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主题:百年家化焕发新彩论文写作 时间:2024-03-04

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历经120 年岁月变迁的上海家化(600315),在新任CEO 的带领下,于2017 年换上新妆容,交出了一张不错的成绩单.

3 月20 日,上海家化披露的2017 年年报显示,其2017 年实现营业收入64.88 亿元,剔除汤美星(Tommee Tippee)收购及终止花王业务因素影响后,上海家化自有品牌的营收同比增长15.85%至50.69 亿元;归属于母公司的净利润达到3.898 亿元,同比增长93.95%.

成立于1898 年的上海家化,前身是香港广生行.作为中国近代有史料记载的第一家化妆品公司,其产品主要包括化妆品、个人护理用品和家居护理用品等.从民国时期风靡沪港的双妹粉嫩膏,再到后来的美加净银耳珍珠霜、六神花露水和佰草集护肤品,上海家化几乎是化妆品国货的代言者.在大宝被强生收购,羽西、小护士和美即面膜被欧莱雅收购,丁家宜被科蒂集团收购后,上海家化可以说是如今屈指可数的为消费者所熟悉的本土日化品牌集团.

作为仅次于美国的第二大化妆品消费大国,中国近年化妆品市场整体保持增长稳定.据智研咨询预测,2016至 2020年,中国化妆品(包括护肤、护发、彩妆、香水等品类)市场规模将实现年均 5.05% 的复合增长,未来仍有较大发展空间.在3 月23 日举办的上海家化成立120周年的品牌盛典上,上海家化表示,在如今消费升级和行业竞争日益激烈的背景下,积极推进全方位改革的百年家化将获得新生.

“品牌驱动”下业绩复苏

2016 年底,有着20 多年快消行业经验的张东方出任上海家化CEO.在张东方的主导下,2017 年上海家化的战略由“渠道驱动”向“品牌驱动”转型,内部结构进一步明晰;核心品牌也逐渐恢复活力,开始释放业绩潜能.

上海家化2017 年年报显示,其自有品牌营收实现50.69 亿元,同比增长15.85%,恢复了双位数增长.其中,佰草集 2017 年新品销售占比提升至25.5%,百货渠道400 元以上中高端产品占比提升至40.9%;美加净手霜、六神香氛沐浴等新品也接续落地.此外,上海家化还通过亮相展会、赞助赛事等全方位提升品牌形象,2017 年,六神和佰草集分别签约华晨宇、邀请刘涛为品牌代言人.

在着力品牌建设的同时,上海家化也在着手计划渠道的变革.

2017 年,其取消了原本以渠道为划分依据的事业部制度,将品牌从渠道中独立出来,更加明确了品牌的驱动作用,有利于渠道扁平化管理.在上海家化的历史上,管理机制一直随市场变迁而演进,从百货、商超两个传统渠道,到百货、商超、电商、专营店四大事业部,再到如今品牌渠道分离,渠道独立运营.目前上海家化共有8 个渠道,包括电商、专营店等高增长渠道,百货、商超等高渗透渠道,以及母婴、海外等新机会渠道.

渠道建设方面,2017 年上海家化在线上线下同时发力.在继续深耕线下渠道的同时,进一步优化管理线上渠道,线上销售业绩同比增长近50%.其中,线下渠道增长迅速,上海家化2017 年年报显示,其已经进入商超门店19.6 万家、百货及药房2048 家、化妆品专营店1.17万家、母婴店3800 家.

外延整合顺利,持续完善产品线布局

2017 年6 月,上海家化以2.93 亿美元收购了英国高端婴幼儿品牌汤美星,产品矩阵拓展至母婴市场,至此实现了女士、男士、婴童家庭细分市场全覆盖.

有50 多年历史的汤美星是英国市场份额超过50% 的婴幼儿喂哺高端品牌,产品横跨喂哺、安抚和尿布清洁三大品类,在全球婴幼儿喂哺类产品行业中具有较高的知名度.

收购汤美星不仅填补上了海家化结束花王*后的业务空白,前者所覆盖的近4000 家门店还可以协同上海家化的母婴品牌启初一起抓住母婴市场的渠道机会.

融入平安生态圈,上海家化迎来新业绩增长点

时隔两年后,上海家化的大股东“平安系”又回归了.2017 年11月,平安人寿溢价18% 对上海家化发出收购20% 股权的要约,收购完成后平安集团合计持股比例将提升至 52.02%,成为上海家化控股股东.大股东“平安系”的深度绑定,不仅彰显了其对上海家化未来发展的坚定信心,后续也为上海家化带来采购订单及其他资源投入.

目前上海家化的全方位改革仍然在进行中,未来通过持续重塑品牌形象、规划新渠道和强化营销推广,收入和盈利能力都有望加速改善,从而稳坐国内化妆品龙头地位.

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