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白酒行业年报陆续公布,贵州茅台无疑是最大的看点.2018 年3 月2 7 日,贵州茅台2 017 年报出炉,各项主要指标远超预期.年报显示,2 017年度茅台股份公司实现营业总收入582 .18 亿元人民币,较上年同期大涨49. 81%.这是茅台晋级全球烈酒市值第一之后,首次公布年报.
业绩大涨的同时,茅台也公布了本年度的分红计划,2017 年年报公布了新的分红方案,创茅台上市以来分红最高纪录.据此间掌握的数字,茅台股票市值在2017 年增幅高达108 .7%,占全国18 家A 股白酒上市公司总市值的51. 8%.
茅台上交的税金,亦占全国18 家A 股白酒上市企业的4 2.17%,行业领先优势进一步放大.全球酒业消费市场日益凸显中国元素的背景下,贵州茅台即便在全球同业范围内看,也是举足轻重.
“多品开花”背后的市场逻辑
年报显示,2017 年,贵州茅台产销两旺,全力提升消费体验和产品供给水平,完成茅台酒及系列酒基酒产量6. 38 万吨,同比增长6. 51%.其中茅台酒基酒产量4 . 28 万吨,系列酒产量2 .10 万吨；完成白酒销量6 .01 万吨,同比增长62 .70%,实现营业收入582.18 亿元,同比增长49. 81%.
贵州茅台2017 年的经营轨迹可作为酒业经典案例.
核心产品茅台酒突飞猛进、一瓶难求,实现营收523 . 9 4 亿元,比上年增加4 2 .71%,成为民众优质消费的典型选择；酱香系列酒增长同样大超预期,全线井喷,量效齐升,2017 年度系列酒实现营收57.74 亿元,同比大涨171. 53%,系列酒与茅台酒比翼齐飞的趋势开始显现.
从“公务消费”到“大众消费”的彻底转变,令茅台2017 年的增长有了更为厚实的土壤,商业增长的逻辑也更为清晰.
从“坐商”到“行商”,从“一品独大”到“多品开花”,显示茅台从供给侧发力,提品质、调结构、深耕产业链的多年积淀,正陆续进入回报期.
除了茅台酒为核心的头部产品,以“狗王”为代表的系列酒登场,进一步撬动了国内次高端酒品市场板块.从中捕捉的信号可知,茅台产品阵营正在打破“一品独大”、市场链条分布不够宽广的旧有面貌.
营收数字大幅跃升,使民众对茅台产品更加追捧,也是企业对产品条线不断进行革命性培育与再造的结果.这当中不仅有对“ 茅台制造”品质整体提升的考量,比如系列酒的酒质,用酿造茅台酒的同样生产标准与工艺；也有不断紧贴市场需求,丰富产品文化属性、提升消费者亲近感的努力,比如最早由茅台启动的生肖酒研发,经过先期几年的艰苦培育,渐成市场最火爆的产品,即是最具说服力的事例.
2017 年岁末,茅台高层在重要会议上做出判断,优质酱香基酒将全面紧缺,这让茅台价值更为凸显,以三个品牌四个品种的生肖酒为代表,茅台文化酒一再成为市场爆款,足以证明茅台内储能量的强劲,以及他们坚持多年,深耕产品文化属性的正确.
控价与分红背后的责任逻辑
2017 年一季报、半年报、三季报再到年报,茅台每一次披露财报,都成为白酒行业的焦点话题.最让股东关注的,是茅台一年一度的分红计划.
2 017 年年报公布了新的分红方案,每十股派发红利10 9 . 9 9 元（含税）,达到了其历史分红额度的最高点.
2017 年度茅台的爆发式增长,令业界叹为观止.但与增长率一样值得关注的,是茅台在过去一年对茅台酒终端的高度敏感和强力把控.
自2017 年初开始,茅台酒终端持续上扬,产品供不应求已成常态.在业绩飞升的同时,给过热的终端浇水降温,茅台高层屡屡发声,警告经销商不要炒作,违令严处.
实际上,从2017 年上半年起,贵州茅台该年度最核心的工作之一,就是控制.茅台数次高调发声,并辅以极严密的市场管控,密集召开稳价专题工作会,更不惜挥泪斩马谡,铁腕处置犯规经销商.
同时,茅台全力保障供应,增加供应方式,以新零售等多种手段,平缓市场需求.多管齐下,年初汹涌而至的涨价潮,终于被成功压制.
身处卖方市场的有利格局下,茅台对终端体系的关切,显露了这家企业对涸泽而渔式的短期行为的反感与抵制.他们从历史吸取教训,希望利益相关方与之一起努力,从长远计,为茅台培育更为合理、理性的市场氛围.
分红与控价背后,可以看到茅台的另一个所求：既要培育冲刺的肌力,更要有长跑者的后劲与规划.
走出行业,向全球酒业中心位移
不仅是国内市场供不应求,国际市场对茅台的需求同样强劲.2017 年度,茅台的海外推广可圈可点,首届“ 茅粉节”、旧金山世纪回访、香遇非洲等一系列营销策划,皆成行业经典案例.
沿“一带一路”深度耕耘,茅台已初步建成遍布全球各地的传播网,在五大洲6 6 个国家和地区拥有10 0 多家海外经销商,并在全球50 多个国家的重要免税口岸的450 余家免税店有产品销售.
除短期促销外,茅台还在20 多个国家的机场长期设立茅台专柜.年报显示,2017 年茅台酒及系列酒实现出口19 41. 6 0 吨,同比增13 . 80%,占据中国白酒出口的绝对份额.
实际上,随着茅台“世界第一蒸馏酒品牌”的含金量不断提升,以及茅台全球布局的不断深入,茅台财报已成为衡量全球酒业市场的重要指数.
无独有偶,就在公布年报的前一天,全球最重要的品牌研究机构Bra nd ZTM 公布其最新的中国最具品牌价值百强榜单：茅台以14 4 0 亿元人民币的品牌价值,超过中国银行、京东等知名企业,名列中国最高端品牌第七的位置,品牌价值比上年提升了4 3%.
2017 年,茅台在全球市场的崛起,引起了西方主流财经媒体的关切.英国《金融时报》在其市值尚未超越帝亚吉欧成为全球第一时,即发深度报道提醒同业要关注这个中国品牌.
中国庞大的消费市场,可以让茅台这样具有传统中国色彩的稀缺性产品,在中国做到第一的同时,也往往在全球做到第一.但是,从2017 年茅台深耕海外市场的一系列举措看,茅台的愿景并未停留于此.他们瞄准了除传统中华文化圈以外更大的市场空间,向主流市场进发,向主流人群进发,是其海外战略与以前相比所做的重大调整.
价值投资与声誉管理下的责任逻辑
茅台市值2017 年增长幅度达到108 .7%,从年初的4198 亿元,上升为年底的8762 亿元,更于2018 年2 月13 日一度突破万亿市值.此后有所波动,也都始终稳定,显示出投资者信心恒定.
茅台的轨迹,可与全球诸多价值股的表现相符.其上市17 年来,稳扎稳打,步步推升,与大势合,亦与业绩相衬.独门的工艺品质,稀缺性的出产限制,令资深观者对其成长保持笃定心态.
2017 年,茅台股价冲天摸高、很快成为投资者关注的热点.正在此时,茅台发布公告提醒投资者留意风险,明确表示反对过度炒作,希望投资者更为理性地进入.
这个动作背后,并不说明茅台高层对其资本市场缺乏信心,熟知企业风格的观察家明白,茅台的管理者们,希望茅台在资本市场上的成长稳健有力,且可持续发展.熟悉中国白酒业的观察者大多不会反对,茅台是这个行业最重视声誉管理的企业之一.
2017 年度白酒行业年报数据普遍向好,专家普遍认为,2018 年或成为白酒全新发展周期伊始之年.茅台在资本市场上的态度与表现,或可给中国投资者一个信号：告别投机,重建价值投资的常识,应该是资本市场的更好方向.
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