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行业分析类有关论文参考文献范文 和基于SCP范式的高端白酒行业分析相关论文参考文献范文

主题:行业分析论文写作 时间:2024-01-22

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行业分析论文参考文献:

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薛亮1,袁新2

(1.东南大学财务与会计系,江苏南京211189;

2.东南大学信息工程系,江苏南京211189)

[摘 要]文章结合高端白酒行业实际数据,应用SCP范式对“三公”政策下的高端白酒行业现状及行业调整改革进行详细的分析研究.得出“三公”政策在一定程度上影响了高端白酒的市场结构,一线酒企做出了有效的调整措施.高端白酒已经走出“三公”政策的负面影响,弱复苏趋势明显.

[关键词]高端白酒;三公政策;SCP范式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.052

1引言

2012年年底到2013年年初,针对政府机关和军队“三公”消费出台了一系列限制规定,对餐饮和烟酒市场影响颇大.高端白酒消费市场首当其冲,结束了“黄金十年”,进入了深度调整阶段.

直至2012年年初,“三公”消费在整个高端白酒消费市场占有很高比重.以茅台酒为例,2012年“三公”消费约占茅台整体销量的38%.限制政策出台后,军队政府对高端白酒购买需求大幅下降,致使整个行业面临渠道供给过剩的巨大压力.由于渠道库存高企,出厂价和零售价呈“倒挂”局面,经销商营运艰难.以茅台和五粮液为代表的高端酒企营业收入下滑严重,被迫增加在市场推广和维持经销商关系上的投入.高端白酒行业代表性酒企利润增速明显下滑,行业从“黄金十年”的高速增长进入改革调整阶段.

“三公”政策的出台给高端白酒行业带来了诸多问题和发展困境.本文运用产业组织理论中的SCP模式对高端白酒行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行深入的分析研究,总结出高端白酒行业面临的问题.

2SCP理论发展及文献综述

SCP范式(Structure-Conduct-Performance)假设市场结构、市场行为和市场绩效之间存在直接的关系.

2.1SCP范式理论本源与演进发展

SCP范式产生于20世纪30~50年代的哈佛大学.贝恩(1956)最初提出了市场结构、市场绩效两段论范式.谢勒在贝恩的基础上发展出了SCP三段论范式.理论体系的基本逻辑是市场结构决定企业行为,而企业行为决定市场运行的经济绩效.这一学派的基本结论是:市场结构同市场绩效之间有密切的联系.

20世纪60年代后,芝加哥学派对哈佛学派的观点进行了修改.他们的主要观点是在结构、行为、绩效的关系链中,市场绩效起着决定性的作用,不同的企业效率形成不同的市场结构.之后新产业组织理论和新制度学派理论对SCP范式进行了一定的创新和拓展.

2.2SCP范式在白酒行业的应用

李永平(2007)应用SCP范式得出,白酒市场集中度较低,市场竞争激烈;从长期来看,白酒行业趋向寡头垄断竞争结构.白酒行业进入深度调整期后,高端酒企业绩下滑尤为明显.有学者应用SCP范式分析白酒行业市场结构变化等,并以五粮液品牌清理为例进行说明(王增忠、徐凌琳,2015).他们认为白酒行业深度调整期间,高端酒企通过自身的主动性行为(如差异化定位、组织形态的改变)来影响市场结构,进而提高企业绩效水平.刘瑞(2013)和史利莎(2016)分别通过实证检验发现,市场集中度的提高确实能够提高酒企的绩效.

从已有的研究可以得知,“三公”政策限制了高端白酒的市场发展,市场集中度有所下降,对此高端酒企试图通过企业行为巩固其寡头垄断地位.接下来本文将运用SCP范式对调整期间高端白酒市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行研究.

3高端白酒的SCP范式分析

3.1高端白酒的市场结构分析

国内高端白酒市场几乎被茅台、泸州老窖、五粮液所垄断(王德明,2006).虽然汾酒、沱牌和水井坊等二线酒企也在高端市场发力,但是茅台、五粮液等老牌高端酒企仍占据大部分市场份额,稳坐行业龙头的位置.可以看出高端白酒行业集中度较高,历史传承和文化底蕴也增加了它很高的市场进入壁垒,这样的市场结构具有很大的优势.

3.2高端白酒行业的市场行为分析

不同于电子、服装、饮料等行业,白酒消费体验的差异几乎不通过产品本身的创新体现.同样的十年里,电子产品已经更新了好几代,而白酒产品本身几乎没有什么革新.对于白酒,消费者更看重其品牌历史文化积淀而非产品本身的创新,营销方式和营销渠道的调整成为白酒行业改革的重点.下文将对厂商关系的重建和营销策略的创新进行分析.

3.2.1内部效率的提高

高端白酒市场需求骤降以及市场倒挂导致经销商经营困难,严重影响其销售积极性.销售收入的下滑也使经销商难以按期打款,酒企回款状况恶化,面临资金紧张.从财务报表的相应数据可以看出资金链存在的问题:茅台和五粮液应收项目合计均呈爆发式增长;据测算,2011—2015年茅台和五粮液的应收票据年复合增长率分别达到141.53%和45.4%.此外,有着“业绩稳定器”之称的预收账款下滑较为明显,2012—2014年,茅台、五粮液预收账款平均分别下降36.76%、37.25%,这表明经销商打款的意愿明显下降.

为了改变这种两败俱伤的局面,酒企与经销商之间需要建立新型的合作模式.首先,从“先打款后发货”的模式转变为酒企以银行承兑汇票的方式对经销商进行贴息担保,经销商销售回款后再还钱;此外,原先对经销商的销售返利变为直接降低出厂价.2014年下半年“五粮液52度”及“国窖1573”的出厂价均有下调.此举缓解了经销商手头资金紧张的问题,提高了经销商的销售积极性和对厂家的忠诚度.为了进一步激励经销商,酒企通过给予其股权将其利益与公司利益一体化.比如,五粮液2015年提出的改制计划中,银基集团、深圳怡亚通等大型经销商都是定增对象,预计这一举措能够节约不少销售费用(包括品牌推广费用、经销商返点等),并且提高经销商和酒企之间的凝聚力,借助深化与经销商的合作提升企业的市场竞争力.

3.2.2营销渠道的创新

在此次深度调整中,大众消费渐渐成为高端白酒市场的承接力量.拥有传统资源的大经销商虽起着稳定线下渠道的重要作用,却不能完全支撑酒企提高市场渗透率.因此受众面更广的电商平台成为酒企提高竞争力、抢占市场份额的重要战略合作者.目前,茅台致力于协调线上线下市场并在2014年年底推出了“茅台商城”,2016年8月又与阿里巴巴开展战略合作.洋河先后在众多电商平台设立旗舰店并且推出手机终端销售软件“洋河1号”.五粮液与苏宁易购展开合作,泸州老窖也开始重视同电商的合作.线上渠道的建立扩展利于厂家缩短营销渠道控制终端,逐步减少对线下大经销商的依赖,同时也可以更加接近消费主体,了解市场需求,掌握市场动向.

3.3高端白酒行业的市场绩效分析

自“三公政策”出台,军政消费逐步淡出,私人和商务接待成为高端白酒的主要销售对象.零售企稳,高端酒企营业利润开始增长.由数据可以看出,行业拐点出现在2014年.一线酒企通过重建厂商关系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大众消费.高端白酒市场结构虽然受到了政策的冲击,但是由于其市场集中度高,进入壁垒高,政策对市场结构的冲击有限,加上酒企通过调整改革巩固自身的竞争优势.总体上来看,高端白酒已经逐渐摆脱“三公”政策的影响,弱复苏趋势比较明显.

4结论和建议

高端白酒需要重新定位品牌形象,从奢侈品转变为大众消费品.目标消费群体从军政官员和高收入人群转为普通百姓.从长期来看,国家严格控制“三公”消费的政策不会动摇,因此高端白酒的产品定位应继续下移,中高档白酒成为未来成长支柱(卢晓毅,2016).产品品质是获得市场认可的基础.技术含量的提高和产品结构升级亦会有效推动行业发展.

参考文献:

[1]李永平. 我国白酒产业结构—行为—绩效分析[J]. 广西轻工业,2007(3):28-30.

[2]王增忠,徐凌琳. 基于五粮液品牌清理的案例分析白酒行业的市场结构[J]. 环球市场信息导报,2015(12):32-33.

[3]刘瑞. 我国白酒产业的市场结构、效率和绩效的关系研究[D]. 上海:上海师范大学,2013:1-28.

[4]史利沙. 白酒产业市场结构——企业效率对企业绩效的影响研究[D]. 太原:中北大学,2016:1-43.

[5]王德明. 我国高端白酒市场潜力分析及品牌群落结构解析[J]. 中外食品,2006(2):27-29.

[6]卢晓毅. 基于SCP框架下的中国白酒行业竞争力分析[J]. 现代商业,2016(13):45-47.

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