的推荐意愿都较高,无显著差异.其次,在对兵马俑博物馆13 个方面的体验与服务满意度中,初游者对外宣传、指示牌、员工态度、管理水平及环境卫生的满意度显著高于重游者的满意度.其他方面尽管二者满意度无显著差异,但除讲解服务外,初游者满意度均值都略高于重游者.最终,初游者对兵马俑博物馆的总体满意度显著高于重游者.
三、研究结论
通过对秦始皇兵马俑博物馆初游者与重游者的系统比较,可以看到两类观众之间存在显著且广泛的差异.首先,从人口统计学特征来看,与初游者相比,重游者年龄较大,这与Gitelson 和Crompton [9] 的研究一致,他们认为重游者是年龄较大的人群.重游者多为已婚且有子女、学历与月收入较高；初游者则较为年轻,单身者较多,月收入较低.与之对应,重游者中政府和事业单位职员、企业管理人员的比例最高,而初游者则学生最多.在观众来源方面,三分之一的重游者来自陕西省内,而初游者中仅有6.1% 来自省内,Tiefenbacher 等人的研究也发现,较短的旅行距离是重游的主要特征之一[10].
第二,旅游动机差异是重游者与初游者差异的根本原因.近七成初游者的旅游动机是感受历史文化,此外休闲娱乐也是其动机之一.相较于初游者动机集中,重游者的动机更为多样化,除了感受历史文化外,教育子女、陪同他人也是其参观博物馆的主要原因.此外,重游者的学习动机、休闲娱乐动机低于初游者,因旅行社行程安排的原因参加博物馆的比例高于初游者.陪同他人是博物馆重游者的主要动机之一,Tiefenbacher 等人研究也发现,重游者更多是陪同亲朋好友[10].
第三,游中体验方面,重游者在参观时长及参观注意力集中时间比初游者长,每个展馆的参观认真程度也比初游者高.这与解说选择具有一致性,重游者中选择解说服务的比例更高.解说能让观众更加专注于体验过程[11].参观结束后, 观众对纪念品的购买期望相对集中在文房用品及文物复制品上,但重游者的集中度低于初游者,重游者对多样化的纪念品期望高于初游者.与初游者比,更多的重游者购买了纪念品,因个人爱好而购买纪念品的观众较多.这主要因为重游者对环境更熟悉[6],能够辨别纪念品的性价比,根据实际需求购买.
第四,观众游览后对兵马俑博物馆展区展品偏好主要集中在一号坑和兵马俑上,但重游者较初游者仍具有较低的集中度.重游者除了对最具代表的展区展品感兴趣外,也对其他展区及展品具有高于初游者的喜爱偏好.此外,初游观众对兵马俑博物馆规模宏大、知名度高两个方面印象比重游者深刻.这与其动机对应,初游观众出于感受历史文化的动机,更多从感性层面感知兵马俑博物馆,其规模与名气让初游者震撼.
第五,相关的研究发现,重游者比初游者具有更高的满意度[12]；Meleddu, Paci 和 Pulina [13] 在对重游者与初游者的差异分析中发现,总体满意感和部分项目满意程度是决定忠诚度的关键因素.在本研究中,初游者的总体满意度及对宣传、指示牌、员工态度、管理水平及环境卫生的满意度显著高于重游者.在重游意愿方面的研究,本研究结论与前面学者的研究一致,即重游者具有更高的重游意愿[6、14].重游意愿是忠诚度的一个重要体现,可见,兵马俑博物馆观众的满意度与忠诚度之间的关系与普通目的地游客的存在差异.就重游意愿、APP 关注情况来看,重游者对兵马俑博物馆具有更高的忠诚度,但他们对博物馆的体验期望没有得到充分的满足.
四、结语
本研究运用统计的方法,在大量样本分析的基础上,研究了秦始皇陵兵马俑初游者与重游者的差异,是首次对博物馆初游及重游观众的系统差异分析.重游者比初游者动机更加多样化,对展品、展区、纪念品等的偏好与期望也更具有多样性.重游者对兵马俑博物馆旅游具有更多的经验,他们更加关注除核心吸引物外的内容,对宣传、指示牌、员工态度、管理水平及环境卫生等方面的满意度较低,与初游者相比,重游者仍然具有较高的忠诚度,而且更有可能传播积极口碑[14],因此,博物馆应在满足初游者的同时,加大努力提高重游者满意度.初游者对展区及展品相对单一的偏好,应该通过多样的解说与沟通使得不同展区的体验侧重点有差异,同时加强解说系统的推广,从而增强观众的总体满意度.
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