主旋律商业电影《战狼Ⅱ》的营销策略,该文是营销策略方面论文怎么撰写与商业电影和营销策略和《战狼Ⅱ》相关自考毕业论文范文.
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［摘 要］由于中国电影市场长期被好莱坞大片和各类国产商业电影占据,主旋律电影因其内容形式与受众精神需要间的隔阂被长期边缘化.但2017年的主旋律电影《战狼Ⅱ》却以568亿元票房抢占华语电影最高票房纪录,堪称主旋律电影中现象级作品.其成功的重要因素归结于巧妙运用新媒体趋势下的社交媒体营销,并将话题营销、口碑营销、情感营销三者有机结合.研究其背后的营销策略,可以为我国主旋律电影的发展提供经验和启示.
［关键词］战狼Ⅱ；社交媒体营销；主旋律电影
［DOI］1013939/jcnkizgsc201806107
1引言
主旋律电影最初指新中国成立以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现,中国观众对主旋律电影仍停留于其说教为主,重形式而轻内容的标签化印象中.纵观之前推出的主旋律电影,大都以惨淡票房告终.2016年推出的《湄公河行动》以118亿元票房打了一个翻身仗,让人们开始对其有所改观.2017年568亿元的《战狼Ⅱ》可以说创下主旋律电影的神话.
《战狼Ⅱ》的成功与其背后的营销战略密不可分.随着新媒体时代的到来,单纯的传统媒体营销已经无法取得显著的效果,取而代之的是一种传统媒体营销和社交媒体营销结合的手段.社交媒体营销又分为口碑营销、话题营销、情感营销.《战狼Ⅱ》在三者的运用上都做了精心的战略布局,对今后主旋律电影发展有一定的借鉴作用.
2研究目的与方法
21研究目的
研究其背后的营销策略,可以为我国主旋律电影的发展提供经验和启示.
22研究方法
(1)文献研究法.文献研究法亦称为文献分析法、资料分析法,主要通过对国内外相关文献和资料的阅读,对其进行总结归纳.本文就《战狼Ⅱ》运用的社交媒体营销这方面的研究成果进行梳理和归纳.
(2)案例分析法.案例分析法是对有价值的案例进行分析解读,从而得出能够对研究主题具有启发论证效果的一般性研究成果.本文选取的是2017年华语电影票房神话《战狼Ⅱ》为例,分析其所运用的社交媒体营销,从而得出对主旋律电影的启示.
3研究内容
31文献综述
通过中国知网,以“电影营销”为关键词进行检索,获得文献779篇,且数量呈现上升趋势,以“主旋律电影”为关键词检索,共找到597篇,数量也呈现明显的上升趋势.经过对各相关文献的整理,各学者对电影营销的研究主要集中在以下几个方面.
（1）关于电影营销模式分类描述的研究.随着互联网技术和数字技术的提高,新媒体逐渐成为人们获取信息的主流媒体形态.受众通过网络了解电影资讯,参与电影活动,与电影明星交流互动.所以对于电影的制作方和发行方来说,这种成本小、收益大的营销方式是最佳的选择.国内的学者也开始注意到基于微博、微信等诸多社交平台的电影营销模式研究.比如刘晶（2013）在《从传播学看新媒体环境下电影的营销策略》中列举出电影在新媒体环境下的营销传播方式,主要有情感营销、口碑营销和话题营销三种.康亚飞（2014）也将关注点放在微博营销模式上,并从活动营销、话题营销和明星营销三方面论述.
（2）关于新媒体电影营销的研究.秦菲（2016）在《从西游记之大圣归来看社交媒体环境下*话题营销策略》中认为：话题营销是指在电影宣传发行期间,借助多种媒体平台,使得与电影相关的话题吸引受众注意力,并引发热烈讨论,从而达到推广效果的营销方式.
刘力瑜（2013）在《电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究》中谈到：电影口碑对于年轻受众消费意愿的影响主要是口碑的主动搜寻,关系强度,感知风险,传者的专门知识和受者的专门知识等.
在电影的实际推广中,往往不会单独使用一种营销手段,而是综合三种主要新媒体营销方式一起使用以达到最大的传播效果.
（3）关于主旋律电影的研究.卢竹梅（2017）在《新媒体时代下主旋律电影的社交平台口碑营销分析——以湄公河行动豆瓣电影营销为例》中提到中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行,故事服从形式”的政治宣传片.
综上所述,在对主旋律电影的研究上,一直单独选取某一种营销方式分析,而很少从三种营销方式一同来分析一部电影,为主旋律电影今后的发展提供借鉴.
32《战狼Ⅱ》中话题营销的应用
321抓住受众心理,精心选择话题
话题营销是指寻找电影的“卖点”,设置新鲜的,有创意性的话题以赢得受众的注意力并赢得受众关注度后实现由“引起注意”到激发兴趣,刺激观影,促成实际观影行为的转化.话题营销至关重要的一点就是做好受众定位,抓住受众心理,制造满足受众心理需求的话题,以达到好的传播效果.电影上映之前,印度非法越境事件激起国人愤慨.而《战狼Ⅱ》成功嫁接此社会热点事件,推出“犯我中华者,虽远必诛”口号,随后,这条口号被刷爆朋友圈,为这部电影赢得了不小的关注度.此外,主创吴京还在六一、七一、七七等特定时间发布微博,将电影和社会热点事件紧密衔接,成功分取受众在热点事件的注意力,为电影取得良好的营销效果.除此之外,《战狼Ⅱ》又利用受众对小道消息,八卦新闻的求知欲,先后爆出与男女主角相关的话题,在满足受众精神需要的基础上,收获了观众对电影的余光.上映之后,4小时102亿票房刷新华语影史提前场纪录的话题又引发热议,此后微博又每日更新其票房,无形之中抓住受众从众心理,吸引更多的观众前去观影.我们可以从中看到,《战狼Ⅱ》每一个话题的制造都以目标受众心理为出发点,看似无心其实有意识地抓住受众的注意力,借势达到良好的传播效果.
322利用社交媒体,成功炒热话题
在成功将热点事件,演员八卦绯闻,电影突发事件等与影片本身联系,制造出与电影有关各种元素的话题之后,再利用微博、微信等渠道发布传播,以达到提高话题热度的效果.微博话题推广的效果主要取决于用户微博的使用情况和微博自身的名气和人气.电影上映之后,许多“大V”纷纷转发.“大V”作为意见领袖在粉丝拥有不小的名气和人气,其每一条微博下都有上万的转发量,转发的人群大多使用微博都比较频繁,这部分人群中下又有属于自己的粉丝群体,在这样一级一级的传播中,话题热度成功攀上一个小高峰.各类微信公众号文章又在其间发挥不小的作用,微信将人们分为一个个圈子,而连接圈子的*物就是推送文章.《战狼Ⅱ》的话题转成推送文章后,被一遍一遍地转发,引导受众积极参与话题讨论与互动并感染到身边的亲友加入影片的讨论,其间涵盖的信息也在此过程中得到扩散.在新媒体形式下,一个好的话题必须在社交媒体的助推下才可以迅速提升其热度.
323利用有效方式维持话题
在电影票房创历史新高后,影片决定将其延迟两个月下线,延长话题的寿命,让话题得以广泛的传播,更多受众参与进话题的讨论,为后续票房持续发力.在延迟下线过程中,微博持续更新《战狼Ⅱ》的票房纪录,并号召观众继续刷新票房纪录,让中国电影能在国际电影中崭露头角.许多观众在接受号召后对电影进行二刷三刷,也让还没来的及观影的观众有机会为票房增长助力.并且在全国路演30站,中间还会接受采访,会和微信大号比如侠客岛联合营销做线上的直播分享会,以此持续电影话题的热度.
33《战狼Ⅱ》中口碑营销的运用
口碑营销是指在品牌建立过程中,企业借他口,即通过客户间的相互交流,将自己的产品信息或者品牌传播开.口碑营销的影响因素包括五个方面：口碑的主动搜寻,关系强度,感知风险,传者的专门知识,接受者的专门知识.
在强大的话题攻势下,人们已经开始关注到电影并且开始口碑的主动搜寻.人们获得信息主要通过两种渠道：内部信息和外部信息.内部信息包括购买经验和认知能力.《战狼Ⅰ》已经通过5亿多元票房积攒了一定的口碑.这部分已经在第一部中获得好的观影体验的受众仍会继续支持影片,贡献票房,并且会在他们隶属的社交媒体下宣传这部影片,传播口碑.在新媒体趋势下,社交媒体成了人们接触外部信息的主要渠道.借助于第一部的群众基础积攒的第二部的口碑,被外部搜寻的人群接受并引导他们做出同样的观影行为,同时,他们也会构建下一级的口碑.如此一级一级地累积,会在整个网络上构成一个关于电影的正面信息网,甚至可以筛除部分负面口碑.除此之外,豆瓣网也在其中发挥了重要作用.豆瓣以其亲和力和可信度成为观众获取电影信息的重要手段.《战狼Ⅱ》以高评分超出同期播出的《建军大业》和《三生三世十里桃花》,成为用户观影的最佳选择.观影后的观众被其精良的制作打动,很大可能会在同一平台上继续为该电影宣传口碑.
4研究结论与建议
41避免说教,内容多元
主旋律电影就是因为空洞说教而在观众心中留下刻板化印象,导致票房一直低迷.《战狼Ⅱ》之所以成功,是没有通过宏观叙述,而是通过一个普通英雄来展开情节,并通过其在特定灾难事件中的做法来展现当代中国军人的风采.并且以此为基础上,还融入了爱情、友情的色彩.主旋律电影习惯将英雄标榜在一个很高的位置,甚至于神化.该类型题材很难打动观众,获得与其情感上的共鸣.只有通过内容设置的多元化,接地气才可以获得更多观众的认可.主旋律电影才能从各式商业电影和好莱坞大片的夹击中找到自己的生存空间.
42制作精良,重视口碑
一个电影的票房最终结果取决于电影的质量,无论再精准的营销,只有搭上高水准的电影制造,才能收获最终高票房的收入,否则只是前期的昙花一现.《战狼Ⅱ》中无论拳拳到肉的近身搏击还是巧妙铺开的故事情节,坦克大炮,军舰飞机,甚至每个笑点的安排,都包含了主创的用心.好产品才是唯一制胜的市场武器.在如今的自媒体时代,每个人都是信息的发布者,一部电影的口碑决定了其票房走向.主旋律电影应该从传统的电影营销模式中走出来,采用全新的传统营销模式和社交媒体营销模式相结合的手段.在上映前就通过话题营销,情感营销占据正面口碑,把握市场舆论的正面走向.上映后,再将三者有机结合形成一个正面口碑信息网,从而保证电影票房的稳步增长.
5结论
《战狼Ⅱ》的票房神话绝非出自偶然,而是主创团队精良的制作水平并通过综合运用新媒体营销下的三种主要营销方式——话题营销、口碑营销、情感营销的结果.从其身上,我们可以看到主旋律电影想在中国电影市场上占据一席之地而应该努力的方向.首先在内容上要接地气,在制作上要具备工匠精神,在营销策略的选择上要以受众为导向巧妙运用新媒体营销,如此才可能迎来主旋律电影的春天.
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