年轻人眼中的家乡老字号,本文是年轻人方面专升本论文范文与家乡老字号和年轻人和老字号类论文范文例文.
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作为一名土生土长的山东德州人,德州扒鸡是伴随自己成长记忆的一个符号：逢年过节、婚丧嫁娶以及日常家宴,都少不了德州扒鸡.曾听父亲说,他儿时的梦想就是去扒鸡公司上班,这样就能天天吃到扒鸡了.
但对我们这代90后德州人来说,生活比过去好了不知多少,扒鸡对普通百姓家不再是奢侈品,身边大多数年轻人对扒鸡的喜爱并不强烈.尽管扒鸡可能是德州最知名的特产品牌,但很多德州年轻人对扒鸡的心理认同度并不高；在我成长的环境里,有人会把吃肯德基麦当劳之类的洋快餐作为时尚,有人会对点评APP里的“网红店”趋之若鹜,排队三个小时只为吃一口“网红美食”.然而,鲜有本地年轻人流露出对德州扒鸡的追捧.
工作以来,有机会学习、研究了农业品牌方面的内容,得以从另一个角度去审视家乡品牌：德州扒鸡,是一个农产品区域公用品牌.在为全国各地众多农产品区域公用品牌建设出谋划策之后,一直想象自己如何带着感情,去重新审视代表家乡的农产品品牌？
2018年春节期间,在农业部回乡调研活动的号召下,带着对家乡品牌的思索与情感,我重点以“年轻人对德州扒鸡品牌的认同度”为主题,借助新媒体手段,通过发放线上问卷、面对面访谈等方法,了解了50余位来自德州的年轻人对德州扒鸡的看法.尽管问卷数量有限,但通过与年轻人的深入交流,也得以管中窥豹,获知年轻人对家乡品牌的态度.
年轻人喜不喜欢德州扒鸡？
德州扒鸡起源于清朝,传于民国,先后出现了“德顺斋”“宝兰斋”“盛兰斋”等多家店铺字号.三大改造时期,中国食品公司德州市公司成为百家技艺之长集于一身的“正宗”,后改制为山东德州扒鸡股份有限公司,生产“德州牌”扒鸡.目前德州市还有永盛斋、李记、崔记等扒鸡品牌,也各具特色.作为德州扒鸡行业龙头,“德州牌”扒鸡基本能代表德州扒鸡品牌的发展.本文所指的德州扒鸡,均为“德州牌”扒鸡.
此次调研对象的年龄段主要有3个：17-25岁年龄段,通常是在校大学生；25-30岁年龄段,大部分是刚毕业的大学生,有了一定的收入,有人已步入婚姻殿堂；30-40岁年龄段,这些人工作几年,大多已经结婚,家庭生活稳定.
调研的核心问题是：年轻人到底喜不喜欢德州扒鸡？
调研发现,大多数年轻人对德州扒鸡品牌持正面态度,但能够明显看到,随着年龄段的降低,年轻人对德州扒鸡的喜爱程度也在降低.
在禽类食品中,来自德州的大学生们,喜欢吃什么呢？在提供的几个选项里,美式炸鸡（肯德基、麦当劳、德克士等）显然是大学生们的心头肉,有6成以上的人选择.而德州扒鸡与家常炖鸡、韩式炸鸡、卤味鸭脖（绝味鸭脖、周黑鸭等）均分了剩下的份额.
在烟台读大学的小郑同学表示,自打记事起,每每遇到家里的各种宴请场合,席间总少不了一道德州扒鸡.自己对扒鸡谈不上喜欢吃,倒也不反感.只不过与同学们聚餐的时候,从来不会吃德州扒鸡.“小区门口就有家德州扒鸡专卖店,但同学们来我家聚会的时候,我们宁愿选择订肯德基外卖,也从没去门口买过扒鸡.”小郑说,“大家对扒鸡不感兴趣.”
扒鸡离年轻人“越飞越远”
在争夺年轻消费者市场方面,看似德州扒鸡在与洋快餐的正面PK中败下阵来.德州扒鸡为什么得不到年轻人的青睐？
调研发现,年轻人对德州扒鸡的味道认可度较高.在“你认为德州扒鸡品牌哪方面做得好”问题中,得票最高的是“风味口感”,占比6成以上.而“你认为德州扒鸡在哪些方面需要改进？”问题中,得票多的分别是：包装设计、品牌宣传、销售渠道.可以看出,尽管德州扒鸡的味道确实不错,但在营销方面,并不符合年轻人的胃口.
品牌形象方面,眼下德州扒鸡主打的“铁路怀旧牌”,并没有让年轻消费者买账.德州历来是南北铁路要道.过去,在火车途径德州时下车,买上一只香喷喷的德州扒鸡,成为多少人美好的回忆.德州扒鸡的美名也随着轰隆隆的汽笛声传遍大江南北,逐渐走向兴盛.基于这段辉煌的历史,目前德州扒鸡从以站台形象为基础的包装设计到广告语“还记得那些年火车外吆喝的德州扒鸡么？”,都主打“铁路怀旧牌”.然而,随着京沪高铁通车,德州铁路形象“旧貌换新颜”,整齐划一的高铁站、严禁售卖的站台,使得乘客、铁路、扒鸡之间的情感联系越来越淡薄.尤其是很多的年轻人,没体验过绿皮车、没见过卖扒鸡的小推车、没听过那一声声吆喝；影视作品中,也鲜见对这些情景的呈现,后来的年轻人,更无法揣摩当年“德州扒鸡满车飘香”的场面,“铁路、怀旧”自然无法打动他们的心灵.
从深层次看,德州扒鸡的品牌形象反映出其品牌定位离年轻消费者群体较远.调查显示,年轻人对德州扒鸡品牌印象的关键词是传统韵味和接地气,而这与年轻人群体追求时尚、新潮的消费需求不符.调研中不止一人表示,“扒鸡是老一辈人的最爱.”
远离快销,电商乏力
除了品牌形象,德州扒鸡的销售渠道与年轻人的消费习惯也并不匹配.在“德州扒鸡的购买渠道”问题中,实体店与网购的占比为9：1.
据淘宝网数据显示,截至2018年2月26日,周黑鸭旗舰店销量第一的“气调盒装卤鸭脖组合”月销量4万余份,德州扒鸡旗舰店销量第一的“真装五香扒鸡”月销量435份.
德州扒鸡的品牌知名度很高,主力产品有保质期90天的真空装和保质期7天的锁鲜装（周黑鸭的主力产品是保质期7天的锁鲜装）,具备线上销售的条件.只不过长期以来,在线上推广的力度并不大.
除了销售渠道外,在产品设计方面,德州扒鸡一直以整鸡为主,针对的是以家庭为单位的消费市场.而国家民政部门数据显示,我国独居青年（20～39岁）已超2000万,全国独居人口已从1990年的6%上升到2016年的14%.众多权威策划咨询机构均指出,中国人口结构在发生变化,“单身贵族”越来越多,相应地要多开发设计小包装、易食性的食品.而德州扒鸡的快销产品线并不丰富,投入的资源也不多.
俗话说“无鸡不成席”,这句话在德州最为应验.此次调研中,有76%的受访者表示,“主要在宴席中”接触德州扒鸡产品,其次是“家庭吃饭”,而“作为零食”的少之又少.甚至大部分受访的年轻人表示,并不知道德州扒鸡还出品过小包装的零食类产品.
是什么使德州扒鸡在小包装、零食化的快销市场上畏手畏脚呢？个中缘由,恐怕只能由公司内部人员解释.不过作为德州人,想起了前些年的一件事.
2012年左右,德州扒鸡公司在德州市面上推出了扒鸡口味的方便面,试水快销市场.德州扒鸡整鸡售卖的方式多年来一成不变,品牌形象也深入人心.当时“扒鸡+方便面”组合着实让州城人民感到新奇,成为州城一大话题.只不过没多久,扒鸡方便面就销声匿迹.
且不论扒鸡方便面口味如何,产品是否过硬.扒鸡公司投放该产品的时间可谓流年不利.根据中国食品科学技术学会公布的数据,在经历了从1989年到2010年高速发展的20年之后,从2011年开始,国内方便面行业就遭遇销量、销售额双双下滑,康师傅的净利润一度下降4成.
不知是否受扒鸡方便面的失败影响,多年以来,作为老国企的德州扒鸡公司在快销上的动作并不多.相比周黑鸭们将鸭脖、鸭架、鸭舌等“边角料”玩出了花,德州扒鸡只是不温不火地推出了几款鸡胗、凤爪、卤蛋包装产品,也没有下太多力气推广.据调研对象中的“吃货小伙伴”试吃后反映,扒鸡公司出品的零食系列产品“味道相当不错”.但大家的第一反应是“这竟然是德州扒鸡出的？还以为是百草味或者三只松鼠的产品.”
“资深吃货”王女士的观点具有一定代表性：“对年轻人来说,扒鸡的味道还不错,但总感觉五香风味太‘传统’,少了些新鲜感.这些小零食的口味是经过改良的,口感更丰富.”
“老汤香菇鸡胗”“老汤香卤凤爪”“老汤香辣鸡心”等口味改良后的扒鸡周边产品,已在小范围内得到吃货的认可.网红、直播、……眼下吸引年轻人的营销方式有很多,老字号是否也能打造几个“爆款”？
老字号如何传承？
尽管自己不热衷消费德州扒鸡,但年轻人大多对家乡品牌充满感情.有53%“在德州工作生活”的受访者认为,德州扒鸡能够“代表家乡味道”,而“平时不在德州工作生活”的受访者中,认为德州扒鸡能够“代表家乡味道”的比例更高,达到63%.
李先生大学毕业后就来到北京工作.作为众多“北漂”德州人中的一员,他表示,在德州的时候想不起来吃扒鸡,可人在他乡,却时不时怀念起扒鸡的味道.
在重庆读大学的小薛表示,当自己向外省同学介绍家乡的时候,意外发现大家都知道德州扒鸡.“没想到家乡特产的知名度这么高”,这让小薛感到“很自豪”.可到开学的时候,小薛又犯愁了,“扒鸡分量不小,不好携带；整只鸡不方便给同学们分食；好吃的鲜扒鸡保质期短……”该如何让同学们尝到鲜呢？
“墙里开花墙外香”,对远在他乡的德州年轻人来说,自己本不喜欢吃扒鸡,却被动接受了德州扒鸡的“名气”,半推半就中培养起了对扒鸡的感情.只不过这份情像“无源之水”,又能流淌多久呢？
作为老字号,德州扒鸡品牌的境遇具有一定代表性.新一代的年轻人思维活跃,眼界开阔,对新生事物的接受程度高.在全球贸易一体化的背景下,“海淘”“”成为风潮.对我国农产品品牌而言,有许多老字号在与洋品牌、新品牌的竞争中落了下风,失去年轻消费者市场.
传承老字号的责任已落到我们这一代人身上.放眼历史,展望未来,老字号能走多远,这些都取决于我们.希望在遥远的将来,德州扒鸡依然能名扬四方,也能让年轻人爱上家乡味道；希望老字号农产品的文化记忆,仍能在我们下一代的味蕾上绽放.
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