数字媒体环境下口碑传播机制与营销策略以华帝股份退全款事件为例,该文是营销策略类有关电大毕业论文范文和华帝股份和口碑传播机制和数字媒体环境相关毕业论文提纲范文.
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2018 年俄罗斯期间,华帝股份充分利用这一热点话题,借势推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销传播活动,借助互联网的快速传播,引发了一轮网络对于其的宣传热潮,并积累了良好的营销口碑.华帝的这种营销方式无疑是最高效、成功的方式之一.然而,因为退款的不及时,不诚意,很快又引起了舆论的反转.一场精心准备的营销活动,转眼便成了负担.在这过程中,互联网的运用,加速口碑传播的同时,又在处理不当时扩发了负面影响.
1 口碑传播与接收动机分析
相对于其他的传播活动,口碑传播活动的可信度更高,更容易取得客户的信任.同时口碑传播,所能传播的信息也更加丰富多元,既包含有产品的基本信息,同时又包括了顾客对于产品的情感.当然,成本更低,也更容易建立起信任来.
2018 年,四年一度的足球再次举行.这次的是在俄罗斯举行的.在十几天的比赛过程中,吸引了主要体育爱好者的目光,同时还吸引力很多业余爱好者的目光.历来是商家借势营销的热点,这次俄罗斯也不例外.这次,共有32 支来自世界五大洲的国家足球队参赛.这些足球队,都是通过各种比赛的形式,挤入到的.入围名单还没有确定,就吸引了足球队所在国家的高度关注.能否入围,不仅是国家体育实力的象征,更多的是一个民族的骄傲和话题.
借助各种营销形式,通过各种营销手段,各大品牌,各个企业,纷纷推出了自己的营销传播活动.在这一过程中,又以华帝股份的期间,开展的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销传播活动,受到消费者广泛关注与宣传.话题的选择,充分契合了当前的活动的热点.同时,又给人留下了不确定性.毕竟还没有开始,就敢预测,就赌法国队赢.对于还没有开始的来说,这基本就不太可能的.对于消费者来说,这样一种承诺,更多的是一种类似玩笑的预测.对于增加期间的话题,是非常有帮助的.
但是,在活动传播过程中,企业还将这种预测与现实的经济利益结合了起来.要是法国队能够夺冠,就将退还所有冠军套餐里的金额.期间,用这种方式发起口碑营销,很容易让消费者产生与自我的关联,同时也让一些球迷可以涉入较深,进而引发在朋友之间的交流沟通需要.这其中,既有内在的原因,追求话题,实现自我的满足需要,同时也还有外在的原因,直接与自己的经济利益挂钩.所以,华帝股份的口碑传播的动机都比较强.更重要的是,结果,与华帝预期的一样,果然是法国队夺得了冠军,又引发了新一轮的口碑传播,让大家有了更多的传播内容和话题.
2 口碑传播信息特征分析
口碑传播的信息,又被称为口碑传播的客体.就是大家口口相传的内容.在这方面,主要指的是,口碑传播的内容,或者说话题.很显然,在这次口碑传播过程中,法国队能否夺冠变成了这次口碑传播的客体.
具有非常鲜明的趣味性.这种类似于打赌的形式,而且还是运用在营销上,对于在商业营销中接触较少的消费者来说,这类打赌的话题,无疑是新鲜的,也是非常吸引人的.因为在整个中,中国队并没有参与进来,对于整个中国的球迷来说,这和自己并没有太大的关系.但是,在看球过程中,大家普遍存在着一种没有深度参与的感觉.国内的球迷们,既可以支持欧洲的球队,同时,也可以支持美洲的球队.在这过程中,也就少了一种参与的乐趣.为了弥补这种乐趣的缺失,不少球迷参与到了当中.华帝股份这种与经济利益挂钩的活动,就更加能吸引大家的注意.
具有非常强的权威性.华帝股份的活动海报,和别的海报不太一样.就一份公告,连广告都说不上,但是在公告的末尾还正式地签上了董事长的名字,以示郑重.这种,就给人一种类似契约的感觉,具有很强的权威性.借鉴这种形式,让人潜移默化地相信了,这是华帝股份给消费者的一种庄重的承诺.公司将以董事长的名誉为这个活动效果进行背书.权威性的表达,也让口碑传播的效果得到了一个新层次的提升.同时,在这种传播过程中,泛起的信息,也是非常诚恳的.这种对于消费者负责任的态度,可以说是得到了消费者的一致认可,以致于媒体在评价这个活动的时候,都忍不住对该活动进行了好评,并盛赞其是用少量的钱,赢得了巨大的口碑.这种效果,是花几个亿的广告费也买不来的.
3 口碑营销策略分析
1）创意出奇,巧妙借势.对于口碑营销来说,最重要的无疑是合理充分利用热点事件.对于华帝股份来说,其主要销售的产品,和并没有太大的关联.一个是销售家电,另一个是体育运动.面对四年一遇的营销盛宴,华帝股份也不可谓不尽心.充分抓住了这样一个机会,看似没有任何关联的一个活动,通过对赌的形式巧妙地联系在了一起.其中的联结点的选择,也是非常的精妙,既迎合了消费者“何不赌一把赚一笔,反正没有什么损失”的心理,同样也让消费者在期间,找到了一个共同的话题.
借势之后,华帝股份并没有很快地消失在人海之中,而是选择了继续跟进.无论是法国队进入16强,还是法国队进入8 强、4 强,华帝股份都纷纷跟进,俨然是法国队的忠实球迷.每一次法国队进入下一轮比赛,华帝股份就要出一个声明,表示活动将继续有效,并保持了在消费者面前的持续度.活动的热度也因此持续上涨.
2）诚信为本,提升信度.开始前,5月30 日华帝股份就发出通知,表示,若法国国家足球队夺冠,则对于在2018 年6 月1 日0 时至2018 年6 月30 日22 时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,将得到全额退款.为了确保活动的真实性和可靠性,还特意使用了公告的形式,签上了董事长的名字,以示诚信.
这届赛事共有来自五大洲足联的32 支球队参赛,除东道主俄罗斯队自动获得参赛资格以外,其余31 支球队通过各大洲足联举办的预选赛事获得参赛资格.北京时间2018 年7 月16 日凌晨,法国队4 ︰ 2 击败克罗地亚队,夺得了2018 俄罗斯冠军.结束之后,华帝股份还专门出了通知,表示要退全款,一如既往地签上了董事长的名字.
然而,正是因为退款问题、诚信问题,原本一个成功的口碑营销活动,变成了一个负面案例.在正常退款中,消费者发现,华帝股份的退款并不是实打实的退全款,而是将一些退款变成了退购物卡,而且购买了冠军套餐还不算,还要签订冠军套餐的协议,方能退款.这让消费者质疑华帝股份的诚信,将其推上了风口浪尖,后期国家也进行了介入,才迫使华帝股份出台声明将如数退还.让整个口碑营销活动效果大打折扣.
3）线上攻心,线下销售.华帝股份的口碑营销整体上看,主要是在网络等新媒体上进行的.网络等数字媒体,有其天生的优势,比如传播速度快,传播面广,而且容易形成话题.在线上的推广过程中,华帝股份充分运用了多种传播方式,比如微博、微信、网站等,这些通过整合推广,在较低的营销开支下,可以形成舆论热点,很快将信息覆盖到全国.
不过,华帝股份的口碑营销活动,并没有仅仅局限在线上,而是和线下也结合了起来.在线下的卖场,则结合线上的活动,定期做好宣传推广.借助线上活动,线下随之推出了销售活动.让线上线下活动整体融合在一起.在现实的宣传推广过程中,也得到了很好地运用.
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