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足球皇帝贝肯鲍尔曾说过,在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金.今年,在这个超级舞台上,中国品牌成了名副其实的主角,也引发了重金砸向是否值得的讨论.进入淘汰赛阶段,电视转播中几则简单粗暴的互联网广告己收到成吨的吐槽,品牌营销的“故事”怎么才能讲好？“事故”怎么避免？都不缺少好案例.
中国企业赞助的新高
“看着球场上蒙牛、万达、海信依次交替的广告,恍惚间有看中超联赛的感觉.”当董伟置身在开幕式及揭幕战的看台时,被身后中国球迷组成的庞大的观赛军团给震撼到了.在揭幕战之前,白岩松在连线时调侃道：中国各方面都亮相了,赞助、广告、包装等等,然而就是没有男足.
中国男足缺席的遗憾,被财大气粗的中国赞助商填补了.10多个赞助商中,中国企业占据了7席,覆盖3个赞助级别,包括万达、海信、ViVo、蒙牛、雅迪、帝牌等,创下中国企业赞助的新高.
市场研究公司Zenith在前发布的报告显示,2018年各国企业投入的广告费用总计达24亿美元 （约合154亿元人民币）.中国企业由前两届只有1家赞助商增加到此次的7家,在本届期间的广告支出也最多,达到8.35忆美元（约合53.5亿元人民币）,是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元.
事实上,由于很多国际品牌的退出,本届的招商工作并不顺利.在距离2018俄罗斯开幕仅剩两个月左右的时候,其赞助商体系的三层结构当中,仍有不少空位,这在历史上还是头一回.
国际品牌对的犹豫,成颜了中国品牌制霸本届的野心.上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波指出,这一次赞助中,中国的赞助商占了大半部分,这里面透露出两个信号来,第一是中国赞助商全球化的信心和品牌打造决心相对是比较强的,另一方面国际品牌则在重新审视对于他们营销的意义,这是一进一退.“我们可以看到一个明显的信号,大家都在重新评估的营销效果.”
中国企业在本次舞台上唱主角的背后是中国制造的崛起,“赞助的中国品牌大多是为了配合品牌的国际化”,某跨国快消企业资深公关人士李凤对记者表示,海信广告的场边广告既有中文也有英文,这跟海信拓展海外市场不无关系.
三大洗脑广告是故事还是事故？
盯上蛋糕的企业有很多,本届,在央视投放广告数量最多的是汽车行业,互联网及硬件行业也加大了电视广告投放力度.其中,知乎、BOSS直聘、马蜂窝,已经被评为三大恶俗洗脑式广告.
在BOSS直聘的广告中,白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样,高举BOSS直聘的横幅疯狂呐喊.“BOSS直聘是担心大家忘了‘应聘者找工作误入窝点’的事故吗？15秒的广告带观众体验窝点人员的工作热情,观众受到惊吓之后,在微博上刷起了‘抵制BOSS直聘低俗广告’话题.”
马蜂窝和知乎广告同样被吐槽为生硬的“洗脑”.这不得不让人想起当年引起争议的恒源祥、脑白金广告.
没有比较就没有伤害,在洗脑式互联网广告的衬托下,传统电视广告主力军显得水准正常,“这么一比较,青岛啤酒的新地壳运动广告简直就是大片”,有网友表示.
尽管差评不断,广告主对这些洗脑广告的效果却很满意,马蜂窝方面表示,在电视媒体投放广告对APP安装及活跃度拉动的效果非常明显.百度指数显示,进入六月后,知乎、马蜂窝、BOSS直聘的搜索热度整体都呈现了上升趋势.
代价也是显而易见的.“怎么在十五秒出效果,重复轰炸是他们所思考的.”崔洪波指出,短期内这些品牌的声量会得到和提升,但是从长期看,这三个广告主对消费者的品牌认知已经形成了一个副作用,“这种阴影很长一段时间都难以消亡.”
互联网广告上电视后的水土不服
三大恶俗广告引发的群嘲只是一次互联网广告换平台后引发的惨案.“广告主生硬地把网络视频广告和实体广告标语搬到电视平台上,所以产生了严重的水土不服.”
在移动互联网和媒介发展的冲击下,从2013年起,传统电视收视率连年下降,广告收入也随之下滑,电视广告早己不如过去受关注.而这次赛事带来了极大的聚焦,也放大了互联网广告的短板.“这些鬼畜广告大部分早在其他平台出现,只是在期间登上央视平台,才开始被关注继而被吐槽.”
由于播出平台集中,很多已经不常看电视的观众重新被拉回屏幕前,而电视广告在期间终于迎来了近几年的“高光时刻”.受限于严格的版权保护,俄罗斯的播出平台非常集中,央视为中国大陆地区独家全媒体播出机构,另外,优酷及咪咕视频可以同步观看网络直播.内容优势下,央视成为观众收看的绝对主力渠道.据央视网报道,6月14日中国大陆地区共有超过1. 28亿观众通过央视收看开幕式、揭幕战以及相关节目.“让电视产业重新激活.”一名体育业内人士这样评价.
在赞助上豪掷千金的中国企业军团的效果也充满争议.除了海信在赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告．其他赞助商如万达、蒙牛在赛场主要都是中文广告,这也引发了国际化舞台上中文广告是否能直达国际消费的议论.
“尽管中国公司（赞助商）在俄罗斯存在感很强,但是球迷们很困惑.” 《南华早报》曾这样描述海外球迷们对中国品牌的反应.
不少球迷表示在整场都看到了中国品牌,但是完全不知道他们是干什么的.
去俄罗斯观赛的李琦对记者表示,作为顶级合作伙伴,万达并没有借机对其业务进行系统宣传,“只在静静地刷存在感”.作为唯一获得一级赞助商资格的中国企业,花费1.8亿美元（约合人民币11. 55亿）成为国际足联全球合作伙伴的万达堪称最佛系的赞助商.
不过在业内人士看来,从长远影响力来看广告的形式并不重要.
崔洪波指出,中国品牌更看重的是背后的注意力经济和眼球经济,这也是能够重新去建构品牌和消费者之间关系的一个深层次机会.“从成效的角度上说,赞助还是物有所值的,至少在整个赛程期间,这些品牌获得极高的.从品牌建设的角度上来说,没有什么比大型体育赛事更能提升品牌影响力,尤其是在媒介高度碎片化的时代.”（资料来源：《北京晨报》）
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