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多年来,市场碎片化、混乱化以及低门槛化的特征,导致中国葡萄酒市场形成了“大产区、小酒庄”、“大产业、小生意”的行业生态.然而,2018 年,对于行业、企业和酒商都是一个至关重要的关键年,今年的中国葡萄酒市场风起云涌,在不确定性和复杂性相交织的背后,暗流涌动,变革在即.
各方力量“加码”葡萄酒,从平台商京东、天猫到酒仙网、1919,从全国名酒集团茅台、泸州老窖到地方省酒花冠,从国际葡萄酒巨头富邑到国内葡萄酒龙头张裕、长城,2018 年的看点很足.而在这其中,有一个不容忽视的现象,大单品战略、大品牌思路,是各方力量的布局重心.
“破局大单品”,对于一些企业是箭在弦上,不得不发,对于有些企业是已经亲历践行并获益匪浅.破的是什么,绝不仅仅是一个产品的打造,一个新品的推出,而是通过大单品战略,破企业的发展局,破市场的生态局,破行业的地位局！
新势力做好了准备崛起,旧势力在进一步强化和加固.这个行业未来会发生什么,按一个什么样的规律来发生？未来葡萄酒的红利谁会获得？中国葡萄酒市场将进入一个新时代,品牌相对集中会不会发生,品牌格局重建何时会到来？
“破局大单品——2018 中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”,带着这些问题,在第99 届长沙秋季糖酒会上寻找答案,碰撞行业智慧.
行业盛会上的专题“大讨论”
第99 届长沙秋季糖酒会期间,天气阴雨绵绵.与阴冷的天气相比,在君悦酒店举办的葡萄酒论坛,却极大地调动起了业内人士的关注和讨论热情.
22 日,“破局大单品—— 2018 中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”在长沙君悦酒店五楼热闹开场.这是本届糖酒会上,针对葡萄酒大单品和品牌未来发展的,最具代表性的主题性论坛.尽管天气冷,但论坛现场却热情高涨,全场座无虚席,高峰对话环节的思想激辩,更是将整个论坛推向了“”.
“国家队”、“省队”、“明星队”同台
“破局大单品”论坛的现场,最具看点的是代表性企业产品展、主题性演讲和嘉宾高峰对话.参与进来的企业代表着不同的市场定位、不同的营销策略和运营模式,但都围绕着一个主旨来探讨.
茅台葡萄酒和泸州老窖希拉谷,背靠大集团,是全国性知名白酒品牌的“涉红”延伸和战略性产业布局,是本次论坛的“国家队”代表,在今年,这两个“国家队”代表品牌,表现得异常活跃和自信,打出了一系列的市场组合拳,并取得了阶段性的显著成绩.茅台葡萄酒和泸州老窖希拉谷在2018 年“走红”,是中国葡萄酒市场本年度的一个现象级和标志性事件.国花庄,是省级龙头白酒品牌花冠的澳大利亚葡萄酒品牌,经过产品调整和品牌重新定位,2018 年国花庄迈出了非常关键的市场步伐,此乃是“破局大单品”论坛的“省队”代表.意大利阿豹氏,以善于品牌营销和大胆的创意表达在业内出名,短短十几个月,仅仅用两个单品就实现了过百万瓶的销量.酒仙网的丁戈树,通过爆品思路打造品牌,以用户思维和互联网思维为指导,成为线上线下融合、新零售助推的澳大利亚葡萄酒品牌.还有起泡天下,专注起泡酒细分领域.说起起泡酒,首先会想到起泡天下,已经成为中国起泡酒市场的“代名词”.他们还不断进行市场创新和消费者研究,“恋爱季”阿斯蒂（ASTI）就是近期推出的新款.这几个新锐品牌、明星品牌,组成了“明星队”.
由此看来,“国家队”、“省队”和“明星队”同台PK,其实释放出一种信号,未来的中国葡萄酒市场,龙头之争、头部之争是一方面,资源、资本、创意、创新的较量是一方面,还有不容忽视的一点,那就是占位和定位,品牌卡位战、品类占位战和市场定位战已经打响.也就是说,市场竞争的门槛已经被推高,还没有做好品类、品牌和定位思考的企业,已经掉队了.“国家队”、“省队”和“明星队”的代表们,象征着中国葡萄酒市场发展的强劲力量,他们的存在和成长,其实某种意义上来讲,代表的是中国葡萄酒市场的现在和未来.从这个角度来看,本次“破局大单品”论坛更具现实意义和市场价值.
大单品是中国国情的“选择”
葡萄酒大单品一说,其实在行业里是有争议的.反对派认为,葡萄酒天生具有复杂性和多样性的特点,不同区域、气候条件下、甚至不同年份产出的葡萄酒都有很大差异.葡萄酒就应该百花齐放,多元化、分众化甚至小众化的来做市场,要让人始终喝一个味儿的葡萄酒,是不符合世界葡萄酒的消费选择的.持此观点的人,多为做酒庄酒、精品酒的进口商和经销商以及国内小酒庄庄主.还有一群人坚持认为,大单品会是未来、是主流,是中国国情的必然“选择”.
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,国外,是一个自我性社会,但是在中国首先要解决一个共同认知问题,葡萄酒尤其是大单品葡萄酒的社交属性与礼品属性高于其他属性.国外文化是多元性,中国文化是趋同性,杨光指出：“在中国葡萄酒市场,你还没有完全规模化的时候,就赶快做碎片化了,这就造成一个可怕的现象叫粉尘化,大家都在做,大家都赚不到钱.”“现在有些人说国外葡萄酒要做小而美,在中国为什么要说破局大单品？因为他的产能、消费人群制约了其不能做大单品,而中国14 亿人口,不做大单品是不可能的.在中国市场,不能完全按照欧美市场的标准来衡量中国的消费市场,中国的国情、中国的民情决定需要大品类、大单品.”糖酒快讯网CEO 向宁在做论坛致辞时表示.
在酒仙网联合合伙人、丁戈树首席品牌官杨国锋看来,喝葡萄酒的有两种人,一种是专业爱好者或从业者,他们喜欢去考专业证书,找不同产区、不同年份、不同葡萄品种的酒来喝,这部分人会是引领,但是不会成为葡萄酒千亿市场的巨大贡献者,巨大贡献者来自95% 甚至98% 不懂葡萄酒的普通消费者.普通消费者喝酒,更在乎口感是不是好喝、是不是大品牌、知名品牌.真正懂酒的人,是在品酒、享受酒,而中国市场的消费者,是在喝酒,喝酒才能喝出销量喝出品牌.“中国的消费基数在这里,中国的喝酒文化在这里,中国市场需要大单品,将来也一定会出现做得很好的大单品.”杨国锋表示.
搬酒网创始人、董事长戴航认为,不能简单地定义大单品,体量也不是唯一的指标,大单品在不同品牌不同企业的表现不同.在他看来,中国葡萄酒市场一定会有大单品,但不是谁都能把大单品做起来,对资本、资源和产量等的考验很大,打造大单品是有门槛的,对于做“短平快”,“快进快出”贸易思维的进口葡萄酒商来讲,大单品论显然是不成立的.
葡萄酒的品牌化和大单品路径,向来都是备受争议的一个话题,甚至有不同声音表示葡萄酒大单品就是一个伪命题.受争议、被关注,其实恰恰说明了其希望所在、其影响的潜在.若无人问津、不值讨论,也反映出了其无影响、无改变未来的可能.大单品论坛上,嘉宾们备具“含金量”的智慧交锋、经销商观众们的积极参与,其实这一现象背后,恰恰透露出了“大单品”的价值,以及对行业未来格局重塑和影响的可能性.
市场向品牌企业集中
市场是先有大单品还是先有品牌,品牌成就了大单品,还是大单品造就了品牌？其实都在理,但更为值得注意的是,大单品其实背后指向的是品牌化发展.破局大单品,是品牌发展的一条切实有效的路径.大单品可能不是我们打造品牌的唯一方式,但它也许是打造品牌的最好的方式之一.但是,要喊出做品牌,是需要巨大的勇气和实力的.进口葡萄酒要做品牌,大家都知道非常困难.国产葡萄酒的品牌格局,已经形成多年.而市场最终的选择是什么？大单品和品牌打造的机会和空间还有多少？
有没有窗口期？
做品牌是门“苦差事”,很多无资源和能力的企业知难而退,只做短平快的贸易型生意.培育大单品、打造品牌都需要时间和耐心,但是机会会一直在那里等你吗？
中国葡萄酒协会联盟副主席席康认为,中国葡萄酒市场还处于消费知名酒阶段,也就是大家的认知能力还处于入门阶段,这个时候就有做大单品的机会.有了成功的大单品,就有品牌知名度,这个时候再往上做延伸.他表示：“我个人认为在中国至少还有5 年机会窗口,但是这个机会窗口会越来越窄,越来越难.在中国市场我认为有品牌发展的空间,可能一个细分品类会出现比如10 个比较集中的品牌,这些品牌会呈现不同的档次,是高端的还是入门级的,比如气泡酒的品牌、冰酒的品牌等,不同品类下会有差异化品牌发展的机会.”
青岛朗维卓越国际贸易有限公司董事长于洪杰也认为,“最近这5-10年大单品是必须有的.为什么？它会让我们广大消费者从0 到1,进入到这个葡萄酒的世界.当进入了以后,就有了多样性的选择.”
无论是进口葡萄酒的消费信任危机也好,还是中国消费者的鉴别能力、选择能力也罢,业界普遍观点都认为,品牌化发展是有机会的.但窗口期一说,却持有不同观点.可能这个窗口期更多是指,当品牌发展起来占位市场地位,形成比较固定的市场格局后,其他从零再开始的企业会非常艰难,窗口期已过.现在正是混乱的时代,“乱世出英雄”,“英雄造时代”,窗口期后是不是就是品牌相对集中期？
拿什么与下游对话？
做进口葡萄酒门槛不高,这是事实,但要做大也比较难.现在渠道商和终端商都更理性,对产品的绝对利润看得没有那么重,更看重长期*的相对利润,更关注的是上游的管控模式及运作方式,更在意的是体系的稳定性和可控性.
基于这点既长远又现实的考虑,很多渠道商和终端商更愿意选择有品牌的产品,与有大单品运营能力的企业来合作.拿什么与渠道商对话？这点越来越重要.
泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长、总经理黄逊在论坛现场做发言时,分享了自己的一个故事.来长沙秋糖之前,黄逊刚结束对南美葡萄酒产区的考察,同行的有两位中国进口酒平台的管理人员,黄逊问他们：“你们每一个平台都有上百个酒庄的产品,有几百成千个SKU,为什么你们不敢向下游经销商收取保证金？”这个问题显然是有答案的,但他们不愿意回答.不收保证金,怎么形成契约性的双方共同约定？经销商打一换一个地方？年年都换新产品？上游不停地在找新客户的同时流失老客户？无法形成紧密的上下游合作关系,也不能在区域市场上对经销商做好保护,这种合作就是暂时的.
当产品无品牌,同质化严重,贸易型产品大行其道的时候,其实商业资源是在向优质的品牌聚焦和靠拢的,这种优质的品牌就包括产品品牌和企业品牌.
其实,市场已经在发生微妙的变化,这届秋季糖酒会,打出OEM、贴牌代加工、小标酒以及打知名品牌擦边球的展位明显少了很多,而用心做品牌或者做系列化产品的公司多了起来.这种隐隐的变化背后,说明市场的需求已经发生了变化,大单品破局、品牌化发展的价值开始释放.
没有与下游对话的“资本”,就会被市场淘汰.戴航表示：“中国葡萄酒市场看起来是一片繁荣,但其实是几家欢喜几家愁,行业将会面临一个非常严重的洗牌过程,每一次洗牌,也许不会把谁洗死,但一定是一次次的越来越趋于集中化.”
新头部之争刚刚开始
现在,中国葡萄酒市场是怎样一种状态？进口酒鱼龙混杂、百花齐放,品牌缺少,市场严重碎片化；国产酒张裕、长城引领发展,区域性小酒庄难以走出当地市场.但是,2018 年的种种迹象,让行业看到了市场转机,很多有洞察力的人意识到中国葡萄酒市场会被带入一个新时代？
什么时代？经历了政策的调整和经济的影响,白酒行业在2016 年开始复苏增长,逐渐进入白银时代,2018年被视为葡萄酒行业放量增长的开始.但是,这种增长不是普遍的,而是一些有良好产品体系、有竞争力大单品的头部企业.2018 年,千亿产业在望、黄金十年开端,这种乐观的积极判断,对头部品牌、头部企业来说,是好时代,对短平快的贸易主和一些中小企业而言,即是坏时代的开始.
伴随着新生代消费群体的崛起,葡萄酒消费群体在扩大,市场会呈现出扩容增长的局面.杨光分析认为：“未来的葡萄酒潜在人群有望突破5.8亿人,是全世界最大的葡萄酒消费国.在这个过程里,我们的行业会拉高扩容式增长.所以从整个行业来看,凡是下了功夫,认真做品牌做市场的,都会增长比较快.”
各方葡萄酒力量的推动,比如京东、酒仙网这样的有大数据和强物流支撑平台的葡萄酒品牌；比如茅台葡萄酒和希拉谷这样有大集团、大渠道和大品牌做背书的白酒涉红葡萄酒；以及省酒龙头战略性打造的澳大利亚国花庄品牌；比如张裕和长城应时代而变重塑的大单品张裕醉诗仙、长城桑干、长城天赋、长城海岸等五大单品.大企业、大品牌能更快打造出大单品.大企业掌握着推广大单品的强势资源,大品牌能使大单品更快速进入消费者心智,所以大企业和大品牌更有机会打造大单品.
新势力做好了准备崛起,旧势力在进一步强化和加固.原来中国葡萄酒由张裕、长城“一统天下”的格局有可能被打破,新生力量在快速成长和崛起,中国葡萄酒市场或将上演新头部之争.
新力量、新头部的出现,会带动市场新规则的建立,包括品牌运营规则、市场推广规则、品质鉴别规则、消费认知规则等,优质资源会向有强大品牌运营能力的企业集中.酒业集团,会是下一轮较量的重头戏.黄逊就在论坛上公开表示：“我相信在中国不久的未来,会出现一大批有资本实力、推广能力和运营能力的世界级酒类运营集团,我相信这里面会有茅台、有泸州老窖,也有花冠.”
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