论新媒体视域下的主流文化有效传播的实践路径,该文是关于新媒体专升本论文范文跟新媒体视域和主流文化和实践路径相关硕士论文开题报告范文.
新媒体论文参考文献：
刘思阳
（南开大学马克思主义学院,天津 300350）
[摘 要]主流文化是以中国社会主义核心价值体系为主导,反映当代中国政治经济现状的观念形态,并具有整合和引领作用的文化圈层,也是中华民族强行不止的强大支撑.全球媒介空间重构继续向纵深演化,主流文化从传播样态、传播范围和速度上都极大超越从前,这对弘扬和建设中华文化,提高国家软实力具有重要意义.但同时,新媒体也成为滋养大众文化的温床,其媒介特质和受众特点与大众文化传播需求相契合,一定程度的消解了主流文化的主导和引领作用.因此,增强新媒体中主流文化的有效传播,对繁荣中华文化,增强民族凝聚力,提升国家文化软实力具有重要意义.
[关键词]新媒体；社会主义主流文化；大众文化；网络传播
[中图分类号]G646 [文献标志码]A [文章编号]1003-0166(2017)08-0016-06
doi:10.3969/j .issn .1003-0166.2017.08.004
“十三五”规划纲要提出实施网络强国战略,而飞速发展的新媒体就成为网络治理中不可忽视的一部分.激发正能量的主流文化在其中受到大众文化的解构.研究主流文化传播与新媒体结合的必要性、主流文化有效传播的实践路径是一件具有重要现实意义的事情.
1 主流文化传播同新媒体结合的必要性
1.1新媒体的发展为主流文化深入传播提供了现实基石出
20世纪90年代, 中国接入国际互联网.从1994年中国邮电部门正式进入互联网开始,中国在短短20年间,社会信息化水平迅猛提升.在当代信息化和全球化的大背景下,以日新月异的信息技术为支撑,以互联网为标志的具有高互动性、即时性、分众性的新媒体已悄然融入到社会各个方面.简言之,新媒体以互动性和数字化为重要特征和技术支持,指建立在数字技术和互联网基础上,集大众传播、组织传播、人际传播为一体,以电脑、手机等数字化终端为载体的具有高互动性的新型媒体.与传统媒体相比,即时性、交互性和主体多元性是其区别于传统媒体的最明显特征.这些特征所带来的新特征对传统媒介来说是“补救性媒介”,这是媒体系统进化所必然经历的阶段.“媒介进化是一种系统内的自调节和自组织,其机制就是补救媒介,即后生的媒体对先有的媒介有补救作用.”.我国新媒体已经由起步阶段快速进入到了成熟时期,微信、微博、博客、MSN、陌陌、新闻门户网站等新兴传播形态如雨后春笋般涌现出来.随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网要上网终端的趋势也进一步明显.短短几年间手机网民从2009年的1.55亿猛土曾至女口今的6.56 亿,增长超过4倍多.
新媒体在短短十几年间经历了如此跨越式发展,除了全球信息化刺激和数字科技进步推进外,离不开党和政府的高度重视和大力支持02004年在《关于加强党的执政能力建设的决定》中首次出现“新型传媒”一词,党和政府一再强调要高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响,在加快建立健全法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制的同时,加强互联网宣传队伍建设,形成网上正面舆论的强势.随后,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出,要形成若干个与我国地位相称、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团,大力发展新型传播载体.党的十八大以来,总书记提出一系列网络治理观念,就新媒体问题先后发表了许多重要论述.特别提出要重视传统媒体与新媒体融合发展,主动借助新媒体传播优势.并强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式.必须坚持巩固壮大主流思想舆论.弘扬主旋律.传播正能量.激发全社会团结奋进的强大力量.关键是要提高质量和水平.把握好时、度、效.增强吸引力和感染力.让群众爱昕爱看、产生共鸣.充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用.新媒体不仅改变了媒体行业格局,创新了传播模式,更重要的是已经悄然融人到社会各个方面,渗透到政治、经济、文化等各个方面,改变着人们的社会生活,也推动着中国社会经济发展与变革.
1.2新媒体媒介特质是主流文化广泛传播的必要条件
新媒体的出现模糊了传统媒体对划分传播和受众两个阵营的界限,实现了前所未有的互动性,形成了传统媒体无法企及的双向信息传播模式.所有人在新媒体世界中都拥有双重身份,即时传播者也是接收者.从传播速度讲可用“你见即我见”来形容.在全球信息网络中,通过新媒体传播可大大缩小人类的传播距离,数字化信息可以瞬间到达世界每个角落.加之移动互联网技术愈加成熟,各种移动终端都可以被随时用于传播自己当下的感受、认知、心情,再通过数以千计的个人和群体传播开去.据统计,国内传统媒体一年产生有价值信息约1亿条左右,而具备即时通信、即时聊天、即时讯息等显著特点的微博、微信等新媒体平台用户将近10亿,每天产生2亿条各类内容,全国网民都成为信息的生产者.这种新媒体独有的特质,使新媒体的传播过程成为一个闭合的回路,这将有助于媒体便捷、低成本地搜集受众反馈信息,从而提高传播效果：因此,新媒体主流文化传播兼顾广泛性的同时,通过对海量反馈信息的筛选和分类,针对不同的受众群体进行差异性传播,也增加了新媒体主流文化传播的有效性.
此外,随着宽带、光纤网络、无线移动通信等普及率显著上升,新媒体促进了网民社会生活的全面网络化.截至2016年6月,我国手机网民规模达6.56亿,较2015年底增加3656万人. 网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%,手机在上网设备中占据主导地位.同时,仅通过手机上网的网民达到1.73亿,占整体网民规模的24.5%.从新媒体用户结构来看,新媒体受众群体逐渐年轻化,青年占新媒体用户五成.以微信为例,2015年微信平均日登陆用户达5.7亿,15～29岁之间的用户*3.4亿个,年轻人占微信60%.另据中国互联网网络发展状况调查统计报告显示：中国网民构成年龄结构中,10—39岁群体为主,占整体的75.1%成为网民构成的一大主体.与2014年底相比,10岁以下低龄群体的占比有所提升.
新媒体这种以青年为主、趋于低龄化的化受众结构,对主流文化广泛传播既是机遇也是挑战.一方面对不同文化价值接受度高,政治情感不稳定,辨识能力与抗压能力有限,易受西方各种思潮影响.反之也有助于主流文化更加广泛和深人的传播.主流文化传播不是一朝一夕之事,中华民族话语体系的建立也不能一蹴而就,将中华民族优秀传统文化与时代要求相结合的同时,摸清新媒体传播规律和特点,用好新媒体,使新媒体同受众,特别是青年受众形成良性互动,发挥青年群体在新媒体主流文化传播中的重要作用.总书记对青年群体有着深厚的寄予,“我国青年一代必将大有可为,也必将大有作为”.这是“长江后浪推前浪”的历史规律,也是”一代更比一代强”的青春责任.我们才能“拓展对外传播平台和载体,把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面”.提高国家文化软实力-将当代中华民族优秀文化和中国价值观念传播出去.
1.3主流文化与新媒体的结合是文化阵地战的有力保障
改革开放后,我国走上了社会主义现代化建设的道路,经济快速发展的同时文化也不断繁荣,考验着主流文化的主导地位.新媒体在全球互联网迅速扩张背景下打破了所有地缘概念,多元化、多样态成为当代文化的重要特征,并存在于今后相当长的一个历史阶段中.在这样的背景下,社会中占统治地位的主流文化,即以马克思主义为指导的社会主义先进文化等具有鲜明社会主义文化特征的文化形态,受到西方文化、资本主义文化等不同程度的冲击.20世纪70年代,大众文化随着现代传媒技术和经济全球化的脚步,从资本主义国家进入中国：90年代以后,大众文化在市场经济条件下逐渐发展成社会重要文化形态.大众文化的商业性、娱乐性、世俗性、媒介性等特质,使大众文化弥漫在新媒体网络空间中.商业推广、娱乐宣传、社会生活、政治经济等文化内容有了以视觉为中心的全新的传播形式和渠道.同时,新媒体的传播模式使得受众地位根本转变,对媒介信息的选择拥有了更多的主动权,这与大众文化某些特性相融合,更好的迎合了受众,大众文化在新媒体的影响力也愈发增强.
相比大众文化,主流文化传播在新媒体的运用和影响力方面并无优势,二者在新媒体的互动过程中,大众文化对主流文化更多的体现为补阙和异化.大众文化通过新媒体不断拓宽其传播深度和维度,对主流文化是一种有益补充,也有助于主流文化的广泛传播,并以创造性的传播方式和载体在虚拟社会中丰富着主流文化内容.一些公众微博、微信公众号,通过采集新媒体大数据,对新媒体受众进行分析并将受众细化分类,精确到不同年龄、不同职业、不同层次用户的线上活跃时间点,对各类不同需求的用户,在不同时间点精准信息推送,内容涉及商业、影视、娱乐、音乐、旅游、电影等等,这对主流文化是一种有效的拾遗补阙.然而,在肯定新媒体大众文化对主流文化具有补充作用的同时,也不可否认前者对后者也存在着反作用.
大众文化为市场活动成批制作出来的,为了追求更好的经济利益,要最大可能地迎合大众的喜好.现代媒体的快捷传播和全方位的渗透.大众文化文本内容隐含的“诉求”“导向”和“判断”.在人们毫不知觉地情况下实现着意识形态的整合同.这样大众文化文本既可能配合、强化主流意识形态,也可能以某种隐蔽的形式和方法,表达出对主流意识形态的一种抵制、颠覆.一味迎合受众的低俗化、无意识化的大众文化可以轻松地以图片、视频等方式潜移默化的对网民的价值观念、思维方式等产生影响,影响人们的世界观和价值观.从“蓝瘦”“香菇”“不明觉厉”“喜大普奔”等恶搞流行语在微博、微信迅速走红：到经过一些恶意加工和造谣的“女司机开车并线被暴打”“野生动物园老虎吃人事件”等社会问题,点赞和转发量上百万；再到一些娱乐炒作,全民关注“王宝强离婚案”,以及最近兴起的“网红直播”,整容脸被追捧等等,都是一种浅层的及时行乐的大众文化乱象,以娱乐为目的的调侃和嘲弄本该严肃思考的问题,使新媒体乃至整个社会陷入失序状态,更是对主流价值和秩序的解构.
当这种媒介生态形逐步形成后,大众文化对每个个体所产生的影响就表现为,个体的某种情绪便能通过媒介公开传播,在暗示、感染等机制的作用下,放大为整个社会的集体情绪网.集体情绪本身具有无意识性,而大众文化通过新媒体传播更加剧了这种无意识性,从而影响并妨碍与主流文化价值的沟通,使主流文化所引导的网络秩序意识、主体意识和思辨意识渐渐丧失.
归根到底,大众文化与主导文化的这种既配合又冲突的关系,是隐身于大众文化和主导文化背后的政治力量、资本力量、民众力量之间相弃的强弱结果所致；因此,主流文化在现代传播技术和新型媒介迅速发展的大背景下,要想继续保持对社会的主导力量,充分发挥其保障安宁、稳定秩序、规范*道德的作用,并稳固其在意识形态领域的重要地位,就必须对大众文化进行同化和融合影响.这种动力来源于主流社会,从主流社会出发流向新媒体网络,并使主流文化通过新媒体传播出去,以提高主流文化的主导力,减轻大众文化对主流文化权威和秩序的冲击：因此,只有将主流文化与新媒体紧密结合,从主流群体切入,充分调动党员领导干部、主流媒体,整个新媒体行业对主流文化传播积极性,使主流文化占领新媒体传播的制高点,才能减少和消除大众文化对主流文化,甚至主流意识形态传播的负面影响,真正推动我国文化事业的全面繁荣,从而改变中国在国际舆论环境的不平衡状态.提高中国文化软实力,提高国际话语权.
2 新媒体中主流文化有效传播的实践路径
2.1党员领导干部因势而动,要学网懂网用网,争做“行家里手”
总书记在实施网络强国战略进行第三十六次集体学习会上强调：“各级领导干部特别是高级干部,如果不懂互联网、不善于运用互联网,就无法有效开展工作.各级领导干部要学网、懂网、用网,积极谋划、推动、引导互联网发展.”现代信息社会,文化传播的主要媒介早已从依赖广播、电视、报纸、杂志等传统媒体,转变为以数字化和多样化为特点新媒体上来.在此背景下,党员尤其是党员领导干部是否熟悉新媒体、掌握新媒体甚至运用新媒体不仅影响到党员领导干部自身成长,更影响到主流文化传播能力和效果.据调查党员超七成都有过接触新媒体经历,而在如何应用新媒体问题上还是暴露出诸多问题.党员干部在面对新媒体时大多体现出了畏惧心态,暴露出“本领恐慌”问题.尤其是处理突发事件时,不愿意主动接触新媒体,而是躲着媒体走,让公众产生恐慌,让政府面临信任危机.清华大学李希光教授所言：“在今天这种高度商品化和媒体化的社会里,新闻的合理运用是一个政府成功的关键.那些不了解媒体、不了解新闻、不了解记者,不遵守新闻发布基本原理,不会运用新闻发布技巧,与媒体关系处理不好的人注定要失败,而遵守者将从中获益.”例如,总书记在新华社调研时,亲自拿起手机,通过新华社客户端为全国新闻工作者点赞,并利用全媒报道平台远程指挥系统同在外考察的新华社记者连线,并通过新媒体平台发送语音信息,向全国人民发发去元宵节的祝福和问候.
总书记指出“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权,坚持正确导向,提高引导能力,壮大主流思想舆论.”党员领导干部需坚决杜绝懒学网、假懂网、拙用网,努力成为新媒体主流文化和主流意识形态传播的“排头兵”.
首先,党员领导干部需迅速充实缺乏的新媒体基本素养.在处理与新媒体的关系时改变与传统媒体打交道的方式.许多案例表明,在突发事件面前,领导干部消极对待媒体不仅不能息、遏制事态的发展,反而滋生谣言四起、助长事情向不良方向发生；因此,只有党和各级领导干部有意识更自觉的不断提高自身对新媒体的适应力,主动接触新媒体,增加新媒体素质,才能更好地培育适宜的媒介环境和氛围.我国目前政务微博*近28万,政务微信公号已逾10万,政务达43亿.在这次发布的政务微博影响力排行榜上,系统微博*和城市党政新闻发布*占据着绝对优势,它们在紧跟热点话题发布权威信息、亲民互动和人性化服务等方面体现出了很高的专业性,在司法公开和重大突发事件等方面得到了广泛的好评.“党的领导所发表的公开言论总要符合总的理论.”因此,加强党员和领导新媒体素质培训和教育是主流文化传播的关键,只有共同拧紧世界观、人生观、价值观这个“总开关”,才能齐力唱响弘扬中华民族先进文化的主旋律,将主流文化同新媒体时代的要求相互结合,巩固其在新媒体的主导地位.
其次,党员领导干部必须认清新媒体文化传播现状,关注群众所关注.要保证主流文化在新媒体的有效传播,必须要坚持马克思主义政治传播理论,中国特色社会主义理论,关注的问题人民群众关心的大小事.从细微人手,抓住新媒体中消极大众文化从发出到主流媒体正面引导之间的真空期,主动掌握新媒体主流文化传播的主导权,帮助新媒体受众在政治原则等问题上分清是非,减少大众文化的消极扩散.最后,党员领导干部要保证新媒体网民诉求输出渠道畅通.建立政府或领导个人的信息交流互动平台,增强新媒体受众参与的便捷性,与网民进行直接交流,保证网民在新媒体平台中依法享有的,尽量减少信息不对称,以防止不良虚假信息对新媒体网民的侵蚀.只有通过新媒体沟通与交流的双向通道,才能对网民的发言和讨论形成引导,从而形成正确的舆论导向.并充分利用新媒体多元化特点对主流文化进行内容和形式创新,以新颖方式传播反映社会主义核心价值的文化,以满足不同层级新媒体网民的需求,提高新媒体主流文化传播和思想宣传的趣味性,以个体形式增强对新媒体网民的吸引力,力求达到“润物细无声”的主流文化传播效果.
2.2主流媒体应势而谋,丰富传播样态,弘扬中国先进思想文化
主流文化在新媒体的阵地战中,必须紧紧依靠主流媒体的大力支持.党的十八大提出“构建和发展现代传播体系,提高传播能力”.我国主流传统媒体大多已顺应时代要求,基本实现了从传统媒体到新媒体发展.新华社、中国新闻社、电视台、人民日报、光明日报、环球时报等除了拥有各自门户网站外,也都参与到新媒体中,特别是微博和公众号的建立.此外,新浪网、搜狐网等影响力较大的商业网站,也都应承担起主流媒体的作用.在事关大是大非和政治原则上,应当毫不含糊地发出声音、表明立场、引导舆论.
对于普遍接受丰富生动的新媒体传播内容的普罗大众,主流文化的传播在强调社会主义核心价值文字叙述规范且准确的要求下,因缺少生活化的语言样式已经被众多民众视而不见,甚至引起惯性排斥心理,长此以往就降低了主流文化和社会主义核心价值吸引力和凝聚力.主流媒体须充分发挥新媒体作用,通过生动、易懂的语言、图片、视频、趣味问卷等形式传播主流文化,使数亿受众,特别要使青年看的懂、学得进,拉近与群众关系,扩大青年人的理论接触面.逐渐摒弃以往带有极强政治色彩和意识形态的单调呆板宣传方式,以喜闻乐见的形式让人们更容易接受并真正受到感染.着力打造出有中国气派、展现当代精神,具有颇富风雅的新媒体文化品牌,以满足人民群众的多层次精神文化需要.如近年央视网及央视博客发起“家风”“校训”等话题讨论,短短几天内,引发了广泛的追寻与热议.以忠孝礼义等优秀传统价值观和主流文化为关键词的“家训”,让人们深刻感受到中华民族优秀传统文化所承载的力量,形成了一股清风正气的正能量.总书记从创新角度提出,“对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本”.新媒体主流文化的多角度创新才是主流文化有效传播的内生动力.
值得一提的是在今年“”期间,人民网在微博和微信新媒体平台进行了同时直播.人民日报微博首次对7 800万粉丝,引入了微博视频直播,主持和参与话题阅读量超过14.7亿,并专门针对年轻用户引人VR(虚拟现实)技术,使受众足不出户,就能身临其境的参与到当中,看到大会开幕和会议现场、全体委员唱国歌等情景,无形增强了对年轻人的吸引力,唤起青年对关心国家大事的兴趣.“青年是引风气之先的社会力量”,在青年群体和中架起的这座互动交流之桥.这就是主流媒体运用新手段、采取新模式,主动有效引领主流文化和舆论的典型示范.总书记指出,我们要“发展积极向上的网络文化,改进创新网上宣传,形成网上正面舆论强势.人在哪儿重点就应该在哪.主流文化只有接地气,才能攒人气.主流媒体要带头对按部就班的文化传播模式的转变,积极运用现代网络科技,丰富新媒体传播样式.要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局.要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势.要抓住时机、把握节奏、讲究策略、从时度效着力,体现时度效要求.这都是对传播主流文化所应作出的努力,也是增强主流文化凝聚力和吸引力的助推器.
2.3新媒体行业顺势而为,继续推进行业自律和个体自律,清朗网络环境
中国互联网协会是我国新媒体网络行业自律的主要力量.中国互联网协会是由牵头,涉及网络运营商、服务提供商、设备制造、非营利社会团体等400多家国内从事互联网行业的企业和组织参与其中的全国性行业组织.协会的主要目标是制定和完善整个互联网行业自律规范.协会不定期开展自查互查,并定期向社会公布互联网行业自律情况.首先,除全国的行业自律协会外,主流媒体也应积极组建新媒体内的行业自律规范.例如2015年10月30日,阿里巴巴、百度、陌陌、腾讯、新浪／微博、优酷等6家企业共同发出《关于“清朗网络环境,文明网络行为”的联合倡议》,各互联网企业充分发挥了自身作用,主动承担起社会责任,开展了“净网”专项行动,并呼吁互联网从业者秉承良知底线,坚持理性自律,践行社会主义核心价值观,自觉抵制网络等有害信息和低俗大众文化,努力为净化网络环境作出贡献.
其次,在“倡导网络文明,抵制有害信息,网络滥用行为和低俗之风,引导网民尤其是青少年健康上网,维护网络秩序：促进互联网服务诚信体系建设,维护网络服务消费者权益：开展互联网行业自律经验交流,探索行业自律有效措施；开展互联网服务争先创优活动,宣传正面典型,树立良好风尚”的全国性行业规范下,延伸扩展到建立地方新媒体行业自律组织.据人民网舆情检测室发布的《2016上半年政务微信500强报告》显示,2016年上半年,级别的微信公众号占9%,省级占10%,市级和区县级所占比例高达81%；因此,成立地方性的新媒体行业自律组织势在必行,因地制宜地从局部文化阵地建设开始,最终壮大巩固主流思想舆论和主流文化传播主导地位.
最后,在新媒体行业自律的引领下,培养个体自律意识.个体自律意识地建立,应先从新媒体从业人员出发,严守新媒体网络道德底线,熟悉新媒体传播规律,对过度娱乐化,不利于社会主义意识形态和社会主义核心价值观的大众文化信息予以过滤,做好“安全阀”地同时,对其他网民进行新媒体素质引导和教育.如前文所说,每个个体在新媒体中承担着传者和授者地双重身份,自媒体时代对网民地个体自律和新媒体传播行为地规范变地更加重要.被誉为“数字化时代女先知”的美国学者埃瑟,戴森指出：在赋予个人强大权力的同时,也要求个人为他们自己的行动以及他们所创造的世界担负起更大的责任；因此,必须通过培养网体意识,使网民认清大众文化存在的一些消极和否定功能,提高网民的文化品味,并能甄别出各种文化和思潮的消极目的,避免盲目追随和转发,以此逐渐形成新媒体的个体自律,真正发挥出集生产者、接收者、应用的主体作用.对隐藏在大众文化中的不良舆论,低俗、庸俗、媚俗的歪风邪气,要敢于发声.同时要旗帜鲜明地自我净化、自我约束、自我管理,积极维护主流文化在新媒中的传播成效,使主流文化在新媒体网络中不仅成为“一股清流”,更要成为浸润心灵,洗涤灵魂的一片汪洋.
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