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前一阵子,大闸蟹成了人们人情往来的佳品、餐桌上的佳宴.一时间,大闸蟹的节节攀升,就连笔者收到的很多礼物都是大闸蟹券.能被做成券的产品,一个是大闸蟹,一个是月饼,估计未来还有一个是茅台.大闸蟹这些年随着社交媒体的传播,已经成为一种社交性消费品了.而成为社交性消费品,是很多品牌梦寐以求的事情.因为成为社交性产品,意味着你会即将拥有高溢价,拥有强大的定价权,就像黄金之于整个货币体系.
所以笔者今天以大闸蟹作为一个切入口,跟大家来聊聊如何打造一个社交性消费产品.本文不长,但是重点解决以下几个问题：什么是社交性产品？社交性产品到底对于产品本身有何价值？如何打造一个社交性产品,大闸蟹这个产品是怎么变成社交性产品的？还有什么产品带有社交性产品的元素.
产品应该如何累积自己的社交币即使大闸蟹很美味,茅台很可口,但大家不得不承认的是相对于他们原来应有的实际成本,与真实使用价值之间是偏离的.
即使如此,这些产品能够卖到如此高的,很大一方面是因为这些产品具备了其他产品不具备的社交属性.所以,本文先引申出一个定义,什么叫具有社交性的产品.社交这个词,在标准的定义中是这样形容的,社交是指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动.当今时代,经济和社会环境的变化使得人与人之间的交往显得更加重要.而最近几年,大家又引申出一个新的词汇,叫作社交币的概念.社交币简而言之,就是为了社交储备而累积的谈资,一个人的谈资累积得越丰富,这个人在具体的社交价值体系中的社交价值就会越高.作为一个社会人,最重要的属性就是除了自然人属性之外的社会属性,所以人与人生存在这个世界中都或多或少与其他人发生着连接,而发生连接的属性与方式则是依靠着社交性产品.
所以,到底什么样的产品是社交性产品呢？有人说微信是这样一个产品,而笔者认为微信恰好不是.微信是沟通工具,而不是社交触点和媒介,王者荣耀（一款网络游戏）是不是？当然是,因为你会把王者荣耀作为一个谈话媒介.所以在两个人没有社交媒介的时候,血缘、老乡关系、同校,穿一样花色的衣服,喜欢追类似的明星都是一种进行社交的基础性媒介.关于社交属性的产品,我们有几个最重要的定义：首先这个产品既可以是一个客观存在的真实性产品,也可以是一个大家没办法验证是否存在的虚无性产品.比如这个社交性产品既可以是咖啡和精酿啤酒,也可以是某一种虚无主义的信念,比如有人就相信一定有外星人.只要同样若干个人能共同相信这个东西存在即可.
这种媒介物质可以自然地生发出独特的关系,在人类的历史中这些物质带有某些独特意义的属性.比如人们通过互赠礼物来体现社交性,本质是通过礼物来确立法律上并不存在的关系——朋友.再比如通过互相赠送戒指和巧克力来确立同样在法律上并不存在的恋人关系.如果你不想成为别人的恋人,一般不会莫名收下别人的钻戒和玫瑰花这样的产品.
社交性产品可以很自然确立特殊的消费场景.比如中秋节就会送月饼,情人节送玫瑰花和巧克力,结婚会送钻戒,这些都是由于历史或者现实的营销形成的用户某种约定俗称的消费场景.但是不是所有的消费品都会形成社交属性.比如低价值、不具备送礼或者长久保存意义的产品都很难形成社交属性.举一个不恰当的例子,你应该不会用送一卷卫生纸的方式来验证你和你朋友之间的友情,所以有些产品天然不是社交性产品.我们可以总结一下,哪些消费产品的属性具备成为高社交属性产品：
1. 具有社会公允价值体系的产品.比如茅台这样的产品,大家心中已经天然形成了非常清晰的价值认知.用户心中有一杆清晰的价值秤,是天然不需要解释就有高价值的.茅台为什么会具有高送礼价值,是因为茅台固有的价值认知已经非常清晰,你如果送点其他东西给别人做礼物,送礼者本身最害怕的事情是这个价值不能让被送礼者快速认知到.假设要给岳父送礼,现在有茅台酒、家乡珍贵的野山鸡以及海外买回来的查不到的保健品,哪一个送礼要更好.很显然马上就在电商平台就可以查询到的茅台是其中最具有送礼价值的产品.这样具有社会公允价值的产品还有阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶等这些已经在消费者心中建立固有价值认知的产品.当然当年的脑白金和三株口服液依靠强价值洗脑,也能起到同样效果.但是有人在这里会问到一个问题,如果我有几个亿广告预算,去强行砸广告告诉大家过节送礼就送某某产品,可不可以达到将这个产品提升到高社交属性的产品？答案是不能,所以接下来笔者就要说高社交属性产品应该满足的第二点.
2. 具备一定意义上的稀缺性.为什么笔者只是说具备一定意义的稀缺性.是因为这种稀缺不是不可逆的真实稀缺.比如某些特定的矿物质和矿石,在开采之后,如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了.但是只要茅台的生产工艺还在,以及大闸蟹养殖的阳澄湖还在,这两个产品就不具有不可逆稀缺性.但在一定程度上,固定产量确实会造成产品的稀缺性.同样是一个高稀缺性的产品,所以价值同样能做到很高,但是高除了稀缺性之外,还在于在营销中制造了强场景关联性,这就是笔者说的高社交属性第三点.3. 强场景关联性.强场景关联性是什么意思,通俗来说就是到什么时候就要买什么的约定俗成的消费场景.
形成场景的强关联性一般也是由于以下若干种原因形成的：社会风俗形成的.几千年来约定俗成,比如吃月饼这件事就是几千年风俗形成的,你很难一下子改变社会约定俗成的惯性力量.广告营销形成的强关联性.买钻戒这件事情绝对不是约定俗成的风俗形成的,中国古代结婚就没有购买钻戒这一说法,过年不收礼,收礼只收脑白金也不是几千年来流传下来的,通过洗脑的广告作用形成社会压力,再用社会压力倒逼用户接受.我们看看钻戒营销首先是不断给女人洗脑,比如钻戒是真爱的代表.形成的社会压力就是男人不买钻戒,就是不爱女人,在这样的社会惯性压力之下,本来不想买一颗钻戒的男人可能也不得不买了.脑白金的策略同样是利用了社会惯性压力,所以后来据说很多老年人骂儿子不孝顺的理由之一就是不给他们买脑白金.社会惯性压力之大,超乎想象.这些典型都是通过营销的方式为某些产品建立强社交属性.
4. 能够形成短时间的高阈值.酒就是一个典型的高社交产品,茶和咖啡也同时具备类似功效.为什么酒这样的实际价值很小、外在社交价值大的产品能够形成长时间的风靡,甚至全世界都不约而同地品尝这个产品,就是因为酒精容易迅速让人处于兴奋状态,从而消除社交最需要的陌生感,也就是创造话题.除了上面的4 个重要特征之外,此外能够形成社交属性的产品,还需要同时具备下面3 个维度特征：要形成用户的高度归属与忠诚度.如果一个用户使用该产品后不能形成一定阶层优越性并且保持有高度归属感,则该产品未来的传播性会大大下降.茅台是真的有那么好喝到要反复跟大家讲吗？不是,是喝了茅台意味着你的尊贵身份和价值感,就像开一辆劳斯莱斯,不会有人是为了炫耀劳斯莱斯的性能一样.本身是具备基础的实用性特征的.这个产品即使具有很高的社交性,如果产品本身不具有实用性,比如咖啡具有提神作用,酒精具有兴奋作用,大闸蟹起码是可口而美味的.如果缺失了这些实用性价值,这些产品的社交属性也就无意义了.粉丝拥护性.要形成一批忠诚地告诉大家这个产品就是真实很好的用户,且该层级用户具有一定社会话语体系.比如社会名流自己也喝茅台,喝完之后强调茅台口感很好.而过去实际没有品酒能力的人也不得不承认如果我认为茅台不好喝那一定不是酒的原因,而是因为我不具备品评好酒的品位与能力.这个过程中品牌需要不断保证价值体系的认证权力是在自己手中的,而不是在其他人手中的.如何打造大闸蟹这样的社交消费产品？接下来我们还是认真介绍一下大闸蟹这个产品,据历史考证,中国已有近5000 多年的吃蟹历史.在长江三角洲,考古工作者在对上海青浦的淞泽文化、浙江余杭的良渚文化层的发掘时发现,在我们的先民食用的废弃物中,就有大量的河蟹蟹壳.这表明中国人吃蟹的历史十分悠久,而西欧、北美的一些国家至今还不敢吃河蟹.在包笑天所写的《大闸蟹史考》,说到“大闸蟹三字来源于苏州卖蟹人之口.人家吃蟹总喜欢在吃夜饭之前,或者是临时发起的.所以这些卖蟹人,总是在下午挑起担子,沿街喊道：‘闸蟹来大闸蟹’.”这个“闸”字,音同“炸”,蟹以水蒸煮而食,谓“炸蟹”.这样的解释,尚不能尽意.他有一日在吴讷士家作蟹宴,座有张惟一先生,家近阳澄湖畔,始悉其原委.吴讷士是苏州草桥中学的创始人,父亲吴大征晚清时官至湖南巡抚,甲午战争中当过刘坤一的副帅,一门三代,都是著名的古籍*家.
方还与王颂文同为吴讷士的好友,吴家的常客.顾炎武《天下郡国利病出》手稿,流失200 多年,为吴士讷所购得,又为方还和王颂文在吴家发现,并慨然接受相赠迎回昆山.这是一件了不起的大事,成为书林中的一段佳话.事有凑巧吴家设蟹宴,方还亦在座,包笑天作了有关“大闸蟹”名称的解释：“闸字不错,凡捕蟹者,他们在港湾间,必设一闸,以竹编成.夜来隔闸,置一灯火,蟹见火光,即爬上竹闸,即在闸上一一捕之,甚为便捷,这是闸蟹之名所由来了.”竹闸就是竹簖,簖上捕捉到的蟹被称为闸蟹,个头大的就称为大闸蟹.又因产自阳澄湖,故名阳澄湖大闸蟹.以上这段文字是笔者摘录于网络的公开资料,主要是讲的是阳澄湖大闸蟹这个产品的由来.通过这段资料,我们可以得到一个结论,阳澄湖大闸蟹产品是有一定历史渊源的.笔者写到这里并不是想证明阳澄湖大闸蟹的历史悠久,相反我们几乎发现,所有想要形成定价体系的社交性消费品,都会为自己寻找一个人为独特性的顶级IP.
比如惯用的一个手法就是寻找到所谓稀缺的产品源头,验证产品的正宗性和开山立宗之感,因为很多人喜欢所谓的正宗一说.事实上很多产品,你是很难分辨出谁正宗谁不正宗的,只要谁最先找到了用户最被相信的点,就可以一举在消费者心中形成心智的垄断.所以打造形成广泛性需求的社交型产品一定要第一个去抢先找到产品的源点市场,并且最先去占据这个文化IP,从而利用正宗这个稀缺优势形成最广泛的定价权.
这个推广到我们做消费品的原则中就是要在品类中快速形成“你是最大的”印象.一个品类中往往有很多品牌,谁先在消费者心智中形成正宗的感受和印象.谁就有可能第一个形成对的广泛性垄断和定价权,这个时候谁是第二,消费者一点就不关心了,比如中国榨菜第一股乌江榨菜就比较恰当运用了占据心智第一位的手法.所以打造一个具有社交性产品第一个重要的手法是占据核心IP.接下来对于社交性产品更加重要的事情是,快速让产品形成社会公允价值,让社会形成对这个产品的统一价值认证.前面其实已经解释过了社会公允价值,而要让产品具有社会公允价值,先要把产品上升到具有一定金融或者期货保值产品的属性.这一方法实现起来比较困难,需要你在产业链环节具有比较优势的定价权和对供需求端的强管控性.这一种实现方法是相对比较困难的,但是从史玉柱营销脑白金来看,如果你依靠强营销能强行形成社会压力值也是有很大可能性形成高社交属性的.这种手法需要调动的资源比较多,你需要形成需求在短时间内大规模地爆发,对营销费用的消耗性是比较大的.
最后要想形成高社交属性的产品,产品本身要能累积足够多的话题触点.什么叫作话题触点？就是这个产品媒介能自然关联到足够多想象力的场景的事情.移动互联网中,大家都在聊场景,场景是什么？我认为场景就是社交货币,就是形成社交性产品的基础元素.
第一种方式,是寻找某种大家无法反驳的观点.一旦反驳就具有巨大社会压力.比如我在前面已经提到的不买给妻子,一定有可能会被质问不爱妻子.朋友圈每隔一段时间就会刷屏“一个连什么都不给你买的男人一定不爱你”之类的文章,这就是社会约定俗成的巨大压力让你无法抗拒.同样前面笔者也举到了脑白金的例子,把不买脑白金和不孝顺老人之间建立一定关联场景从而形成巨大的社会压力.这就是营销的可怕之处,在无形中编制社会道德压力感来让你不得不买单.第二种方式是把某种消费行为与某种主流的生活价值观关联起来.甚至是与某种所谓圈层身份象征关联起来.比如星巴克就是人为打造了所谓白领圈层概念,用马克杯的标签把你和其他用户分离开来.第三种方式利用大KOL（关键意见领袖）掌握消费话语体系,同时形成产品知识的专属化.这个比较容易理解,比如吃大闸蟹其实是一个高难度的行为,因为有很多种不同烹饪方法和品尝方法,甚至有专门的品尝师.
虽然他们盲测的时候也可能区分不出某些地区大闸蟹和其他大闸蟹的区分度,但是由于这些人掌握着美食知识分发权利,对于没有固定价值认知体系的产品来说,这群人所说的好就是所谓的好,从而利用话语体系掌握定价权.总结：社交属性产品的优势最后一个问题,成为高社交属性的产品之后会有什么样的好处呢？我认为起码有看得见的两大好处：形成强定价权.就像近期看到一篇文章说,形成食品产业定价权的核心是产品的风味独特性,那么对于大家而言,所谓的风味独特性到底是指什么呢？难道不就是我所掌握的消费话语体系吗？
形成用户强黏性.这种黏性甚至不是产品实际价值带来的,而是强消费场景下消费者惯性的力量.一个产品不断有复购,又有定价权之后的高毛利,这样的产品,想想都让人激动,是不是？（作者单位：新消费内参）
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