移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略探究,该文是营销策略类有关本科论文范文跟杠杆效应和营销策略和次级方面自考开题报告范文.
营销策略论文参考文献：
2017年9月6日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告显示,中国网络视频用户为5.65亿,其中移动视频用户有5.25亿,短视频已经成为移动视频新爆发点.短视频集合文字、图片、声音为一体,具有高效的传播效能,在智能手机及4G全面开启的现在,极易形成病毒式传播.移动短视频时代的开启得益于网红,受益于网红.网红,即网络红人,是指在网络上走红的平民,有着自己的“粉丝”和影响力,大多有着一技之长或因某一事件的爆发而被人们所熟知.他们既是短视频时代的制作者,又是短视频时代的受益者.网红在新媒体平台上不仅仅是晒、搞笑、记录,而且逐渐走向商业化,顺应而出的网红营销也逐渐变得成熟.
移动短视频时代的网红营销主要是指网络红人利用短视频APP进行营销,如美拍（美拍达人）、秒拍（秒拍达人）、快手等.其特征有零门槛、灵活性强、制作成本低、精准度高、受众反感度低等.美拍APP本着自身受众群体的白领化、较高学历、收入层次较高等优势,在网红营销的发展中较为成熟,本文主要以美拍APP为平台,探析基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式的发展策略.
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题
（一）移动短视频时代网红营销模式现状
移动端视频时代的网红营销不同于微博时代,其营销主体自身素养较高,能力较强,有着专业的团队或自己独有的特长,成熟的团队或个人*以自己的“粉丝”群体为营销目标进行精准营销,营销效果近乎“一击即中”.移动短视频平台的网红营销主要有两种形式,第一种是短视频营销,即网红通过拍摄进行营销；第二种是直播营销,类似于电视购物,网红在直播过程中进行营销.其依托于短视频APP的功能如视频分享和直播功能.
（二）移动短视频平台网红营销优势
1.“粉丝”效应,精准营销,营销效果“一击即中”.很多美拍达人自带销售属性,因具有众多垂直用户“粉丝”基础,在消费观念上基本一致,在平时的分享中把生活场景和产品消费进行实际结合,所拓展的消费场景都和“粉丝”属性具有很高的契合度.如90后美拍达人Poppy-乔小厨,作为一个吃播达人,她不仅持续输出吃播视频内容,更将自己的穿搭、化妆用品分享给大家,从单纯的分享、展示,到自己组合团队自创品牌进行服装制作、售卖,从微店到淘宝店,逐步实现网红变现的转变.
2.营销模式“耳濡目染,如沐春风”,极小营销反感度.与微博网红张大奕的营销方式不同的是,乔小厨利用短视频平台输出的内容大多是吃、搞笑、日常、美妆等,只有30%是营销视频,大多以服装试穿、摆拍、面料制作的间接性营销为主,极少引人反感.在直播试衣中,多是以互动试穿为主,解答大家的各种问题.“库存”“有事请假一天”等相关话语,也是在其平台上经常可见的,不仅给受众带来心理上的一种陪伴,也为自己的缺席表示抱歉,显得极具责任感.美拍平台的多数网红都是以此种方式每天分享各种事宜,增加“粉丝”的信任感.
3.网红群体性专业性强,能持续输出高质量优质内容.悉数美拍达人,多数有着自己专业的团队,动画制作、图片制作、电商经营等,都有着较为成熟的流程工序.在内容泛滥、时间碎片化的当下,高品质、标新立异的优质短视频内容更容易突围.
4.美拍APP公司的战略支持.2017年美拍发布行业首份《短视频达人发展趋势报告》,为了更好地帮助达人变现,美拍在短视频领域首次推出了“边看边买”功能,以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”.
（三）移动短视平台网红营销存在的问题
1.产品的安全及诚信问题.网红营销最大的得益点是受众的信任,一个网红“粉丝”量的积累实属不易.受众因为喜爱而爱屋及乌去购买网红所推荐或者售卖的产品,是源于信任,如果产品因质量问题不达标或者食用类产品安全不达标,带来的只有失望与伤害.网红营销的制胜法宝在于好口碑的病毒式传播,而在失望与伤害下,受众的愤怒更会在网络如此发达的今天带来等同效果的病毒式传播.
2.营销内容与达人身份不匹配.在美拍平台的网红营销中,有对自创品牌的宣传,也有很多品牌广告商让其代言或者宣传转发.其中不乏有很多宣传成功的案例,如美图公司生产的美图手机,利用美拍平台让很多美拍达人转发,或者拍摄宣传,其销售量得到大幅度提高.这种营销方式对达人身份的要求可能并不是很高,但是像母婴产品就极其考验广告商对网红的选择,如何选择口碑好、影响力大的网红有待考究.很多美拍达人昧着良心去转发宣传一些与自己定位完全不符的产品广告,无疑引起受众对其和产品的反感.
3.网络暴力的恶意中伤.网红营销的目标人群在于“粉丝”,同时,最能直接影响网红营销模式的也是“粉丝”.有些网络喷子或者同行业恶意中伤者通过各种方式恶意评论、抹黑网红,对其名誉造成影响,随之也会影响其营销效果.
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略
次级品牌杠杆效应在创建品牌资产上有着不可小觑的作用,俗称借力打力,即用简单的办法达到同样宣传的效果.凯文·莱恩·凯勒就如何利用次级品牌杠杆创建品牌资产,提出了利用杠杆提升联想的八个主要途径,即公司、家或其他地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方资源.在移动短视频时代,利用网红营销创建品牌资产对其有着新的理解与创新.
（一）品牌战略
采用品牌战略,是利用网红营销的一个重要战略因素.对网红自身而言,可组成自己的团队创建一个属于自己的品牌.也就是利用品牌联想,通过网红和某品牌建立某种联系.如在美拍达人中,乔小厨（小乔村口店、小乔自用宝贝店）、女王爱健身（女王爱健身企业店铺）、大侠带你吃海鲜（大侠海鲜企业店铺）等,都经营着自己的品牌,消费者在看到这个名字的时候,会不自觉与其品牌联想到一起.自创品牌战略过程虽艰辛,但持续不断的输出高质量或受众感兴趣的内容,一定会有自己的粉丝圈.
（二）国家或其他地理区域
利用自己所处的环境优势来进行营销造势,如国家或地理区域.在移动短视频平台,有很多美妆频道的网红来自韩国、泰国,她们通过化妆短视频来营销自己的化妆产品,还有很多在美国、英国、韩国留学的学生化妆品.她们分享自己的化妆过程、购物过程、心得体会,吸引受众的关注.此外,地理区域也会对网红营销带来一定的帮助,如靠海优势可销售海鲜.
（三）O2O
O2O,即线上线下的联合.网红营销从短视频平台发展到微商、淘宝电商,却极少有人实行线上线下的联合销售,这对于网红个人是很难实现的,因为需要大量的资金和“粉丝”基础.但是企业可以培养自己的网红团队（网红孵化器）,有自己的网红代言人、采购团队、设计团队、制作工厂、工人、,可省去很大一部分明星代言或者广告费用.
（四）网红联盟
网红联盟类似于品牌联盟,是指两个或多个网红一同为一个品牌进行宣传,从而达到品牌联想的杠杆作用.比如相同频道或者相互认识的网红可以一起拍摄品牌宣传视频,从而吸引更多“粉丝”关注,“粉丝”圈更加多元化.
（五）个性特色
网红营销最主要是要有自己的个性特色,也可以称之为网红IP,持续输出原创内容的小品视频,形成独特的个性风格.移动短视频平台有多个频道,相同频道的网红逐渐趋于同质化发展,如何在相同群体中异质化,就在于原创内容的独特IP价值.
（六）网红背书
网红背书即指网红代言,网红代言的成本远低于明星,其营销目标群体也更加明确,但是选取网红代言要注重其价值的长远性,即可以红多久.绝大多数网红都是因某一时件而突然引人注目,待事件冷却后,人们对其的关注度也随之下降.在网红的选择上可以采取联动机制,从产品的受众层考虑,选取多个网红为其代言.
（七）营销事件
网红营销要善于借助热点事件,在移动短视频平台主要是指热点标签、热点话题等一系列大众集体参与的活动,在此事件中注重的是“粉丝”的积累而不是产品的营销.“粉丝”的数量直接影响目标群体的数量,不动声色的营销最让人难以忘怀.
（八）其他第三方资源
其他第三方资源主要指所在移动短视频的战略计划或者活动（美拍针对达人变现的MCN战略）,以及其它商家、广告主的一个合作,比如母婴类广告商可在宝宝频道选取合适的宝妈网红为其宣传,或者美妆网红主动选择某一品牌化妆品进行合作推广.
三、结语
如今,网红营销已经成为网络营销的重要衍生模式,基于网红流量价值和品牌价值的商业模式不断扩展,如果说微博时代属于网红营销的萌芽探索期,那么移动短视频时代则实现了网红变现的网红营销成长期.在移动短视频时代,网红营销逐渐找到清晰稳定的商业发展模式,网红营销促进了品牌资产的创建,见证了次级品牌杠杆效应在品牌资产创建中的重要作用.
参考文献：
[1]凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社,2014.
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[3]王兴元,刘泓辰.网红粉丝热忱形成机制及对消费意愿的影响[J].企业经济, 2017,(02):129-135.
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