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精准营销类有关论文范文资料 跟基于精准营销的微信信息流广告传播策略类论文怎么写

主题:精准营销论文写作 时间:2023-12-21

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摘 要:以广告收入为主要盈利模式的微信,在2015年伊始开始尝试在朋友圈投放品牌商的信息流广告.本文以精准营销理论为基础,分析了微信信息流广告在传播中存在的问题,揭示了信息流广告的传播路径和注意要点,为微信信息流广告的发展提供理论指导.

关键词:精准营销 微信 信息流 广告传播

随着受众媒介接触习惯的变化,微信信息流广告因其便于阅读和互动的优势,更容易被受众接受,成为广告商投放广告的新宠.在受众注意力最集中的信息流区域投放广告,易于让受众忽略其广告属性,降低受众的反感程度.从早期图文信息发展到如今的,足以看出微信信息流广告巨大的传播优势和发展潜力.要想使微信信息流广告发挥更大的价值,就需要借助大数据技术,以精准营销的方式将广告推送给目标受众.

一、微信信息流广告传播存在的问题

1.数据分析不够精准,影响广告投放效果.数据是海量的、无规律的、分散的,有价值的核心数据需要更强的数据分析能力和数据挖掘技术作支撑.而精准营销追求的是从实现人身的精准到实现人心的精准,即能准确洞察到受众内心需求.而受众内心需求仅通过分析受众网络行为、兴趣爱好等难以全面了解,因为仅靠数据获得的受众需求可能与他们真实的需求存在差异.这是当前基于大数据的精准营销面临的困难.

2.广告出现频率较高,同质化现象严重,造成审美疲劳.随着微信信息流广告越来越成熟,朋友圈广告出现的次数越来越多,出现频率也越来越高,朋友圈的商业属性开始凸显,受众也没有了最初体验信息流广告的新鲜感.根据*智酷的研究显示,51.5%的受众表示“广告出现频率太高”是自己最想吐槽问题,这意味着他们有可能选择屏蔽广告.当信息流广告发展到一定阶段,同质化的现象也更加严重,容易造成受众审美疲劳.

3.广告涉及私人信息,容易泄露隐私.随着数据量的增大,技术手段的不断完善,越来越多的会被挖掘出来,最终匹配到现实生活中的个人.微信朋友圈推出第一批广告后,中青舆情监测室抽取了2000条网评数据,调查结果显示26.3%的网友认为广告投放的目标人群不准确,21.6%的网友担心大数据有没有考虑个人隐私的保护,有没有监视自己的数据.由此可见,受众开始意识到要保护自身隐私,对泄露隐私的担忧已经成为事实,这种隐私保护意识势必会影响其对后续广告活动的参与.

二、精准传播的内涵

著名营销大师菲利普·科特勒教授在2005年提出了精准营销的含义:精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,制定更注重结果和行为的营销传播计划,并更加重视对直接营销沟通的投资.精准营销集团的著名总监Jeff Zabin在2008年提出了更通俗的说法:在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成.

通过对上述含义的理解,笔者认为精准传播不同于其他形式的传播,它以消费者为中心建立消费者数据库,挖掘数据洞察消费者个性化的消费需求,强调的是每一个消费个体,预测消费者的潜在需求,并进行针对性的广告传播,促使消费者完成购买行动.

精准传播的实现要建立大数据技术之上,以消费者为中心,建立消费者数据库,对个体的消费者进行动态追踪,将收集到的海量的、潜在有用的消费者数据进行分析和深入挖掘.比如,用户的基本信息,包括性别、年龄、收入和地理位置信息等,通过分析消费者的基本属性信息,对大众消费群体有一个大致的了解和筛选.最主要的还是消费者的行为信息的分析,通过对消费者的购买记录、购买时段、购买的产品、停留时间等数据的动态追踪和分析.

为了更好地实现信息流广告的精准投放,腾讯建立了一套自己的数据标签体系,包括人口学标签、兴趣类标签和行为类等6种标签,用来对受众进行多维度、全方位的洞察.通过对标签的选择和组合,广告主能够筛选出符合目标消费者特征的微信用户,实现精准锁定目标消费群和广告投放.

三、微信信息流广告的精准传播策略

1.掌握受众真实需求,准确刻画用户画像.精准营销就是利用大数据技术来找到准确的目标受众,通过挖掘和分析海量受众数据来预测其需求,实现广告的精准投放.但要挖掘并满足受众的是内在需求而不是相关需求.因为“相关”只是广告传播者意识到受众的兴趣或是偏好,然后根据“猜测”进行的广告推送,这并不意味着受众会喜欢推送的内容.如果广告主能够精准刻画出一个个“活生生”的个体形象,掌握他们的消费习惯和偏好等,“提前消费者一步”了解他们的“心理需求”,使广告“更懂”受众,这才能实现“向对的人推送对的信息”, 提高广告传播的精准度.

2.坚持内容为王,提高品牌认知度和美誉度.广告传播不仅需要洞察受众,更要挖掘人性,挖掘能让受众产生共鸣的故事,满足其情感需求,这样的广告内容对于受众来说也是有价值的.同时,广告主在传播广告内容时,也是在向受众传播自身的品牌文化和价值观.想要提升品牌在受众心中的好感度,需要在提供有价值内容的同时,利用故事传递温暖的情感,实现以情动人,从而增强消费者的购买意愿.因此,广告商需要制作精品广告,在宣传产品信息的同时,能够带给受众情感共鸣,注重人文关怀,引导其积极向上的价值观,树立自身良好的品牌形象,使广告具有较高的品牌认知度和美誉度.

3.借助强关系链互动,传播品牌形象.微信用户与好友在现实生活中大多都是熟人,这种熟人社交使微信具有高黏度、关系稳固的特征,是一种强关系链社交平台.它能够让具有共同特征、话题、兴趣的好友组成群组,这样广告就能在特定圈子内实现定向传播,并通过圈子成员将其传播到不同群组中,实现广告的二次传播甚至是多次传播,提高广告的次数.同时,建立在熟人基础上的广告传播也提升了受众对广告信息的信任程度.具体来看,微信信息流广告传播的过程是:广告主可以通过微信后台系统单向添加“他们认为是目标受众的微信用户”,这样广告主推送的广告信息就会出现在目标受众的好友动态当中.这种发生在广告主与目标受众之间的人际传播,拉近了品牌与受众之间的距离.朋友圈的信息流广告则通过好友点赞、评论和分享,扩大品牌传播范围,不仅促进了品牌与受众之间情感的升温,也加快了品牌形象的传播.

4.优化阅读体验,提高广告转化率.由于人们的生活中到处都充斥着广告,大量广告已经使人们产生厌倦情绪,有的受众甚至选择屏蔽广告信息.尽管微信信息流广告已经尽可能做到“隐形”,但是如果过多的广告集中出现,“隐形”信息流广告也会“现行”.这就要求广告主严格控制投放广告的数量和频率,有度投放,以受众体验为中心,考虑消费者的广告接受程度和容忍度.而要想使广告被受众所接受,有效提高其广告阅读率,就需要进一步优化受众广告阅读体验,通过对购买链接、购买按钮和购买文案的优化再设计,实现将消费者的购买意愿转化成消费行为的目标.

5.明确数据隐私边界,保护用户信息安全.有效的精准营销建立在准确的消费者需求分析之上,而精准的用户分析又依赖微信平台上的用户信息.投放的广告越精准,说明微信用户被了解地越深入,收集的信息也越广泛.收集受众数据的企业与受众双方对于个人隐私信息边界的不同认知,是目前引发隐私担忧的问题之一.只有双方在此问题上达成一致,明晰隐私边界,企业才能明确信息抓取的边界,并在采集受众数据前,告知其“网站需要收集用户信息,收集的信息范围,并征询用户的同意和授权”,即使受众同意网站收集自己的信息,企业也要守住最基本的道德底线,保护用户的信息安全.

作者单位 华东理工大学艺术设计与传媒学院

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