时尚类自媒体黎贝卡的异想世界的品牌管理策略,本文是关于品牌管理方面毕业论文题目范文与贝卡和媒体黎贝卡和品牌管理策略方面论文范文素材.
品牌管理论文参考文献：
自媒体（ W e M e d i a ） , 又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称.随着移动互联网技术的不断升级与社交网络的发展,自媒体的载体也在随之发生变化.如今,微信公众号已取代传统的博客、贴吧、论坛等成为自媒体的主流载体之一.微信公众号可以使传播者通过微信平台与受众实现文字、图片、语音、视频的全方位沟通,具有较强的即时性和交互性特征,并且能够达到点对面的传播效果.如此强大的传播媒介,时尚传播当然不能错过,时尚类自媒体就在这样的背景下应运而生了.
“黎贝卡的异想世界”概述
“黎贝卡的异想世界”创建于2014年10月25日,创始人方夷敏毕业于暨南大学新闻与传播学院,曾是《南方都市报》记者,拥有多年的新闻从业经历,具备良好的媒介素养.“黎贝卡的异想世界”的定位是“Fashion within reach”——时尚触手可及,致力于时尚推广.目前,该品牌已形成了微信公众号、头条号、搜狐号、时尚专栏、微博等多平台的传播矩阵.笔者主要探讨其微信公众号的品牌建构与传播策略.
根据新榜数据显示,截至2018年3月7日,“黎贝卡的异想世界”预估活跃粉丝数为1429539,其中女性占比59.5%,主要覆盖了19～34岁这一年龄段的人群（见表1）,同时,“黎贝卡的异想世界”曾在历次月榜当中进入500强公众号.
内容管理
PGC+UGC的内容生产方式.一是PGC内容生产,PGC指的是专业生产内容,相较于UGC的生产方式,PGC的内容生产更加专业,质量更高,能够提升品牌的文化价值与精神价值,并且有利于品牌形象塑造、品牌价值维护与用户聚合.
“黎贝卡的异想世界”采用PGC的生产方式,成立了以黎贝卡方夷敏为核心的专业生产队伍.从内容生产上来看,从公众号建立之初,黎贝卡就通过抓取国内外时尚潮流,结合自己对时尚的解读,进行专业生产.然后通过人际传播和口碑传播,实现了粉丝用户的原始积累.
从公众号成立之初至今积累的大量的推文、用户反馈等数据来看,黎贝卡总能准确地抓住用户的兴趣点和痛点,通过精心的选题策划,凭借自身敏锐的时尚感、专业的编辑写作能力来生产内容,其内容不仅角度新颖,观点独特,而且十分平民化、接地气.例如,推文《买到完美的大衣,只需记住这几点》发布于2017年1 1 月1 0 日, 此时正值冬季, 许多用户都有购买大衣的需求,但又不知如何挑选,黎贝卡抓住用户的这一需求痛点,综合国内外时尚潮流并加以解读分析,形成了一篇实用的大衣挑选指南,从用户的反馈来看,这一干货满满的推送恰逢其时,深受好评.
二是UGC内容生产.美国传播学者罗杰斯等认为,交流（传播）使赋权得以实现,当交流的过程是一种“对话”（如沟通、辩论、反馈等）时,赋权的效果更为显著.从心理学的角度看,赋权能够“启迪和激活他人的精神力量”.用户生产内容,实际上就是具有强话语权的意见领袖对受众的一种赋权行为,不仅能够弥补专业生产视域狭窄的缺陷,还能够与用户“建立双向沟通渠道和反馈机制”,激发用户作为传播者的另一重属性,主动扩散、传播内容,从而扩大品牌的影响力和传播范围.黎贝卡利用微信公众号这一平台,定期发布读者投稿信息,征集读者每日穿搭、冬日健身、礼物清单、新年发型等内容,然后通过整合形成完整的内容产品.除了征集读者投稿以外,在评论区读者还会提出自己想要了解的信息,间接参与选题策划和内容生产.
细致的类目建构.受众具有广泛性、复杂性等特点,他们渴望获取信息,但又不知如何高效、快速地获取,这对内容推送来说是一个巨大的挑战.为了向用户精准地推送内容,黎贝卡对推送内容的类目进行了细致的管理,便于用户寻找,打造良好的用户体验.在用户接收信息的主页面下的菜单中,黎贝卡设置了三个栏目,分别是异想世界、黎贝卡、联系我们,在这三个一类栏目下,又设置了15个二类栏目,分别是穿衣搭配、护肤彩妆、穿衣榜样&、好物、小心机、在现场、私橱&私藏、掏心窝、读者分享、Miss Fantasy、品牌商城、Fantasy Club、商务合作、常见问题、来找我玩儿等板块.除此以外,在日常的内容推送中,黎贝卡还会在标题中设置一些显著的关键词来区分内容,使用户能够快速而准确地找到感兴趣的话题,如推广、F a n t a s y 小剧场、叫醒你的衣柜、读者每日穿搭、黎贝卡在现场、开箱记等.
多样化的内容呈现形式.从文化传播学角度看,时尚是在视觉条件下的一种意义传递行为,是一种具有强烈视觉冲击的文化现象.从受众心理学角度看,生活节奏的加快,使受众养成了快餐化的阅读倾向,感性往往战胜理性选择,直观、简单、形象化的表达更易让人接受.“黎贝卡的异想世界”融合文字、图片（包含静态图片和动态图片）、漫画、音乐、视频等诸多元素,图片多为高清大图,既有时尚单品高清图,也有潮流穿搭高清图,力求内容表达更加形象直观,呈现形式更加多元.
用户管理
在社会学中有一个概念叫作准社会互动关系,这种关系是指观众通过媒体与角色之间存在的面对面近距离的、亲切的关系,这种关系通常都是单项性的,即观众对媒体角色了如指掌,而媒体角色对观众却一无所知.这样的关系对自媒体传播来说是十分危险的,因为如果传播者不了解用户,那么就不能对用户实现精准的内容推送,进而会导致用户失去对品牌的忠诚度,转向关注其他的内容产品.而用户是自媒体赖以生存的基石,是自媒体实现价值变现的必要前提.因此,用户管理对一家自媒体来说是十分重要,良好的用户管理不仅能够增强用户黏性,还能促使用户对品牌进行二次传播,扩大品牌的传播范围,进而提升品牌价值.“黎贝卡的异想世界”在用户管理方面主要着力于线上和线下的互动.
线上互动.线上互动主要集中于内容生产和用户留言两个方面.在内容生产方面,前文中提到,黎贝卡时常会采用UGC的内容生产方式,通过用户投稿来增强与用户的沟通交流,了解用户的时尚品位与时尚风格,便于以后能够更加精准地进行内容生产与推送.此外,赠送福利也是黎贝卡进行线上互动的方式之一,黎贝卡作为时尚界的意见领袖,拥有大量的时尚资源,且大多都是著名品牌,黎贝卡将这些作为福利奖励给用户,也是增强用户黏性的有效途径.用户留言是增强与用户沟通最有力的方式之一.微信公众号设有评论区,传播者可以通过评论区了解用户喜好与情绪.黎贝卡会筛选优质评论进行显示并及时回复,这样既能够弥补内容产品的缺陷,还能使评论者获得心理上的满足,将这种情感的满足转化为对品牌的忠诚.
线下互动.Fantasy Club是黎贝卡创建的线上线下社群,会不定期地推出各种线上线下主题活动,其中线下活动往往会采用见面会的形式.这些主题活动为黎贝卡与用户创造了一个面对面的交流场景,使移动网络两端的传播者与用户从虚拟的网络世界中脱离出来,这样既能让黎贝卡更多、更真实地了解用户需求,也能让用户更多地了解黎贝卡.
品牌延伸
在现代品牌理论中,品牌是一个与消费者紧密相关的概念,没有消费者,就没有品牌.“黎贝卡的异想世界”通过向用户提供持续的优质内容产品来维持用户长期的忠诚度,建立自己的品牌,一旦用户流失,品牌也就随之消失.品牌还是具有经济价值的无形资产,能够给品牌拥有者带来溢价、增值.
目前,自媒体实现品牌增值的方式多为推广,这是一种消费用户忠诚度将流量迅速变现的方式,但如果过度消费会刺激用户产生反感情绪.此外,在2018年2月12日,国家工商总局启动了2018年度的互联网广告专项整治,意味着互联网广告的约束力会日趋紧缩.由此可见,利用推广获得红利是十分有限的.自媒体想要实现品牌增值的最大化,就必须进行品牌延伸.
“黎贝卡X”分为品牌联合主题活动和品牌联名款产品两种方式.不管是品牌联合还是品牌联名,都能实现对双方用户的交叉覆盖,刺激最多的用户参与, 达到双赢的结果.黎贝卡与阿玛尼美妆、美宝莲、欧乐B、宝马MINI等品牌举办过线下主题活动, 与宝马M I N I 、Bata、故宫、Pierre Lannier等推出过联名款产品,其中与宝马MINI联合推出的100辆黎贝卡X Mini限量版海盗蓝汽车,在4分钟之内全部销售一空.
创建自有品牌.黎贝卡在进行品牌延伸时还采取了将品牌进行跨类别生产的模式.2017年12月19日,黎贝卡在微信小程序“黎贝卡Official”中推出同名品牌,首期推出的9款羊绒衫单品,全部由自己的团队设计、生产,在113分钟内全部售罄,交易额近300万,写文章的黎贝卡跨界做起了实业,创建自有品牌,很好地延伸了黎贝卡的品牌产业链,拓展了黎贝卡的盈利渠道.
结语
“ 黎贝卡的异想世界” 通过P G C +UGC相结合的生产模式不断地向用户提供优质的内容产品,与用户建立有效的双向沟通机制,及时了解用户喜好,增强用户黏性.在忠诚用户达到一定规模、品牌原始积累完成以后,通过拓展品牌延伸产业链,建立同名自有品牌,生产、出售原创设计产品,提升了品牌的持续生存能力,这些经验值得总结与推广.
作者系上海理工大学新闻传播学研究生
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