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高端餐饮论文参考文献：
断崖式下跌、关店止血、变身大众餐饮……经历了政策和市场围猎的高端餐饮,在消费环境快速进化的当下,能否找到正确的转身姿势？
十年前,随着国民收入和消费水平的大幅提升,国内高端餐饮业态疯狂生长.彼时,高端餐饮收入一度占到餐饮行业总收入的30%左右,以俏江南、湘鄂情、小南国、净雅、唐宫等为代表的高端餐饮品牌风头十足,赚得盆满钵满.
好景不长.2013年之后,高端餐饮遭遇发展困境,渐显颓势,诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌,部分餐企跌幅甚至超过50%.大面积关店潮之下,仅湘鄂情一年就关闭了13家门店,高端餐饮江湖哀鸿遍野.
从表面上看,在国家限制“三公消费”的威力之下,一些主要依赖公务、政商消费的高端餐企受到了重创.但实际上,对消费需求和市场变化的滞后反应,以及经营思维、手段的落后,才是高端餐饮品牌逐渐没落的主因.
转型求生是唯一的出路.问题是,在整个餐饮江湖的大洗牌和惨烈竞争之中,正确的突围路径在哪？
江湖不相信眼泪
2012年,八项规定出台后,主打高端海鲜,瞄准公务、商务宴请的净雅首当其冲,经营状况急转直下.客观来看,政策限制只是高端餐饮进入困境的催化剂,更为关键的原因在于——消费需求的变化.
相比过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜,年轻人组建的小家庭就餐更讲究精致和实惠.消费升级趋势下,餐饮向年轻化和精致化转变.以外婆家、绿茶等为代表的餐饮快时尚品牌兴起,凭借充满设计感的就餐环境和高性价比,俘获了一大批80、90后客群,抢走了高端餐饮很大一部分生意.
2013年,净雅集团董事长张永舵就曾宣布战略转型,试图通过多业态组合、多品牌经营来扭转颓势.然而,这场转型并不成功.转型失败的净雅,如今只能靠变卖自有资产来偿还债务.不只是净雅,高端餐饮的另外两面旗帜俏江南、湘鄂情同样在转型中迷失.
创始人出局、控制权几经易主的俏江南卖起了盒饭,彻底变身大众餐饮品牌,与做“餐饮界爱马仕”的初衷已渐行渐远；而湘鄂情面对业绩下滑,没有从餐饮市场的变化中寻找新的机会,也没在管理和营销上作出实质性改变,却盲目转向互联网和环保行业.由于亏损严重,最后不得不转让商标还债.
高端餐饮品牌向大众化、多元化方向转型固然正确,但如果只是盲目转型,不仅会拉低品牌形象,失去既有消费,也不能迅速赢得新消费群体的认可.
说到底,净雅、俏江南、湘鄂情们还是败给了自己.
副牌、年轻化与“快厨房”
高端餐饮一片肃杀之气中,依然有成功突围的玩家.
“粤系大佬”唐宫集团在转型过程中,通过打造“副牌”,迎合不同年龄和消费能力的人群,适应市场的快速变化.唐宫陆续引进了金爸爸、胡椒厨房等海外品牌,孵化了唐宫茶点、唐宫小聚等自创品牌.
以唐宫小聚为例,其主打年轻化和时尚化,在传统粤菜上进行创新,打造出许多独特造型和口味的“包点小菜”.唐宫小聚采取小门店策略,一改老门店的“阔绰”.为保证出菜速度,唐宫小聚还在后厨管理上狠下功夫.凭借着对菜品、店面、后厨管理的创新改进,唐宫小聚保持着较高的营业流水和翻台率,也成为唐宫集团转型的成功样本.
2017年8月7日,高端餐饮品牌小南国正式更名国际天食,同样是孵化新品牌,与净雅忽视主营品类的关联性相比,小南国推出的新品牌南小馆、小小南国、慧公馆,从形象到菜品都与小南国一脉相承,品牌调性保持一致.
南小馆主要针对年轻消费者,主打生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃；小小南国经营江浙菜,以家庭消费为主；而慧公馆则主打精品本帮菜,选址具有老上海风情的场所.小南国打出的这三张“副牌”都是围绕“上海特色”作为品牌立足点,打造产品和服务.如此一来,除了保持品牌的延续性外,更可以统一供应链,减少资源消耗.
无论是小南国还是唐宫,其转型成功的共同之处在于：第一,针对不同消费能力、口味的人群,开发不同的子品牌,一改昂贵、口味单一的形象；第二,改革供应链管理,降低综合成本.
对传统高端餐饮而言,一些新派连锁餐饮品牌在供应链上的“微创新”也颇有借鉴价值.比如,眉州东坡利用数据化管理手段,提前算出食材的合理和采购量,经统一采购后运送到厨房进行粗加工,然后分发到区域内的各个门店.
又比如,新辣道将每天的营业时间切成了若干个15分钟,餐厅系统会记录出每个15分钟的营业额和菜品点击量,从而推算出每道菜在每个时段的销售次数,以便为高峰期提前备菜.
事实上,过去高端餐饮依赖“大厨”的传统中餐模式,分店开得越多,人工成本就越高.而“厨房+数据化管理”的模式,可以将每个环节标准化、信息化,分店越多,成本却相应被摊薄.
离吃货再近一点
今年7月,被称为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹如大厦般轰塌,来自员工和供应商的诉讼不断.
究其根本,“扶墙进,扶墙出”的时代已经过去.从前,人们对自助餐的认识是“随便吃”.但当大众消费升级被不断强调的时候,“以量取胜”自然就变成了“不高档”的代名词.
当高端的定义变成了“更精致、更细分、更特别”时,做精做美,做小做新才是餐饮正确的打开方式.
深海餐饮集团旗下高端海鲜火锅品牌“怡乡春竹”在2013年前后,同样遭受了高端餐饮的寒冬.在市场的倒逼下,创始人孙志刚只好转型.
“将高端变低端,大店变小店,不断降低成本,通过走连锁化品牌经营的道路,才有可能取得成功.”在孙志刚看来,在保持品牌差异化的同时进行“消费降维”,也是一种突围路径.
单点突破的打法在餐饮转型中依然奏效.2013年,重庆餐饮品牌阿兴记大饭店营业额下降40%,上座率下降30%.行业的低谷却促使阿兴记从高端餐饮转型到种兔养殖,进而发展形成肉兔全产业链.
从“饭店模式”切换到“养殖模式”,几年下来,阿兴记从基因繁殖、养殖到屠宰、加工、销售,打通了整条肉兔产业链.
在产品端,阿兴记开发了肉兔专用饲料“兔优”、兔肉休闲食品“嘟嘟兔”以及熟食制品“兔大厨”系列,通过餐饮、商超、电商等多渠道销售.下一步,阿兴记还将开发更多的兔肉产品,孵化特色兔肉餐饮门店品牌.
与其在餐饮充分竞争市场血拼,不如成为餐饮细分品类供应链龙头.凭借着“大单品”策略,2017年5月,阿兴记成功挂牌新三板,成为资本市场首家肉兔全产业链公司.
场景读心术
餐厅要讲格调,菜品要有颜值,最好能来点音乐和故事,顺便能交个朋友.
从某种角度而言,吃饭实际上是一种场景消费.因此在高端餐饮大突围中,一些餐企高举“场景派”大旗,围绕特定人群深度分析生活方式、品位喜好,试图实现“精准打击”.
几年前,北京宴一度与其他高端餐饮品牌一样步入低谷,但它并没有盲目转型中低端市场,而是继续坚持高端定位.北京宴董事长杨秀龙认为,转型调整不能改变原有的品位与定位.于是,北京宴从强调硬件档次转变为强调场景,推出了私人服务.其私人订制包括氛围、味觉、服务的三重订制,主要瞄准普通消费者的个性化需求,推出生日宴、婚宴、家宴以及商务宴等12种宴会订制服务.
中国餐饮业正经历着结构和质量的大升级,符合市场主流的高端消费方式仍然有上升空间.褪下虚高、品牌奢华的外衣,真正回归到产品、服务、用户身上,才是未来高端餐饮发展的正确方向.
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