基于技术接受模型的农村移动信息服务用户采纳意愿,该文是信息服务方面有关论文怎么撰写和技术接受模型和意愿和移动有关论文参考文献范文.
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摘 要：农村移动信息服务具有广阔的应用前景,农户的参与和使用是农村移动信息服务成功推广的关键问题.针对目前农户对农村移动信息服务使用意愿不足这一困境,以技术接受模型（TAM）为基础,结合农村生产生活特点,引入感知成本、感知信息质量和感知网络质量三个变量,构建了江苏农村移动信息服务接受模型.通过入户访谈和问卷调查的方式,收集了2494份有效问卷,运用结构方程对模型进行了检验和进一步的修正,发现扩展的模型解释力进一步提高,在影响使用态度的因素中,感知有用性影响最大,感知信息质量次之,感知网络质量对农户使用态度也有一定影响；感知易用性对使用态度的直接影响较小,其主要是通过感知有用性对使用态度产生间接影响；感知成本对使用态度的影响是负向的,最后对上述结果的可能原因进行了解释.
关键词：农村移动信息服务；感知有用性；感知信息质量；路径分析
引言
农村移动信息服务是指农民通过手机、PDA等各种移动终端,利用移动通信技术来获取和使用与农民生产和生活有关的信息和服务.十八大提出了“新四化”概念,强调坚持走中国特色新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的道路,农业现代化和信息化的实现都离不开农村移动信息服务体系的构建和使用,农村移动信息服务的推广和采纳则是农村信息化的重要组成部分.尽管农村移动信息服务可以为用户提供更为方便、及时、个性化的服务,但是目前农民使用移动信息服务的意愿不高.为此,有必要分析农户对移动信息服务的使用意愿及使用行为,探讨可能的影响因素,更加准确地了解制约农村移动信息服务推广的障碍,提供更易被农民接受和采纳的移动信息服务.
1.理论回顾及研究现状
随着信息通讯技术（ICT）的快速发展,信息技术的采纳和接受问题倍受关注.Dis于1989年提出的技术采纳模型以其稳健性和清晰的构念成为最为经典、最具影响力的模型.
技术采纳模型（ T A M ） （ 见图1）是以理性行为理论（Theory of Reasoned Action,TRA）为基础,将感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（PerceivedEase of Use）引入模型,认为感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）影响使用者的使用态度,使用态度和个体的主观标准影响其采纳意愿,采纳意愿代表人的行为倾向进一步影响人的使用行为.
鉴于技术采纳模型的稳健性和普适性,本文的研究以此模型为基础,选择农业现代化和信息化程度较高的江苏省作为研究对象,探讨影响该地区农户采纳和使用移动信息服务的因素.
2.问卷设计与假设的提出
2.1 假设提出与模型设计
本文以TAM模型为基础,在保留原模型基本结构的基础上,结合农村用户的特点和消费理论,增加了一些外部影响因素,并将采纳意愿作为预测和解释农户移动信息服务使用行为的主要指标.提出假设如下：
假设1：农民对农业移动信息服务的使用态度正向显著影响其采纳意愿
假设2：农民对农业移动信息服务的使用意愿正向显著影响其使用行为
假设3：感知有用性正向显著影响其使用移动农业信息服务的态度
假设4：感知有用性正向显著影响其使用移动农业信息服务的采纳意愿
假设5: 感知易用性正向显著影响其使用移动农业信息服务的态度
假设6: 感知易用性正向显著影响感知有用性
假设7: 感知信息质量正向显著影响使用态度
假设8: 感知网络质量正向显著影响使用态度
假设9: 感知成本负向显著影响使用态度
基于上述分析,本文针对江苏农村地区的农业移动信息服务的采纳意愿设定了四个基本影响因素,从信息质量、网络环境和获取成本角度增设了三个外部变量,并对其各自的路径提出了9条基本假设,模型的基本架构图如下图2所示：
2.2 变量设计及样本特征
考虑到模型变量的不可测量性,本研究设计了多维的可观测变量对其进行估计.在问卷设计过程中,借鉴国内外相关文献中的经典变量并结合农村移动信息服务的特点和区域特征进行扩展,以保证变量的信度和效度.数据来源于问卷调查.为了保证问卷整体的可信性和题项的有效性,在编制好量表后对问卷进行问卷前测,对存在理解偏差的问题进行了修改.同时,使用问卷前测数据对问卷的各个构念进行信度和效度分析,得到具备良好信度和效度的正式问卷.
本研究选择了江苏的苏州、常州、无锡、徐州、宿迁、淮安、扬州、泰州、南通9个地区,先按地区分层抽样,再随机抽样,最后按照各层人数配额抽样.
3.数据分析
本研究以结构方程模型为基础,使用AMOS20.0版本软件对所收集数据进行处理.结构方程模型作为一个成熟稳健的研究方法,能够处理多因、多果关系或者不可观测变量的问题,与传统统计方法相比,显示了更高的优越性.
3.1 分布检验
本文使用AMOS20.0软件的最大似然法,该方法适合对模型的预测,对农村移动信息服务这一新的农业服务采纳和接受的影响因素的分析比较合适.该方法要求样本满足多元正态分布,否则参数估计的标准差和显著性检验统计量会产生偏差,从而导致估计结果的显著性检验无法通过.
3.2 量表的信度和效度分析
在进行路径分析之前, 需对上一模型的构念进行效度和信度检验.本研究通过验证性因子分析方法来检验构念效度,建构效度包括收敛效度和区分效度.
（1）量表建构的收敛效度可利因子分析法进行检验.首先进行巴特立特球体检验（Bartlett’s test of sphericity）并观察KMO值以确认量表数据是否适合进行因子分析.在进行因子分析时得到KMO值为0.853,大于推荐的临界值0.80且巴特立特球体检验结果在0.1%的水平下显著,因此,样本数据适合进行因子分析.本研究主要采用主成分分析法来提炼因子,用方差最大法对因子进行正交旋转,因子指标载荷量大于0.5则看成一个因子.经因子分析后得到7个因子, 与问卷的预期相同,而且各个因子指标在其相对应的因子上的因子载荷值都大于0.50, 因子结构清晰,表明本研究问卷具有较高的有效度,可以满足实证的要求.
（2）区分效度.对于量表各因子间是否存在足够的区分效度,通常采用比较各因子间完全标准化相关系数与所涉及各因子自身平均提炼方差（E）的平方根值大小的方法来判定.如表1所示,该量表中因子间的相关系数及E的平方根值的计算结果.
上表列出了各因子的相关系数及计算得到的E平方根,如果所有因素的E＞0.5,即E的平方根大于0.707,则表明模型的汇聚效度较好.
4.结构方程模型分析
在结构方程模型的分析中,包括了测量模型与结构模型,测量模型是指潜变量与观察变量之间的关系,结构模型是指潜变量之间的因果关系.
4.1 模型拟合度
从模型的拟合指标看,本研究的农村居民对农业移动信息服务的结构方程绝对拟合度指标均优于判断标准,拟合情况较好,结果可接受.其中,/df值为1.82,在判断范围内,认为模型整体拟合情况较好,说明该模型解释度提高.对增值拟合度指标进行讨论,发现假设模型与独立模型的差异在合理区间,为0.910,自由度对F0的调整为0.040,小于0.05；在同时考虑假设模型与独立模型之间的关系及假设模型与理论预期的卡方分布的离散程度的前提下,对CFI进行验证,发现该指标也大于0.9.综上,从绝对拟合度指标和增值拟合度指标两个层面进行模型拟合度检验,整个模型的拟合情况较好.
4.2 模型路径参数检验结果
TAM结构模型的假设关系通过路径关系来检验.路径关系图主要以标准化系数呈现,用于比较每个观测变量的相对影响力,系数越大表示在因果关系中的重要程度越高.此外,标准化路径系数的绝对值大于0.2,说明原假设有意义.TAM标准化回归系数和标准化路径系数见图3.
由以上可知,9个假设中除了有关感知成本对使用态度的影响H9没有得到验证外,其他的8个假设得到了样本数据的支持,其中感知易用性对使用态度的影响在1%的水平上显著,感知有用性对采纳意愿的影响在5%的水平上显著,其余假设均在1‰的水平下显著.使用态度对采纳意愿有较高影响,采纳意愿对使用行为的影响程度也较高.同时,可以看出感知有用性对使用态度和采纳意愿的影响程度较高,感知易用性对使用态度的直接影响程度并不高,其对态度的影响是通过感知有用性进行*和传导的.从影响程度看,感知易用性对使用态度的直接影响最低,为0.067.这主要是江苏省农民的整体受教育程度高于全国的平均水平,所以农民在移动通信服务技术掌握和使用上并不存在障碍.另一个可能的原因是,在通信服务由3G向4G业务过渡过程中,问卷未对3G和4G业务做区分,很多被访者未使用4G业务或由于使用障碍放弃了该业务,仍继续使用自己熟悉的3G业务,所以这在一定程度上掩盖了4G新业务在农村推广使用中存在的问题.
从增加的三个变量的影响方向和影响程度看,这三个变量的影响程度都高于感知易用性对它的影响,说明根据农民特点和区域特征纳入的三个外部变量是合理有效的.其中H7、H8通过了验证,H9未通过验证.在三个增加的外部变量中,感知信息质量对使用态度的影响程度最大,感知网络质量对使用态度的影响次之,但这两个因素对使用态度的影响程度都高于感知易用性对使用态度的直接影响.可见农民对所获取移动服务信息质量的重视程度很高,这在问卷发放过程中也有所反映,很多农民对收到的虚假信息深恶痛绝.感知网络质量对使用态度也有较大影响.
H9原假设认为感知成本对使用态度有负向影响,检验表明在1‰的显著水平上,感知成本对使用态度有正向影响.这表明江苏农民对的敏感度并不高,有较强的接受能力,可在江苏农村推广符合农民生产生活需求的移动新产品和新服务.
4.3 模型解释度分析
本模型的复相关系数（R2）表明：对感知有用性的解释程度为0.556,对使用态度的解释为0.472,对使用意愿的解释程度超过0.489.一般认为,在TAM的预测模型中,只要解释度超过40%就可以认为预测力较好,因此该模型能够对农村居民移动信息使用能够进行较为准确的分析与预测.
从上述分析可以看出,本调查所获取的数据具有逻辑上的合理性,能够较好地解释农村居民的移动通信消费行为及影响因素,揭示了未来移动通信消费的发展与改进的方向.
5.结论与建议
第一, 感知有用性对农村居民移动通信消费采纳意愿有决定性影响,这一影响通过使用态度这一*变量间接发生作用.此外,感知有用性作为*变量,其传导了感知易用性对使用态度的影响.
第二,感知易用性对农民居民移动通信消费采纳意愿的影响程度最低.这与吴先锋（2010）的研究结论并不一致,该研究认为易用性对农民使用移动信息服务的影响最大.这主要是由于本样本来自江苏,属于经济发达地区,而吴先锋的研究样本来源于西部地区的重庆,不同区域样本的受教育程度差异较大,这是导致研究结论差异的重要原因.
第三,感知成本对移动信息服务采纳存在正向影响,原假设不成立.这与何德华的研究结论感知成本负向影响采纳意愿的结论相矛盾.这主要是由于江苏省作为经济发达省份,农民的收入水平和生活水平较高,所以对相对不敏感.
第四,感知信息质量对移动信息服务的使用态度呈正向显著影响.在调研中发现,农村居民对信息的真实性最为关心,对虚假信息深恶痛绝.信息的科学性、完整性和及时性也是影响信息效用的重要因素.
第五,感知网络质量对移动信息服务的使用态度呈正向显著影响.感知网络信息质量主要包括通话质量、上网速度及网络覆盖情况.调研中发现,农民对通话质量抱怨较少,网络覆盖较好,但上网速度仍有待进一步提高,在年轻群体中,这一诉求更为强烈.
通过以上的研究结论,对进一步改进农村移动信息服务有以下建议：
第一,建立农业信息员网络体系,从源头保证信息的广泛性、真实性和及时性,提供信息质量.加大信息监管力度,严格限制虚假信息进入.
第二,从企业层面看,应注重对农民的培训和引导,提高其信息意识.与农业部门和科技部门合作,推广移动信息业务,根据农民所从事的不同行业和劳作特点提供所需信息和服务,更加关注与感知有用性相关的信息和服务的提供.
归纳上述,上述文章是适合技术接受模型和意愿和移动论文写作的大学硕士及关于信息服务本科毕业论文，相关信息服务开题报告范文和学术职称论文参考文献.
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