北京共识：将控价、治乱、建稳进行到底,该文是关于北京类论文写作参考范文跟北京共识和治乱和稳进行到底相关研究生毕业论文范文.
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8 月28 日,在三个月前就备受关注的国酒茅台市场研讨会在北京召开.
茅台集团董事长、股份公司董事长袁仁国,茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林,股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳,股份公司副总经理、酱香酒公司董事长李明灿,股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏及全国所有省份的茅台经销商联谊会长,知名茅台经销商,京东、永辉、沃尔玛等渠道商,媒体代表参加了此次会议,茅台集团党委书记、总经理、股份公司代总经理李保芳主持.
大会就茅台市场情况作深入交流,并释放一系列稳定市场的举措和信号,而参会人员也达成了以“控价、治乱、建稳”为核心的“北京共识”.
多管齐下,茅台再出稳价政策
此次会议上,贵州茅台酒销售公司公布《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》,要继续实行“飞天53 度500ml 茅台酒终端供货价不超过1199 元,零售价不超过1299 元”两条红线,务必保持终端稳定.
在市场一片看涨的“热潮”之中,贵州茅台的信号冷静而坚决：“维护的态势不减、引导经销秩序的力度不降,维护消费者、经销商、企业三方长远利益的决心不变,对破坏经销秩序的行为追责尺度不松,对违反合同约定、扰乱经销秩序、伤害消费者利益、伤害茅台品牌等行为绝不姑息.”
而为“两节”保障,茅台更是下足力气,推出一系列有力举措：
第一,从生产端全力保障.从调整优化品种结构的角度入手,全力保证普通茅台酒生产.从8 月16 日起,除陈年酒、鸡年生肖酒外,其他小规格品种、个性化品种原则上不安排生产,并调减43 度茅台酒销售计划,以增加53度普通茅台酒生产量.
第二,从供应端全力保障.为满足旺季需求、打破涨价预期,茅台不断调整今年“两节”的投放量,增加旺季市场投放数量.中秋国庆期间,计划投放普通茅台酒5600吨,其他规格茅台酒600 吨,同时砍掉其他个性、类茅台酒的生产.投放量是去年同期的两倍.
第三,从市场端全力保障.贵州茅台酒销售公司要求,从8 月15 日起,全体经销商、各专卖店和自营公司,须将至少30% 的年度剩余计划,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货.
第四,从端全力保障.明确茅台不扛“奢侈品”大旗,也不能扛“奢侈品”大旗,不调整茅台酒出厂价,也没有调价的窗口期,在今后一段时间内,就是要保障消费者买到、喝到不涨价的茅台酒.坚持专卖店等主渠道终端稳定,继续实行飞天53 度500ml 茅台酒二批价不超过1199 元,零售价不超过1299元,鸡年生肖酒二批价不超过1399元,零售价不超过1599 元的稳定目标.
第五,从物流端全力保障.针对终端日益增长的需求,茅台明确普通茅台酒优先运输和专卖店优先、先远后近的原则,安排物流部门加班加点,确保物流环节不梗阻,每天发货量不少于180 吨,高峰期甚至接近300 吨,以便及时将茅台酒发运至经销商手上,尽力防止断货.
第六,从意识端全力保障.让经销商更充分认识到茅台控价的意义与现实,坚决扼杀虚火,回归茅台酒的消费属性,不能重复2012 年的经历.
“北京共识”明确表示,茅台会将稳定作为最重要的市场管理工作来做,并主要围绕以下方面开展工作：
一是公司专卖店,特约经销商实现明码标价,树立茅台酒标杆；二是组织经销商联谊会省区开展自查工作,确保管控好茅台酒销售主渠道；三是由销售公司对市场,开展全国范围的市场大检查,对违反茅台酒合同约定,扰乱市场秩序的187 家经销商进行了处罚；四是及时调整产品结构,调整出口酒,酒的生产量,增加茅台酒的市场供应；五是加大对商超电商平台的供货,优先供货直面消费者的渠道.
有参会经销商表示,“茅台管理层对茅台酒治价信心和决心都很大,经销商也不愿意为了短期利益而让茅台酒因为非理性上涨,引发市场动荡.”
而《新食品》特约编委钱雷更是特此撰文奉劝经销商,“不要抱侥幸心态,别忘了2013 年之痛.”
“ 稳价”,治价,卡死“炒茅派”
在这场会议上,不论是袁仁国的最终定论“不要把茅台的市场做小了,不要把茅台的品牌弄丢了”,李保芳再次重申的“茅台会尽最大努力满足市场,不会使用‘控量’措施调节市场,不会在本就供应紧张的情况下,加剧供需矛盾；不扛‘奢侈品大旗’,讲良心、负责任,把‘稳定、平衡供应’作为重大政治问题来看待；不会考虑提高出厂价,稳定市场为‘十九大’做贡献”,抑或是王崇琳所做的题为《稳、夯基础,强渠道、体服务,厂商同心全力推进茅台酒市场健康发展》的会议发言和马玉鹏对《坚决维护茅台酒经销秩序的意见》的宣讲,都传递出茅台高层治价的决心和毅力,并给出了“北京共识”巩固与市场落地的实施“攻略”.
“控价是手段,就是清除害群之马；治乱是策略,就是要打击牟取暴利者；建稳是目的,扑灭涨价虚火,保证茅台可持续地健康发展.”王崇琳结合茅台“七个高度”对如何落实“控价、治乱、建稳”六字策略给出了详细答案,即管控操守三原则及市场供给三个保障并行,做好六个方面的工作.
“管控三原则”.一是谁供货,谁负责原则.对不听招呼、不讲规矩、不守底线的经销商从重追究责任；二是采取抓大放小、分类分级的管理原则,注重对专卖店、经销商、有三方供货协议的商超、电商平台、大型连锁名烟酒行等渠道的检查；三是一视同仁原则.
做到“三个保障”.一是继续强化责任落实.实行省区负责制,省区经理作为第一责任人,联谊会会长作为第二责任人；二是继续加强市场检查,通过巡查对囤货、窜货、捆绑销售等行为进行处理.三是继续加大处理力度.对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为,对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责.真正做到茅台是用来喝的,不是用来炒的.
除此之外,茅台高层还要求做好六个方面工作：一是全面推进线上线下融合,加快营销模式升级更新.从茅台的发展战略来看,“茅台云商”平台是时展趋势特别是零售发展趋势的必然,最终要实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统思维,是茅台践行“新营销、新零售”的大战略；二是全力加强主渠道功能建设,将茅台专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道,用户互动的主要平台、文化传播的典型阵地、零售服务的新典范；三是增强与消费者的互动体验,提高对客户购买行为的分析能力,专卖店、特约经销商要全力巩固现有客户,大力拓展终端零售和终端团购客户,分别建立普通、重要、核心客户会员档案,开展好终端服务、消费互动等活动,以“服务置换信息”、“价值置换信息”等方式建立健全会员服务体系,拉近终端消费者距离；四是科学分配销售计划,保障各渠道有酒销售,除了在今年国庆中秋前向市场投放5600 吨普通茅台酒,600 吨其他规格品种的茅台酒,还将适度增加2018年市场计划.专卖店、经销商根据自身合同量安排好零售、团购、云商平台和预留老酒数量,以充分的市场供给、稳定的销售来满足真正的消费需求；五是做好文化传播、讲好茅台故事,专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行,深入推进“讲好茅台故事、做好茅台文化”活动,让茅台文化根植于消费者,全体经销商、专卖店应坚持大局观念,加强正面引导、理性引导、诚信引导；六是公开承诺,推进引导氛围,茅台酒既不是填饱肚子的粮食,也不是掩住严寒的房子,不是只服务少数人的奢侈品,而是具有广泛流通的消费品,经销商主动做传播与社会舆论工作,主动接受消费者监督,为茅台可持续发展共同努力.
马玉鹏则进一步给出了“治价”方案书：一是公司专卖店,特约经销商实现明码标价,树立茅台酒标杆；二是组织经销商联谊会省区开展自查工作,确保管控好茅台酒销售主渠道；三是由销售公司对市场,开展全国范围的市场大检查,对违反茅台酒合同约定,扰乱市场秩序的187 家经销商进行了处罚；四是及时调整产品结构,调整出口酒,酒的生产量,增加茅台酒的市场供应；五是加大对商超电商平台的供货,优先供货直面消费者的渠道.
达成共识,茅台拴住脱缰的野马
李保芳在大会上表示：“不是让大家来表态的,而是让大家献策的.”确实,这次大会不是一次厂家单方面的意见传达,“北京共识”也不是厂家约束经销商的一纸命令,而是历经五个月市场实践、经销商深刻认识到自己与茅台命运的“长相生”的厂商共议的结果.
与会茅台经销在交流时提到,为保证让有真正消费需求的消费者,按茅台规定的喝到茅台酒,他们采取了拆整零售、杜绝黄牛吃货等多项举措.“有时,这会得罪朋友,但是从长远来看,不能不这样做.”
西安恒丰文化有限公司董事长刘文平回忆起2010 年疯涨时的事.他说上一次飞涨,茅台集团出台管控措施时,他还有一些想不通.但是很快,2012 年就尝到了苦果,暴跌,整整四年,才回过神来,“有了2012 年的经历,我们对今天茅台的管控就能非常理解”,他表示,“要做好传播与引导工作,首要是把各省的茅台联谊会的微信圈层做好引导,坚决查处乱市的信息.”
河北飞天进出口有限公司董事长李秋水则指出：“坚决拥护,坚决执行,管好责任田,河北市场除了联谊会公开承诺不囤货之外,还采取了预约登记销售办法.建议茅台起用新闻发言人制度来保证敏感时期的正能量传播.”
北京糖业烟酒集团有限公司总经理王晖建议说：“居安思危,虚火掩盖了真实茅台酒的市场需求,我们要充分研究与调控.”
河南省副食品有限公司董事长、总经理王庆云指出：“加强媒体传播与正面报道,加大茅台云商平台的放量,解决现实供需矛盾.”
江苏中糖德和经贸有限公司董事长张卫建议：“经销商不要为了赚快钱而牺牲了明天,现实需求没有茅台上涨过度这么同节奏,涨价是盲目的,市场经济不等于放纵自流,而是要让茅台酒合理,从长远看,这是尊重市场、敬畏市场的表现.”
华致酒行连锁管理股份有限公司董事长吴向东倡议：“这次茅台酒的管控,对我们不是要求不是约束,而是给我们经销商一次转型升级的前进动力,一次自我突破的重大机遇.”
京东食品采购经理杨叶提到,为了应对黄牛,京东专门做了两次设计程序,防止炒单,让茅台酒供应给真正喜欢的人手中,并表示将利用京东优势,更好服务于茅台云商的新营销与新零售,实现双赢.
而应邀出席会议的正一堂营销咨询机构董事长杨光表示赞同“茅台经营管理层在管控上的眼光”.他说：“一定要理解茅台作为一个消费品的消费属性,远远大于它作为一个有*价值、有投资价值这样一个商品的投资属性,也就是说它的消费基础决定了它的投资基础.如果茅台失去了它的消费价值,它的投资价值就会下降.所以,我觉得目前稳定非常重要,这对稳定茅台的价值基础非常关键.”在他看来,当下茅台一定要重视三个广泛的意义与价值：广泛的消费人群,广泛的消费场景,广泛的销售渠道,过高就会让消费者转移,失去了茅台酒的消费价值,就脱离了消费基础,就谈不上投资价值.
袁仁国对茅台经销商的大局意识给予了高度评价.他说,茅台经销商与茅台荣辱与共,休戚与共,肝胆相照,是加快茅台市场建设的依靠力量,是践行茅台营销战略的支撑力量,是推动茅台销售持续跨越式发展的重要力量,是茅台乃至白酒行业的宝贵财富.李保芳也明确表示：“我要由衷感谢茅台的全体经销商朋友,在问题上的理智与清醒,也特别钦佩大家着眼长远发展的眼光.厂商同心,其利断金.我们一定要让消费者买到喝上不涨价的茅台酒.”这是茅台集团高层袁仁国、李保芳给出本次“北京共识”最本真的定义.从控价、治乱到建稳,从茅台宣贯到厂商齐心,茅台“北京共识”就是要卡死那些囤货者、投机者、黄牛党等“炒茅派”的生命线.
随后,全国多地茅台经销商联盟发表声明,签字表态,“坚决不乱价,坚决支持茅台理性发展”.从市场层面反馈来看,根据第三方调研机构零点有数调查结果：“茅台酒疯涨的势头得到了控制,出台实施的举措总体看效果不错,控价和治乱基本达到了预期.”
提前赋能,茅台进入营销模式升级转型窗口期
为什么茅台通过一次会议就能达成卓有成效的“北京共识”,其背后的推动力是什么？在此次会议之前,茅台公司先后召开了集团党委会、集团半年生产经营会、茅台酱香酒公司半年会、茅台酒销售公司半年会,发布了《全面启用茅台云商平台的通知》,再罚54 家经销商,2 家严重违规者被解除协议；而茅台经销商方面,8 月1 日茅台西安经销商联合发声承诺执行公司规定面向终端保证供应,之后,北京、福建、湖南、辽宁等20 余个省（区、市）的经销商相继对外承诺,就稳定茅台酒市场达成了共识；社会舆论方面,一是8 月14 日茅台个股突破500 元,成为25 年来沪深两市第一高价股；二是茅台酒被作为“英雄气概化身”和“中国国酒”的代言,公益进入吴京执导与主演的票房爆仓的《战狼2》热映电影；三是贵州省政府发布“严厉”禁酒令,严格限制公务人员对白酒的饮用；四是黄牛党投机和炒作茅台酒,惯常和猖獗,从私密转入公开……
在上述情势下,随着茅台酒发货量的显著加快,内部思想、舆论、实际工作准备的完成,在“涨价”和“稳价”两股势力博弈加剧背景下,尤其是茅台云商的全面启动,被持续推高的茅台酒出现下跌,茅台酒的上行压力出现松动,稳价拐点显现,茅台赢得了一个加快推进营销模式升级转型的绝佳机遇期,扁平化或将渐成茅台营销新趋势.
对此,袁仁国表示：“完成消费转型的茅台当前呈现出的局面是‘商务消费不断释放潜力、大众消费不断给力、个人消费充满活力、家庭消费充满魅力’”.李保芳表示：“随着茅台的热销,茅台酒经由二、下游经销商销售的比例逐步在降低,更多茅台酒专卖店、经销商选择直接面对终端消费者.如此,经销商市场应对能力更强,盈利空间更大,消费者购买更为便捷.”
根据李保芳有意提前透露和释放的“2018 年茅台的一些重大工作”信息显示,明年茅台将在国内高铁沿线主要大城市、省内有条件的支线机场,开设茅台酒和系列酒专卖店；在“一带一路”沿线国家有条件的首都机场开设标准茅台专卖店,完善国内市场布局,进一步完善和优化国外市场布局；同时,将努力培育和重点打造“茅台省级超级市场”.
王崇琳则对顺应营销扁平化趋势有更多规划：
第一,坚持构建“以专卖店为主和特约经销、直销、团购、商超、电商为辅”的销售网络；第二,强化专卖店的主渠道定位,升级专卖店的主渠道功能建设,宣传专卖店的主渠道服务；第三,构建稳定的大众分销体系,即在强化专卖店主渠道定位的基础上,选择有代表性的商超、电商、连锁名烟酒店等大众渠道,建立稳定的大众分销体系,引导全渠道的销售向健康有序发展；第四,全面启动茅台云商战略,全面推进茅台营销线上线下融合；第五,夯实茅台的大众消费基础,切实解决大众消费者固化问题；第六,紧盯消费者和终端客户,强化对终端客户及消费者研究和分类、分级,让真正的消费者买到茅台酒.
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