体育赛事版权价值交易事前评估框架的理论构建,本文是有关体育赛事论文如何怎么撰写跟体育赛事和评估框架和价值有关毕业论文题目范文.
体育赛事论文参考文献：
摘 要:运用文献资料法、专家访谈法和综合分析法,对体育产业领域的赛事版权交易的事前价值评估框架进行理论构建.体育赛事版权的利益相关者包括赛事版权的所有方、收购方和版权价值的参考物,根据体育版权的所有方、收购方的利益诉求分析,版权交易的目的主要是宣传效益、战略效益和经济效益,结合版权价值的参考物,形成赛事本身、赛事参与者、观众三大评估指标,构成包括版权交易主体分析、目的分析、价值评估、评估反馈的完整评估理论框架,规范版权交易行为.
关键词：体育产业；体育赛事；赛事版权；利益相关者；价值；事前评估
中图分类号：G80-05
文献标识码：A文章编号：
1000-520X（2018）06-0044-06
版权最早是随着印刷术的发展而产生的,1525年马丁·路德出版的《对印刷商的警告》小册子正式第一次对版权进行保护,之后为了以正常途径获取版权使用,产生了版权的交易行为.版权是文化产业的核心,版权交易是文化产业的主要内容和纽带［1］.赛事版权正是目前体育产业的核心,是体育产业发展的核心资源［2］.近几年来,46号文件和相继出台的77号文件,体育产业的发展吸引了新媒体和其背后支持资本的注意,各资本争相竞购,以赛事转播权为主的体育版权交易居高不下.相较于国外成熟的"40%版权+30%赞助+30%赛事举办"赛事营利模式,我国以赞助为主体、依靠付费观看的营利模式状况下,体育赛事版权的价值从何体现、如何实现.在目前体育赛事版权交易的背景下,本文从赛事版权交易的利益相关者出发,分析体育赛事版权交易主体的目的需求,结合体育赛事版权的内容,对体育赛事版权的价值进行预期的评估,为体育版权的交易行为提供事前的评估依据.
1赛事版权交易的现状与问题
目前我国体育赛事版权交易频发,居高不下,主要原因在于以下三点：一是政策因素：46号文件、《中国足球改革发展总体方案》中的第四十四条等系列政策的出台,逐渐打破了体育赛事版权市场上的枷锁,推动了版权市场的的发展,同时盘活了市场的参与主体,刺激各大资本纷纷进入体育版权的竞购中；二是经济发展与产业结构变迁：根据美国与欧洲发达国家的发展经历,当人均GDP达到5000美金以上时,体育产业将会有一次大的爆发,而我国正处于该阶段,经济的发展带动着体育产业的发展；三是居民消费需求的增长：总体消费水平的提高,消费结构、消费观念正在逐渐变化,对于体育赛事的消费需求也在逐渐的增加和多样化.
体育赛事版权交易也存在着许多问题,其实质就是交易主体的利益得不到满足,主要表现在两个方面：一方面是体育赛事版权交易的成交居高不下,体育赛事版权的价值存在着水分.以中超的版权为例,14年中超公司的版权收入为8000万元,而到了16年中超公司以五年80亿元的整体打包卖给体奥动力,第一年的定价就是10亿,两年时间翻了12倍,这其中的变化是否有依据值得深思；另一方面是体育赛事版权交易成功后,如何进行价值的开发,许多版权交易难以转化为有效的经济收益来源.16年乐视体育以27亿元获得中超16、17赛季的新媒体独家转播权,并以1.1亿美元获得亚足联四年的版权,然而根据16年乐视网的业绩报告来看,营业总收入较同期增长67.73%,但利润总额仅为4019.36万元,同比下降了45.81%,版权的价值没有得到有效的开发,最终由于资金问题,中超版权以失败告终.
当前,体育赛事版权交易存在的问题本质上说是交易主体利益的协调与实现问题,利益是驱动人行为的因素,而利益的构成上,结合利益相关者理论的成熟框架,我们认为,有如下五种细分：第一,需要是形成利益的自然基础；第二,社会关系是构成利益的社会基础；第三,社会实践是形成利益的客观基础；第四,人的需求对象是形成利益的实际内容；第五,人的欲求是形成利益的主观因素［3］.因此,对赛事版权交易前的价值评估,首要的是明确交易的主体,从而确定主体的需要（自然基础）,根据赛事版权的价值内容（实际内容）,建立可行、切实的评估指标体系（客观基础）,判断出主体的实际需求（主观因素）,最终做出评估判断,促成交易关系的达成（社会关系）.
2赛事版权利益相关者框架
体育赛事版权交易的达成是基于赛事版权能够满足交易主体的利益需求,首要的就是要确定交易前的版权的利益主体,不同的利益主体的利益诉求也存在差异.由此,根据赛事的利益相关者,来研究赛事版权的利益相关者.
2.1赛事的利益相关者
利益相关者指受一件事的原因或结果影响的任何人、集团或者组织.作为一个管理学概念,起步于20世纪60年代,并在管理学、*学、社会学等众多学科中得到运用和发展,其研究的主体也不再局限于企业,拓展到了政府、城市、社会组织及政治、经济和社会环境.
体育赛事作为一个复杂的活动,涉及到了众多的利益相关者.国内外许多学者都对其进行了研究.马斯特曼·G和Getz在原有的赛事参与者的基础上进行了扩充,认为赛事的利益相关者还包括赛制组织者、赞助商和合作伙伴、消费者及贵宾、城市社区等；而国内学者黄海燕根据我国体育赛事的实际情况进行了扩充,认为我国体育赛事主要利益相关者包括：举办地政府、主办社区、赛事的主办组织、赛事所有权人、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）［4］.
2.2赛事版权的利益相关者
根据前述学者的观点和研究,结合目前国内外体育赛事版权交易的实际情况,从市场角度对体育赛事版权的利益相关者进行梳理,最终认为,目前我国体育赛事版权的主要利益相关者包括：体育赛事版权所有方、所有权收购方、主办组织、赞助商、媒体、观众、赛事参与者（运动员）.这里需要说明的是,根据利益相关者理论,利益相关者是指影响既定目标实现的个人或群体,故而赛事本身无法作为体育赛事版权的利益相关者.
根据各赛事版权利益相关者的分析,从赛事版权交易的角度,将赛事版权的利益相关者分为三类：其中所有方是体育赛事版权交易的出让方,所有权收购方、主办组织、赞助商、媒体作为收购方,而观众、赛事参与者则可以作为赛事版权价值的参考物.
2.2.1赛事版权所有方
体育赛事版权所有方一般是以企业或组织的形式存在的,拥有着对于体育赛事的所有权.所有方以赛事版权作为自身的产品与资源,建立起完整的内部管理经营体系和产品销售体系.对它而言,它需要对于自身所拥有的体育赛事版权的价值进行一个整体的评估,从而为赛事版权的销售.
2.2.2赛事所有权收购方
所有权收购方与主办组织、举办地政府、赞助商、媒体不同,作为获取体育赛事所有权交易形式的代表,而主要研究的是市场中的收购方,一般是以企业形式存在.根据收购的目的主要分为两类：一类是为了转变经营重点,打破进入壁垒,投入到体育产业发展当中的企业；另一类是为了获取体育赛事资源,增强自身竞争力的企业.对其而言,与所有方相似,体育赛事版权的整体价值是其关注的重点.具体而言,主办组织作为商业性运作的组织和经济实体,赛事的主办组织追求的赛事版权价值体现在赛事的举办能给自身带来的经济和品牌收益.赛事的经济利益,指赛事能带来的净利益,包括赛事门票、赞助和转播,同时举办赛事能给体育赛事主办组织带来良好的声誉和社会形象,增加自身的无形资产.赞助商是体育赛事版权的重要利益相关者,对于赞助商而言,体育赛事版权的价值主要体现在赞助权上：第一,通过赞助可以提升品牌知名度,如联想赞助奥运会,成为国际奥委会的全球合作伙伴,在全球范围内推广自身的品牌形象；第二,进入目标市场,为产品进入目标市场做前期的品牌宣传；第三,提升品牌和产品的美誉度,选择相匹配的赛事或明星作为代言,从而提升产品和品牌的无形价值.媒体购买体育赛事版权则主要在于赛事版权的转播权：一方面,通过赛事转播可以提高受众对于媒体的关注度,从而增强媒体的影响力,如腾讯成为NBA中国数字媒体独家合作伙伴,吸引了众多NBA爱好者；另一方面,媒体可以利用转播体育赛事进行观看收费和出售广告业务,获取经济收益.
2.2.3赛事版权价值参考物
体育赛事版权的内容主要包括赛事转播权和商业开发权,消费者主要是观众和赞助商企业,其中对于赞助商而言,关注的重点在于赛事本身和赛事参与者的状况,最终落脚点还是观众的反映情况,因此将观众、赛事参与者、赛事本身作为体育赛事版权价值的参考物.观众在体育赛事版权交易中是版权价值的直观体现,观众的规模和结构很大程度上代表着版权价值的高低,会对赛事的转播权、商业开发权、许可权产生重大的影响；同时,赛事的观赏价值和娱乐价值也会对观众的规模和结构造成影响,二者密切联系,相辅相成.赛事参与者包括了裁判、教练、运动员,本文主要指参加比赛的运动员.从市场角度来说,赛事参与者追求成绩和经济收益,对于赛事的级别、质量有着更高的要求,赛事参与者的价值反映着赛事的价值,也会影响着赛事的价值,最直观的体现就是明星俱乐部和运动员."地表最强十二人"选拔赛中,张继科是否出场对于每场赛事的价值有着直观的影响,一方面会影响现场观众的实际数量,从而对门票产生影响；另一方面会对观看转播、直播的观众产生影响,从而影响赛事的转播权.
3赛事版权交易的目的
根据赛事版权的利益相关者的分析,明确评估的主体,不同评估主体在版权交易过程的中的利益诉求、选择也存在差异,对于体育赛事版权价值的认知和关注点也各有偏重.基于对于体育赛事版权利益相关者的分析,体育赛事版权所有方、所有权收购方、赛事的主办组织、赞助商、媒体是体育版权交易的主体,根据各自的利益诉求,将体育版权交易的目的分为以下几个方面.
3.1提高企业品牌形象
体育活动作为一种群体活动,会吸引一定的观赏者与参与者,从而形成一定的影响力.体育赛事尤为明显,品牌赛事的受众广,关注度高,而大型的体育赛事影响力可辐射到全国或者世界；同时,体育赛事从筹办到举办的周期较长,可以形成一个较长时间段的持续宣传.企业为了扩大自身的知名度而选择购买体育赛事版权,从而提高企业的品牌价值.如万达最先开始收购马德里竞技20%的股权,主要目的是提高万达在国际上的知名度与影响力,并没有太大的实际价值.
3.2确立企业竞争优势
体育产业发展势头较好,而体育产业的重要部分就是体育赛事.部分企业为了实现产业结构的调整,投入到体育产业发展中来,提高自身的盈利能力,故此抢购体育赛事版权作为进入体育产业的"门票",打破进入壁垒；同时,优势的赛事版权资源可以提升竞争力,确立企业的优势地位.万达成为国际足联五家顶级赞助商之一,并先后成为国际篮联、国际羽联、国际冰联等10家国际体育组织合作伙伴,从而拥有这些顶级赛事比赛的商务开发权,确立万达在体育赛事运营和体育产业方面的优势地位.
3.3提升企业营利能力
体育赛事作为体育产业的核心资源,具有广泛的社会影响力和商业价值.企业通过举办体育赛事获取门票、转播、赞助等直接经济收益,也可以通过赞助体育赛事提升自身产品、品牌的附加值,促进产品的销售,获取更大的收益.收购瑞士盈方正是万达体育产业经营的开始,有了自身的体育营销公司,逐渐形成了赛事举办、赛事营销、赛事转播等相对完整的体育产业链,以自身拥有的赛事资源获取经济收益.
4赛事版权价值指标
资深体育媒体和赛事版权专家刘建宏曾指出："我们将版权抬到了天价,那么商品就应该符合商业逻辑."换句话说,从市场的价值判断来看,版权成交的这么高,版权就应该有这么高的价值.根据赛事版权交易的目的,结合国内外学者经过多视角的研究,将赛事商业价值概括如下：低成本高效传递品牌信息；提升品牌形象；促进品牌联想与品牌情感；为收购方提供多种提升空间,产生后续效应.而体育赛事版权的价值包括体育赛事本身的价值和其从属权利的价值,实际体现为赛事的盈利能力、宣传效应和开发价值,而这最终都是通过体育赛事本身、赛事参与者、观众这三个方面进行反映.
4.1赛事本身评估指标
根据已有的赛事的常规资料和实施方案分析赛事版权价值,体育赛事版权价值主要体现为赛事的价值,表现为赛事级别、赛事规模、赛事的市场化开发程度、赛事的赞助情况、赛事的周期、赛事的时间跨度等因素.
赛事的级别与赛事的规模可以反映出赛事的知名度和影响力；赛事的市场化开发程度、赛事的赞助情况可以直接反映出赛事的商业价值；赛事的周期和时间跨度代表了该赛事影响力的持续时间和频次,其中对于时间跨度来说,适当的时间跨度才能带来最好的宣传效果,时间太短会导致宣传不足,影响力不够,时间太长会造成受众的"审美疲劳",影响宣传效果或造成反效果.
4.2赛事参与者（运动员）评估指标
赛事参与者作为赛事版权的重要利益相关者,也是赛事版权价值的重要参考物,明星运动员会极大的提高该项赛事版权的价值.对于赛事参与者指标的评估,主要是从商业价值元素进行综合评估,根据国外的明星可信度模型［5］、明星吸引力模型［6］、风险分析［7］、产品匹配假设［8］、FRDD选择标准［9］,这几种典型的价值元素模型,赛事参与者的商业价值元素主要有五个方面构成：(1）运动专业因素；(2）人格吸引力因素；(3）身份角色因素；(4）风险评估；(5）熟悉度.
4.3赛事观众评估指标
观众作为赛事版权的最终消费者,观众情况一定程度上反映着赛事版权的商业价值.根据传播价值中的受众特征分析来说,赛事的受众群体规模、结构和观众认可度可以反映出该赛事的影响群体和消费者的主观印象［10］,可以间接反映赛事的潜在消费价值.其中受众群体的规模代表着赛事带来的潜在消费市场规模［11］,但需要对受众群体的结构进行进一步细分,不同特征的受众群体具有着各自的特点；而观众认可度代表着反映着赛事带来的潜在的消费意愿,高认可度意味着高的消费意愿［12］.
以目前中超版权费的案例进行分析,中超作为国内顶级的职业赛事,足球项目的推广和中超赛事多年来的商业化运作使得自身的商业价值在不断地提高,由于足协提出的球员出场政策和限制高价引援的通知,国际球星的出场对赛事的竞技程度和比赛的观赏性造成影响,从而影响观众的对中超赛事的感受和认可度［13］,故此体奥动力认为中超的版权价值受到影响.赛事参与者和观众因素对于赛事和赛事版权价值有着直接影响,是赛事版权价值的重要参考物.
5赛事版权价值评估
5.1赛事版权价值评估的模式
赛事版权价值评估一般分为两种模式,即外部评估法和自我评估法.外部评估法强调赛事版权的功能性,即从赛事版权收购方的角度出发,一般由外部的专业评估机构对赛事版权进行针对性评估,具有一定的偏向性,着重考虑目标赛事版权对于自身目的实现的重要意义.自我评估法则是赛事版权的所有方对于自身版权价值的全面评估和自我认识,使得自身能够在赛事版权交易中占据主动地位,充分实现赛事版权的价值［14］.除此之外,由于赛事版权的无形性和难以评估,在实际操作中将赛事版权的价值看做赛事的规模等级、商业开发状况和潜力等可以评估量化的指标［15］,规模等级高、开发状态好的赛事,其版权的价值也更高.
5.2赛事版权价值评估原则
一是目的性原则.目的性原则是体育赛事版权价值评估的出发点和根本,也是衡量一个指标是否合理有效的重要标准.赛事版权交易的主体多样,达成交易的目的也各有不同,根据不同交易主体的目的进行评估,赛事版权价值评估需要为交易主体的目的而服务.二是针对性原则.针对性原则是体育赛事版权价值评估的要求.不同目的下的评估是各有偏重的,采取针对性的评估,对赛事版权的价值建立更针对性的评估指标与体系［16］,为交易主体提供更加针对性、专业性的评估服务.三是科学性原则.科学性原则是确保评估结果准确合理的基础.评估活动的科学性依赖于评估指标、标准、程序、人员的科学性,需要根据实际情况形成统一的、权威的评估指标与标准［17］,由专业的评估机构与人员采取规范性的评估程序对赛事版权的价值进行评估,从而保证赛事版权价值和交易活动的有效实现.
5.3赛事版权价值评估框架
赛事版权价值评估是评估版权的价值能否满足利益主体的利益需求,以体育赛事版权的内容为依据,以不同利益相关者的利益需求差异为基础,以体育赛事版权交易的目的为出发点,构建体育赛事版权价值评估框架.评估框架有四大模块构成.
5.3.1赛事版权交易主体分析
主要是根据利益相关者理论,明确交易主体,不同的交易主体的自身特性存在差异,对于体育赛事版权的需求不同,购买的体育版权内容也存在着差异,交易主体分析是体育赛事版权价值评估的起点［18］.同时,体育赛事版权的交易主体可能存在着重叠,如万达体育集团收购世界铁人公司,并打算在银川举办铁人赛事,既是铁人赛事所有权的收购方,也是铁人赛事的主办方,在主体方面存在着重叠.体育赛事版权交易主体分析就是要明确评估主体,分析主体自身特性,明确自身定位［19］,以交易主体的角度进行赛事版权价值评估.
5.3.2赛事版权交易的目的分析
在明确交易主体的基础上,了解主体的目的需求,确定体育赛事版权价值的评估方向与重点.交易主体的目的一般不是单一的,是具有复杂性的.万达的收购行为,既是处于战略效应的考虑,为了进入体育产业市场,获取体育资源以打破进入壁垒,确立自身的优势地位［20］；又形成自己的产业链,与地产行业相关联,发展体育产业,获取经济收益,同时,又提升万达的知名度和影响力.而体育赛事版权交易的目的分析,目的就是为了明确主要目的与需求,从而确定对版权价值评估的重点.
5.3.3对目标赛事版权的价值进行评估
根据交易主体特征和交易目的,选择不同的评估指标作为重点指标,做出切合需求的的价值评估.版权价值的同一类型指标也包含着不同的种类,如观众的结构特征即包括了观众的年龄,也包括了观众的职业身份.目标赛事版权的价值评估,需要将交易主体、交易的主要目的作为标准,将赛事版权的评估指标进一步细化,选择最贴合需求的子类指标.
6结语
体育赛事版权作为体育产业发展的重要资源,各大资本竞相追逐,然而如何正确有效地选取体育赛事版权资源,需要事先对赛事版权价值进行评估,从而做出选择.本文从理论上明确了体育赛事版权的价值,体育赛事版权的价值主要是赛事本身的价值和赛事带来的转播权、商业开发权、许可权的价值,主要表现在赛事本身、赛事参与者、赛事观众三个方面；并对赛事版权的利益相关者进行了研究分析,赛事版权利益相关者主要分为所有方、收购方、价值参考物三部分,共8个利益相关者；初步建立体育赛事版权的价值评估框架,探索赛事版权价值的各项评估指标,对于赛事版权价值的研究提供借鉴.最终,在交易前对版权价值进行大致评估,了解赛事版权的大致价值,为交易双方的定价提供数据基础,从而缓解体育版权居高不下的状况,促进体育赛事版权交易的有序进行.
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综上资料，该文是一篇大学硕士与体育赛事本科体育赛事毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写体育赛事和评估框架和价值方面论文范文.
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