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关于植入广告类论文参考文献范文 与基于粉丝文化视域的《奇葩说》植入广告传播策略有关论文如何写

主题:植入广告论文写作 时间:2023-12-23

基于粉丝文化视域的《奇葩说》植入广告传播策略,该文是植入广告类有关论文参考文献范文跟粉丝文化视域和广告传播和《奇葩说》方面本科论文范文.

植入广告论文参考文献:

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摘 要 随着网络综艺节目和网络自制剧的出现,独具特色的碎片式广告植入方式,在令观众耳目一新的同时,也令互联网广告越来越受到品牌商的关注.与此同时,粉丝经济呈现高速发展的态势,偶像的商业价值也借此显现出来,粉丝引导商业品牌价值的延伸,让越来越多的品牌商注意到粉丝经济的重要性.网络综艺节目《奇葩说》便是依托粉丝文化,获得广告植入成功的典型案例,因此文章以网络综艺节目《奇葩说》为例,对基于粉丝文化视域的植入广告策略进行探究,旨在为其他综艺节目的广告植入运作提供一定的帮助.

关键词 粉丝文化;《奇葩说》;广告植入;传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2018)217-0037-04

在Web2.0 时代,网络自媒体的不断涌现,为“粉丝”群体提供了更加广阔的表达自己对于偶像喜爱之情的平台.粉丝文化和粉丝经济的快速发展,对娱乐产业产生了越来越重要的影响,也让越来越多的广告商更加认识到粉丝文化下明星的商业价值对于商业品牌价值的影响.《奇葩说》是一档中国说话达人秀节目,该节目主要是以辩论的形式来在寻找华人华语世界中,观点独特、口才出众的“最会说话的人”,目前已推出四季.

《奇葩说》凭借着较高的播放量,吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M 巧克力豆以及东风标致等广告商的赞助,总投放额度超过亿元,创造了互联网综艺的新纪录.获得这样的成功,与该节目参演人员庞大的粉丝数量和消费能力有着非常重要的联系.因此,本文以网络综艺节目《奇葩说》第四季为例,以基于粉丝文化理域的植入广告策略为研究课题.对粉丝、偶像、品牌之间的联系进行详细的探究和分析,旨在从粉丝文化的角度为广告植入的发展和创新提供一些思考和依据.

1 相关理论概述

1.1 粉丝文化

粉丝文化则指的是粉丝群体通过与偶像及媒体产生的互动,在追随偶像的过程中,参与到偶像形象的打造与建构之中,将商业化性质的叙事或者表演转化为大众文化,将粉丝性质和崇拜文化进一步加工,创造出一种专属于粉丝的价值观和文化符号.

1.2 植入式广告

植入广告指的是将影视作品、手机软件、网络游戏、报刊杂志、文学作品等媒体平台作为宣传载体,将商业品牌的商业符号或品牌特点融入到以上载体所开展的情节当中,引起受众的注意,形成广告效果,提高受众对于品牌及产品的好感度,并引导受众转化为消费行为,以到达盈利的目的.植入广告的特点在于引导目标消费者的无意识消费.

1.3 粉丝文化与广告植入的联系

1.3.1 粉丝经济高速发展

网络媒介的发展,赋予了粉丝更多选择的权利,填补了粉丝与偶像交流的鸿沟,只要有足够的时间、精力和资金支持,粉丝就能够拥有更多的机会与自己的偶像进行接触,因此,高额的粉丝消费推动了粉丝经济的进一步发展,也令粉丝文化与广告宣传的联系进一步加深.

1.3.2 偶像商业价值明显

现阶段,演员、歌手、主持人等明星不仅是一种职业,同时也是一种商业符号,并逐渐发展成为时尚潮流的引导者,明星不断放大的光环令粉丝膜拜,日益明显高的商业价值也成为广告商争先追逐的目标.明星身上所散发出的精英气质和吸引粉丝的独特魅力,影响其代言的商品,进一步激发了粉丝的消费.

1.3.3 粉丝引导品牌价值延伸

在信息化时代,最大限度地吸引用户或消费者的注意力,培养潜在的消费群体,获得最大的未来商业利益,这就是“注意力经济”.而明星本身就是“注意力经济”的产物,粉丝越多其商业价值越高,同时明星所代言的产品价值也就越高.商业品牌借助代言的强大广告传播渠道,明星也获得更大的率.互联网传播具有双向性、发散性和自主性,由此可见,在明星参演的综艺节目、影视作品中植入广告,有助于品牌价值的延伸.

2 粉丝文化下的《奇葩说》植入广告的传播策略

以《奇葩说》第四季为例,对其植入广告的传播策略进行分析,有助于传统综艺节目,以及其他网络综艺节目在进行广告植入时有所反思与提高,同时推动我国广告植入的成熟和发展,因此本章将在相关理论和实践调查的基础上,对粉丝文化下《奇葩说》植入广告的传播策略进行深入性探究.

2.1 植入广告传播策略

2.1.1 精简广告植入

将《奇葩说》第四季、《爸爸去哪儿》第五季、《中国新歌声》第二季和《极限挑战》节目中的植入品牌数量进行统计,结果如表1.由此可见,《奇葩说》节目的植入广告品牌仅5 个,在广告植入的过程中,对植入的品牌数量进行了精简.

2.1.2 创新植入方式

《奇葩说》第四季作为一档语言类节目,其主要的广告植入方式是对白植入和背景植入.相比于传统的电视综艺节目大段的广告词植入,通过精心的编排和设计将对白植入采用“碎片式”“见缝插针式”的对白植入方式.例如,“掏出小米手机,一起搞事情”“纯甄酸牛奶:奶后吐真言”“海飞丝:别让你的头屑陪我过夜”“美年达果味汽水:玩的不够大,别喝美年达”“闲鱼App :我X(去),这也能卖出去”等广告语,在节目中开始前配合将品牌商标及产品视频进行统一的口播,并穿插在节目进行的过程中,风趣幽默、朗朗上口的广告语,增加了广告语的趣味性,吸引了观众的注意力,有效地达到了广告传播目的.

而在背景植入方面,《奇葩说》第四季节目的开场视频、舞美设计、品牌LOGO 植入位置,均以贴近年轻观众的喜好为标准,受众以“85 后”“90 后”为主,节目形式较为活泼.以紫色为主基调,配以撞色,彰显出年轻人的热情,植入的产品与节目现场布置融为一体,在视觉上毫无违和感.

不仅如此,《奇葩说》第四季节目还采取了背景植入与丰富多彩的后期设计相结合的方式,令人瞩目的品牌商标背景,不仅能够让观众在最短的时间记住,加上生动有趣的后期加工,还能够让观众对产品的好感度倍升.由此可见,创新广告植入方式,是《奇葩说》节目所选择的一种十分成功的广告传播策略.

2.1.3 加强植入契合

《奇葩说》第四季植入的五大品牌有一个共同的特点就是主打年轻消费群体,而《奇葩说》第四季节目的标签就是“年轻”,广告品牌的目标消费群体、节目观众定位,以及参演人员的粉丝群体年龄段的吻合,使得广告商借这档节目的年轻标签向年轻用户靠拢,节目中奇葩辩手通过充满年轻人态度的辩论,牢牢吸引着年轻群体,在年轻观众中广受追捧,而吸引着年轻人的广告语通过这些充满个性的辩手的演绎,更加彰显了其独具特色的魅力,极大地提高品牌辨识度.

2.1.4 兼顾多方利益

《奇葩说》第四季节目在进行广告植入的过程中遵循了娱乐至上的原则,不再一味地关注广告植入,或是忽略广告植入.而且充分考虑品牌商、观众、参演人员的想法和立场,兼顾多方利益,巧妙的将广告植入与粉丝互动相结合,充满趣味性的广告植入手法,使品牌和节目极具吸引力,取得了双赢或多赢的效果.

2.2 粉丝互动传播策略

2.2.1 H5 用户自定广告语

《奇葩说》第四季节目中,借助小米手机的语音合成技术,发起了“小米《奇葩说》花式广告大赛”,用户可以对广告语用自己的方式去诠释,将自己的创意表达出来,并让节目导师马东将其进行花式口播.

2.2.2 参演人员品牌代言

在《奇葩说》第四季节目植入广告的过程中,《奇葩说》第四季节目的参演人员就是品牌的发言人,代表着一种权威和信任.因此参演人员首先需要对闲鱼App、小米手机、纯甄鲜牛奶、美年达饮料、以及海飞丝洗发水五大品牌的相关信息进行充分的了解,并且爱上节目中植入的产品.在这样的情况下,粉丝通常会因对偶像的崇拜情绪,而对偶像的行为进行模仿,并在看到偶像时,不自觉地与《奇葩说》节目中偶像曾推荐过的产品联系起来,并转化为实际的消费行为.

《奇葩说》第四季节目植入广告选择参演人员品牌代言这一广告传播策略,依靠着节目参演人员粉丝的质量,精准的把握粉丝,了解粉丝的消费心理,是《奇葩说》第四季节目植入广告传播的关键所在,也是取得成功的关键.

2.2.3 文化传播

《奇葩说》第四季节目的广告商在节目植入之余,还通过与的互动,进行进一步的产品推广.例如,小米手机利用自媒体微博平台,开创“小米奇葩脑研所”系列内容,结合小米黑科技属性,每周围绕奇葩说辩题设计一款脑洞大开的产品,将黑科技探索到底.这样一来既能够符合《奇葩说》节目的主题,还能够令粉丝耳目一新,再一次勾起粉丝的购买.

2.2.4 赞助商的话题借势

话题互动是品牌商、粉丝和节目进行互动最佳的方式之一,品牌商借助《奇葩说》节目的话题热度,进一步引发社交分享,增加其产品的率.例如,# 奶后吐真言# 这样的创意更是从节目内引爆社交网络,在微博上同名话题更是获得1.9亿阅读.每期发布“奶后吐真言”金句海报,并发起创意微博金句,吸引数万粉丝参与深度互动,联合5 家品牌蓝V 一起奶后吐真言.另外在赞助商内部的话题借势上也大大提升了产品的活跃度.

3 《 奇葩说》广告植入效果

《奇葩说》节目在广告植入和粉丝互动两方面的创新,使得进行广告植入的五大品牌在品牌形象打造,扩大市场占有率方面均取得了明显的效果,同时有效地提升了参演人员的商业价值,推动粉丝经济的进一步发展,下面对《奇葩说》广告植入效果进行详细地分析.

3.1 加强品牌的形象打造

根据《奇葩说》第四季前10 期播出后五大品牌知名度对比数据情况可以发现,5 种品牌的知名度均有明显提升,其中,纯甄酸牛奶和闲鱼App 变化最为明显(见图1).由此可见,《奇葩说》广告植入具有加强品牌形象打造的植入效果,在品牌认知度提高和受众圈层扩大上,且纯甄酸牛奶以及闲鱼App 获益较大.

3.2 扩大品牌市场占有率

《奇葩说》第四季节目播出后,随着小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝洗发水、闲鱼App、美年达饮料知名度的飙升,在销量方面也有了明显的提升,以闲鱼App 为例,在《奇葩说》第四季节目播出10 期后,仅在360 手机应用商店中,其下载量提高了51.4%,由此可见,《奇葩说》第四季在扩大品牌市场占有率方面具有明显的传播效果.

3.3 提升明星的商业价值

《奇葩说》第四季节目播出后,奇葩辩手艾力、马薇薇、范湉湉等成为了海飞丝洗发水专属签约艺人,姜思达、邱晨等人气辩手在微博上收获了大量的粉丝,姜思达还成为了陌陌App 的代言人,在收获了大量人气的同时,商业价值也有了明显的提升.

3.4 推动粉丝经济的发展

《奇葩说》第四季节目播出后,在参演人员的花式演绎之下,小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝洗发水、闲鱼App、美年达饮料的品牌信息和产品的特点以一种充满趣味性的方式展现在粉丝面前,极大地刺激了粉丝的购买愿望,推动了粉丝经济的进一步发展.

4 《 奇葩说》中植入广告传播策略的不足及建议

《奇葩说》节目在广告植入和粉丝互动两个方面对广告传播策略进行了突破,也取得了一定的传播效果,但是其植入广告传播策略存在着一定的不足.

4.1 传播策略的不足

4.1.1 植入广告设计单一

一个成功的植入式广告,是商业品牌借助媒介进行广告植入,需将场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、形象植入等众多植入方式进行设计,与节目进行充分的融合,并达到有效的宣传效果.而在《奇葩说》节目中,其主要的广告植入方式仅为对白植入和背景植入,《奇葩说》植入方式较为单一.

4.1.2 粉丝互动形式较少

《奇葩说》第四季节目在与粉丝互动方面,包括两个重要环节,场内互动和场外互动.场内互动,即为在节目中与粉丝进行广告互动,而这一环节的主要内容仅包括“H5 用户自定义广告语”,互动内容和形式较为单一.

而在场外互动方面,多为品牌商依靠节目的热度,通过微博评论、转发、订阅,微信公众号与粉丝之间进行互动,而《奇葩说》第四季节目以及参演明星则很少加入到互动之中,缺少了这一重要内容,互动及广告宣传效果将大打折扣.

4.2 传播策略的建议

4.2.1 创新植入广告设计

为了解决植入广告设计单一的问题,《奇葩说》节目应当与广告商就广告植入环节的设计问题进行进一步的讨论,创新植入广告设计,将道具植入、形象植入、情节植入进行充分的利用,并与对白植入和背景植入相结合,最大限度的展示植入品牌的特色.

《奇葩说》节目中可以加入更多品牌元素,例如在观众席、嘉宾席、导师席放置经过加工和美化的产品,或是将大型品牌人偶作为节目的一员融入到节目当中,既能够烘托节目的氛围,还能够进一步吸引观众的注意,深入品牌形象.

4.2.2 丰富粉丝互动形式

为了解决粉丝互动较少的问题,《奇葩说》节目应当在节目中增加粉丝互动环节,例如,在与现场与粉丝进行连线,发起粉丝提供辩论议题等环节中,适当的插入一些生动有趣的广告语,既能够活跃气氛,又能够使粉丝感受到存在感,并通过与偶像的直接交流获得满足感.不仅如此,《奇葩说》节目和参演明星还应当积极地参与到与粉丝和广告商节目外的互动之中,进一步丰富粉丝互动环节,提高互动效果.

5 结论

本文以《奇葩说》第四季为例,对粉丝文化视域下该节目的植入广告传播策略进行探究,获得的研究结论如下.

首先,随着我国互联网技术和新媒体的发展,网络综艺节目凭借着自身的优势,为品牌商的广告宣传提供了新的选择和更加广阔的平台.

其次,粉丝文化的成熟带动了粉丝经济的发展,使明星的商业价值得到进一步的提升,并通过明星的宣传使得商业品牌的价值得以进一步的延伸,创造更多的利润.

最后,明星、品牌和广告三者之间是相互作用、相互影响的,把握住三者之间的平衡,有利于形成有效的良性循环.

参考文献

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上文点评,这篇文章为一篇关于植入广告方面的大学硕士和本科毕业论文以及粉丝文化视域和广告传播和《奇葩说》相关植入广告论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.

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