政府和市场关系优化视角下的海南全域旅游示范区建设探析,该文是关系在职开题报告范文和全域和视角和政府有关在职开题报告范文.
关系论文参考文献：
王红
(海南大学旅游学院,海南海口570228)
［摘 要］2016年全国旅游工作会议确立了“全域旅游”发展战略,2016年2月,海南获批成为唯一的一个省级示范区,文章分析指出海南旅游业面临着旅游消费者服务需求不断升级与旅游市场主体服务创新乏力的矛盾；旅游者“自由行”散客出行方式需求与旅游基础设施公共服务滞后的矛盾；境内外旅游者消费趋势与海南国际旅游岛“国际化与本土化”形象模糊的矛盾；从政府与市场关系视角,文章探析了这些矛盾的原因,并创新性提出相应的对策：以市场机制活力释放为核心,实现市场主体培育者角色、市场规制者角色的创新与互动；市场为导向,优化政府服务市场的绩效.
［关键词］“全域旅游示范区”；旅游业政府与市场关系；海南全域旅游建设
［DOI］1013939/jcnkizgsc201638205
在“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念之下,2016年全国旅游工作会议确立了“全域旅游”的发展战略.实施全域旅游,是一项改革创新工程,重在围绕适应旅游发展两个综合需求(综合产业发展和综合执法需求),改革创新旅游体制,从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业促进、扩大旅游开放、旅游管理体制和基础制度等推进综合改革.全域旅游的改革创新过程,离不开旅游业发展中政府与市场关系的优化.
2016年2月1日,国家旅游局公布了我国第一批“全域旅游示范区”,海南省作为唯一一个省级示范区,对“全域旅游”发展战略的实施给予了充分的重视,海南省委副书记、省长刘赐贵表示：推进全域旅游,是关系海南长远发展的全新课题.海南将从供给侧结构调整的高度看待此项工作,全面推进海南全域旅游创建.
结合供给侧改革的背景,从政府与市场关系视角探析海南全域旅游的建设路径,对海南国际旅游岛的建设有着紧迫的现实意义,也是我国旅游业全域旅游理论充实的必需.
1海南“全域旅游示范区”建设进程中旅游市场的主要矛盾探析
国家旅游局在《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》(旅发［2015］182号)中,提出6项“全域旅游示范区”的考核标准；李今早局长强化了四项基本标准,即：旅游对当地经济和就业的综合贡献达到一定水平；建立旅游综合管理和执法体系；“厕所革命”及其他公共服务建设成效明显；建成旅游数据中心.对比考核标准,海南在建设“全域旅游示范区”进程中,旅游市场凸显出以下矛盾.
11旅游消费者服务需求不断升级与旅游市场主体服务创新乏力的矛盾
休闲、度假旅游阶段,旅游消费者对服务的需求不断升级.首先,消费者需要诚信的服务产品,大批出境旅游者“狂购”行为背后,折射出国内商业服务体系中的诚信缺失问题,海南旅游业发展中各类危机事件的阴影尚在,游客对海南旅游业诚信形象的需求无法有效满足；其次,消费者需要独创有特色的服务产品,中国旅游市场过多的仿制产品,已经无法满足旅游消费者升级的服务需求.海南旅游市场“零负团费、低团费”的长期存在,从一个侧面淋漓尽致地显现出海南旅游市场主体服务创新缺乏压力、动力与能力.
12旅游者“自由行”散客出行方式需求与旅游基础设施公共服务滞后的矛盾
统计数据显示,2015年上半年,我国国内旅游市场中,自由行占比高达90%,而2003年国内旅游自由行仅占比318%.我国旅游市场中自由行这一旅游方式正在被越来越多的消费者所青睐.
“自由行”的散客出行,对旅游目的地交通导引系统、公共交通体系；金融、医疗、治安等旅游基础设施服务的需求比团队出行依赖更多,需求更大.然后,海南针对散客出行的旅游基础设施依然有待完善.例如,在海南许多市县,的士尚未规范运营,“滴滴打车”等方便出行的软件也未应用,旅游专线车覆盖率相对偏低,无法满足散客旅游者的出行便利性需求；此外,医疗、金融等基础设施类公共服务水平也严重滞后于散客旅游者的需求.
13境内外旅游者消费趋势与海南国际旅游岛“国际化与本土化”形象模糊的矛盾
2008年金融危机后,国际旅游者来华旅游消费潜量备受挑战；随着我国居民收入水平的提升,出境旅游人次增长迅速.海南建设国际旅游岛期间,面临国际旅游者市场份额有待提升；国内旅游者面临境外旅游目的地激烈竞争的外部环境.在这一背景之下,需要创新突出海南“国际化与本土化”特色品牌形象.
与此相对应的,海南国际化元素并未增加,本土化形象也未能凸显,这使得海南吸引的国内旅游消费者中北京、上海等一线城市高端市场不断萎缩；国际旅游者比例也未能如期提升.作为自然旅游资源大省,海南在旅游业国际化发展以及启动内需中的作用发挥尚未实现突破.
2政府与市场关系视角下海南“全域旅游示范区”建设进程中现存问题的原因探析
21政府培育市场战略滞后
培育旅游市场的实践中,海南政府部门选择通过招商引资、资金项目申报等手段进行市场主体的有效培育,然而,政府培育市场的目的不应该仅仅是通过引入优秀品牌增加旅游业的收入,应该是在此基础之上,对于市场机制活力的激发,只有海南旅游市场具备了市场活力,海南旅游可持续发展才能是有源之水、有本之木.即,政府培育市场的关注点应该从盈利能力强劲市场主体培育转变为市场机制活力的激发上.
海南旅游业发展中,在急需有助于激发旅游市场活力,充分发挥市场机制的市场培育战略设计.
22政府服务市场中的市场导向有待提升
在散客比例不断提升,成为消费趋势背景之下,海南旅游业针对散客出行的公共服务系统并未进行统筹设计与总体规划,未能以旅游消费者为导向；在资讯信息日益发达、自媒体传播影响力不断扩大的背景之下,海南旅游目的地整体形象打造中的难点是顾客的认同,在知晓、了解、喜爱、偏好、信赖、购买的传播目标中,企业期待政府在形象设计与传播实施中,有效实现消费者信赖,而不仅仅是在知晓、了解层面相对更有影响力的整体形象宣传片设计与传播,海南旅游业整体形象设计与传播中的游客及旅游企业需求导向有待强化.
事实上,旅游公共服务的设计与实施,是具有较强专业性的工作,需要实现专业分析与管理,在目前旅游管理部门的职能设计与组织机构构成体系之下,离开智库决策参考、政府购买、市场生产、相关主体评估的创新,政府在公共服务市场化供给中,存在各种条件以及资源配置的限制.
23政府规制市场战略缺乏可持续发展的深化
针对海南旅游市场出现的,久为游客诟病的宰客、欺客、以次充好等违法违规行为,市场规制的目标首先是通过专业的司法、执法工作,实施对违法、违规行为的查处.有效执法本身即是对违法行为的一种威慑.然而,海南旅游市场的违规、违法行为,有其特殊的成因,部分违规行为与旅游市场机制不健全环境中形成的异化产业价值链有关.例如,非法天价销售海鲜的不良商贩向的士司机贿赂,最终损害消费者,类似案例的形成,除了唯利是图、违法追求暴利之外,市场诚信机制不健全,旅游市场信息不对称的市场失灵严重,市场竞争机制难以淘汰这类非法海鲜餐厅也是原因之一.
政府市场规制只有在立法环节进行有效创新,通过法制手段为市场机制作用的有效发挥奠定良好的外部制度环境,从而促进正常市场竞争、优胜劣汰机制作用的发挥,在此基础上,联合执法,有效打击违法违规行为,才能促进旅游市场的可持续发展,回归政府扮演守夜人,规制市场的根本——维护正常的商业秩序.如果正常商业秩序尚未成为主导,加大对非正常商业秩序行为的打击,往往会是事倍功半的.
3海南建设“全域旅游示范区”进程中政府与市场关系优化战略探析
31以市场机制活力释放为核心,实现市场主体培育者角色、市场规制者角色的创新与互动
我国转轨进程中,不断推进中国特色市场经济体制的建设离不开市场主体以及市场机制的培育.十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出,紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革.通过市场化改革激发经济活力,需要尽快释放市场机制的活力、社会资本的活力、创业创新的活力.海南旅游业发展中,成熟的市场需求背景之下,已有市场主体缺乏市场创新的动力、能力与压力,市场机制活力释放是目前政府与市场关系的核心挑战.
311以市场机制活力释放为核心,创新政府的市场培育者角色扮演
市场机制活力的释放,需要供需机制、机制、竞争机制与风险机制的共同作用.要使海南旅游市场主体具备原创性创新的压力与动力,竞争机制作用发挥至关重要.
(1)启动海南旅游市场主体自有营销渠道的培育工作,减少市场信息不对称
旅游市场产品信息传播的完善性、有效性是竞争机制发挥作用的前提.海南作为旅游目的地,旅行社的发展主要依托于地接社的业务；各旅游市场主体面向散客的岛外自主营销力度一直相对较弱.旅行社领域的组团社业务板块外部依赖性、旅游市场主体(特别是旅游吸引物类市场主体)自设营销终端的缺乏,使旅游市场的信息不对称性更加凸显.
海南旅游业发展至今,知名旅游品牌不断涌现,但依然有许多市场主体品牌定位模糊、市场吸引力有限,创新乏力；与国际知名海岛相比较,海南市场主体的创新速度远远滞后于市场需求的升级.自身品牌设计与创新基础较弱的公司,依赖外部中间商营销,往往容易陷入低价竞争,品牌劣化的怪圈.
海南众多旅游市场主体需要市场导向意识的强化.通过加大对各个主体岛外自设营销终端的培育,可以通过企业管理创新的引导,促使各市场主体研究目标客源市场的需求特征与趋势,跟踪客人消费的满意度,激发市场主体的创新.
旅游行业具有范围经济的规律,国际大型旅游集团多为涉及交通、住宿、景区(点)、旅行社行业的范围经济主体.海南作为旅游目的地,旅游品牌竞争力的增强,离不开符合范围经济规律的大型旅游公司的发展.通过对旅游市场主体岛外自身营销终端培育力度的加强,可以引导岛内企业与岛外客源组织中间商的战略合作,形成具有范围经济的联合体,对海南旅游市场主体做大、做强形成积极引导.
(2)依托数据中心建设,促进海南旅游服务品质、旅游的征信体系的设立
市场信息不对称环境之下,信誉、品牌的重要性越发凸显,旅游市场诚信体系的建立,需要被市场认可的征信体系,依托市场化且具有权威性的征信体系,竞争机制可以更有效地发挥作用.
为优化市场竞争,结合旅游消费者需求与旅游市场信息不对称的特点,海南在“全域旅游示范区”创建阶段,需要重点关注以下市场的诚信.
服务品质诚信,海南旅游业发展中,服务品质与服务创新是与其他东南亚海岛与国际旅游目的地相比最大的短板,通过基于游客满意度的服务品质诚信体系的建立,激励与强化海南旅游产品服务品质的竞争.
诚信,诚信问题是旅游市场运营中,出现问题较多的领域,通过诚信体系的建立,激励诚信的企业并引导消费者选择诚信企业.以稳固海南旅游领域的良性竞争.
培育海南旅游市场诚信机制,需要政府、企业、行业协会、消费者的共同参与,政府可以通过市场征信主体及其体系的培育,促进旅游市场诚信机制的形成.依托数据中心建设,政府提供旅游数据公共服务,促进旅游市场征信主体的形成、发展,从而有效建立海南旅游市场的诚信体系,优化市场竞争.
312探索特区“生态保护”“创新诚信”领域立法突破
政府有效扮演市场规制者角色,是保障市场机制作用的基础,海南作为中国最大的经济特区,在立法上具有一定的自主权,围绕市场机制活力充分释放的需求,海南可以在规制市场中进行更多的创新探索.
新加坡被公认为花园城市,环境清洁优美,实际新加坡在20世纪60年代,也曾建筑破败不堪、垃圾遍地,借助“严厉的法律约束”+“鞭刑”+“严厉地执行”展开的环境治理工作取得了成功,“严厉处罚”成为新加坡保持美丽的“另一只手”.
良好的生态、不断创新的诚信企业是海南“全域旅游”可持续发展的根本.海南省政府可以学习新加坡花园城市建设的经验,在加大旅游基础设施与公共产品供给的同时,细致研究论证,在环境保护、诚信经营领域进行立法创新,借助法律手段,营造良好的市场环境,以实现供给侧改革,引导市场供给升级,促进市场供需结构的均衡,促使市场竞争良性有序发展,以充分激发市场机制的活力.
313探索政府市场培育者角色与市场规制者角色的互动
我国建设市场经济进程中,市场主体及市场机制需要在渐进过程中实现从无到有的转变,市场机制的完善程度对市场规制的效果产生着明显制约.
32以市场为导向,优化政府服务市场的绩效
中国(海南)改革发展研究院的研究指出：未来5～10年,服务型消费的增长不仅速度快,而且呈现潜力大、规模大的突出特点.旅游休闲消费领域正在快速成长,每年都能带来万亿元级别的市场空间.海南旅游业发展正逢迅速增长的市场需求环境,是否能真正以市场为导向,以政府服务市场切实绩效为决策标准,是海南能否抓住这一战略机遇期的关键.
321跳出部门看旅游,强化旅游业战略性公共服务的作用
“十三五”时期,我国转型发展面临突出历史性特点：经济下行与经济结构调整的矛盾与风险因素日益增多,压力明显加大；同时,经济转型升级蕴含巨大发展潜力与市场空间.“十三五”期间,基本形成以服务业为主导的产业结构、基本形成户籍人口城镇化、基本形成消费为主导的经济增长格局、基本形成以服务贸易为重点的对外开放新格局将成为经济转型升级的基本趋势.
海南旅游业发展中,需要从以旅游业为龙头的服务业的开放与快速发展、城乡一体化、满足国内市场不断升级消费需求的视角着手,形成大旅游发展战略,这也正是对“全域旅游”战略的推进.海南省及各市县,在“十三五”期间,如何融入我国经济发展结构性调整的大潮,需要科学、系统、专业的研究与论证.
在旅游业战略性公共服务的制定过程中,如何跳出部门利益,形成符合旅游行业规律,同时适应我国宏观环境的战略,对旅游业的快速发展,至关重要,是影响最为深远的公共服务,离开战略性公共服务,旅游业政府对市场的服务将形式多过内容,难以有效促进旅游行业的发展.
322形成与旅游市场结构与竞争规划一致的旅游基础设施规划
作为服务游客的旅游基础设施,需要根据游客结构及其需求特征进行布局与设计.在道路交通、游客到访中心的设计中,海南需要强化对散客出行消费者、老年银发旅游者的基础设施建设；此外,海南作为国际旅游岛,面临激烈的热带海岛竞争,需要在基础设施的标识语言、无障碍通道等方面,提升基础设施的国际化水平.
旅游基础设施是硬件与软件的结合,在升级需求背景之下,旅游基础设施的服务质量成为影响旅游者满意度的关键因素.旅游基础设施投资与建设主体多为国企,实际运营中,国企在服务质量提升方面往往面临动力与能力缺乏的困境,成为制约旅游公共产品质量的短板.海南还需要在旅游基础设施的服务质量上进行规划设计,以市场化手段提升公共设施的服务效率与服务水平.
323推进政府购买旅游公共产品服务
“全域旅游”的建设中,旅游公厕等旅游基础设施、旅游整体形象设计与实施等建设必不可少.这些产品社会化、市场化是大势所趋.政府应通过公共产品购买公开化、公正化和效益最大化的创新,推进政府购买旅游公共产品服务进程.
首先,政府需要结合整体战略及旅游公共产品需求的科学分析,明确旅游业公共产品供给的标准与考核要求；其次,需要充分引入竞争机制,通过加大政府向社会购买公共产品服务的力度,鼓励各类企业以及各种公益性社会组织参与；最后,依法对政府公共产品购买范围、程序规范化、制度化、透明化,接受各方监督,充分发挥竞争机制作用,引入市场主体,提升公共服务产品的供给效率.
参考文献：
［1］迟福林转型闯关［M］.北京:中国工人出版社,2016
［2］迟福林市场决定［M］.北京:中国经济出版社,2014
［3］陆建义向新加坡学习［M］.北京:新华出版社,2013
［4］胡立彪旅游市场顽疾怎么治［N］.中国质量报,2015-08-14,001
［基金项目］国家社科基金项目“海南旅游业发展中的政府与市场关系优化研究”(项目编号：14BGL084)；国家旅游局青年专家培养项目“‘市场决定性’背景下我国旅游产业政策研究”(项目编号：TYETP201552).
［作者简介］王红(1976—）,女,湖北武汉人,副教授,管理学博士.研究方向：旅游业政府角色.
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