论上海老字号品牌包装设计中海派文化的集体情感共鸣,该文是关于包装设计类本科毕业论文范文和海派文化和集体情感共鸣和包装设计类电大毕业论文范文.
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摘 要：上海老字号品牌是指在上海拥有悠久的历史和世代传承的产品,具有鲜明的海派地域传统文化背景和深厚的文化底蕴,能取得当代社会广泛认同及具有良好信誉和口碑的品牌.本文旨在从人们记忆中的老上海海派文化作为切入点,在经典的老上海包装设计元素中提炼和凝结海派文化的精髓,从而能使消费者得到对于老上海记忆的集体情感共鸣进而促进消费行为的产生,达到良好的当代销售市场正循环.
关键词：上海老字号；海派文化；多元化表现；创新发展；集体情感共鸣
海派文化其内涵比较宽泛,但就其主旨而言可以归纳为八个字即“海纳百川,兼容并蓄”.业界一般将“海派文化”定义为：在中国江南传统文化（吴越文化）的基础上,融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象.海派文化发源和根植于上海,却又在形成与发展的过程中融入了西方的元素,其最主要的特征是多元化的表达方式和灵活多变的表现形式.海派文化既吸收了西方文化的精髓接轨国际、时尚现代；同时又具有上海地域生活的人们骨子里的精致和注重细节；当然上海--作为国际化的大都市,其变革创新和敢为人先的精神气魄又是这座城市的时代脉搏.由此可见,上海老字号品牌的包装设计依托于上海的海派文化,是与其同族共荣,共同发展和互为表里的.
一、老上海月份牌的平面广告效应
老上海“月份牌”这一绘画形式的诞生源于1843年,上海被迫开辟为国通商口岸,然开埠结果,却迅速推进了上海城市的近代化.所谓“月份牌”绘画,就是此时欧美资本大量输入上海,许多外国资本家纷纷在上海开厂设店,倾销商品进行广告宣传的产物.其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式,融入商品广告.而后来这种绘画方式在艺术手法的表达上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现,后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现,色彩明净鲜丽,并且大都用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印,上下两端还镶有铜边,上端铜边居中穿孔,可以张挂,随出售商品免费赠送顾客,广受欢迎.人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后,整年张挂在家里,既可装饰欣赏,又可查阅日期节气,人们习惯地称它为“月份牌”.与此同时作为上海老字号包装其平面设计中沿用老上海月份牌最为关键的点是：月份牌上时髦女性形象的运用.上海女性给人的印象一般是娇嗲和婉约并存,时髦和干练同俱.而月份牌上女子的形象很好地诠释了魅力女性优雅丰富的生活方式：穿着最流行的时装——以旗袍为主要服饰,外加一些小洋装.从审美效果看,旗袍最能显露女性线条、秀美的身段,同时又富有端庄典雅的淑女风范.然而通过时代女性的社会生活描绘,如：女大学生的校园活动、女性驾驶摩托车、游泳、骑马、、划船等比赛,以及参加社会救助的慈善义举,从侧面反映社会的进步和当时女性地位的提高.此外,在月份牌中还有是描绘受西方文化影响的新型家庭的温馨生活,出现的形象是有文化教养的贤妻良母、有进取心的儿女等,家庭陈设多半为西式家具,还有钢琴、小提琴、留声机等,由家庭折射出时代的特征.
上海的老字号品牌包装设计如：“双妹”护肤品系列.“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌,由上海家化前身－－－广生行创始人冯福田所创建,是冯先生梦中得到的灵感：完美的女人是“DIA嗲”和“JIA”气质融合一身的,如双生花一样.通过对于老上海月份牌中仕女形象的运用,此品牌携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队,重新激活这个拥有百年历史的国货品牌,用前瞻性的眼光,将“双妹”打造成以上海名媛文化为个性的中国首个高端时尚跨界品牌.真正体现了品牌“东情西韵·尽态极妍”的广告标语.
二．“洋泾浜英语”广告词和广告标语的介入
洋泾浜,原是上海的一条河浜,位于从前的公共租界和法租界之间,后来被填成一条马路,即今天的延安东路.所谓“洋泾浜英语”,是指那些没有受过正规英语教育的上海人说的蹩脚英语.它的特点一是不讲语法,二是按中国话“字对字”地转成英语.但是在上海这一特殊地域近代历史形成过程中,上海的租界文化和远东第一港口和金融中心的地位,使上海一般的普通老百姓在日常生活中也不得不接触到许多的外来词汇和中文混夹的情况,而洋泾浜英语的应运而生也就不足为奇了.在一些老上海人或者我们称之为上海“老克勒”的观念中和日程生活里,生活中的方方面面都存有洋泾浜英语的影子,比如：出门要打扮的清清爽爽称之为“扎台型（扎DASHING）”、手中必然撑着一根“司的克（stick,手杖）”、到咖啡馆必点的是“三文治（Sandwich）”加“白塔油（butter,奶油）”、而下舞池“（party,晚会）派对跳舞时要有“梵哑林（violin,小提琴）”的伴奏和称呼自己的舞伴为“大令（darling,爱人）”.
当然除此之外,对于老上海人而言,对于海派文化的集体共鸣更体现在上海老品牌的那些西文品牌名和广告语上,这其中作为典型的例子就数“凯司令Kaisiling”-- 是上海西点行业中最负盛名的老字号企业之一,创办于一九二八年,迄今已有八十多年的历史.在上世纪二十年代的上海,作为身份和地位的象征,上流社会和影艺商界的名流都以饮酒用西餐为荣,但当时这些西餐业几乎全由洋人垄断.为了与洋人角逐市场,一比高低,为中国人争气,一九二八年,由林庚民、邓宝山两位中国商人在当时的静安寺路（今南京西路）与莫尔鸣路（今茂名路）交界处开了一家西餐馆.由于当时正值北伐军胜利凯旋,国人爱国热情空前高涨,为纪念这一鼓舞人心的历史事件就把西餐馆命名为“凯司令西餐社”.从这个品牌的字面和广告语上看,“凯司令”含有统领争雄西餐业的意思,此名不仅醒目,而且字音响亮,易于记诵,更何况“凯司令”三个字用上海话连读,又与其洋文发音相匹配,正切合经营西餐西点的内涵和海派文化的精髓,可谓别具一格.于是几十年来,凯司令品牌尤其是在凌庆祥等师傅们在蛋糕裱花工艺上的一手漂亮的英文字,在蛋糕上飘逸潇洒,更令人赞叹不已在沪上西餐界异军突起,吸引了各界人士争相购买,使其在西点行业中享有盛名,逐渐发展成为西点、西餐、酒吧、综合型西式点心食品公司,这期间饱含了沧桑,也创造了辉煌.
三、海派文化的创新特征为上海老品牌注入新活力
海派文化是植根于中华传统文化基础上,融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华,吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素,创立了新的富有自己独特文化个性和内涵意味的海派文化,其特点是:吸纳百川,善于扬弃,追求卓越,勇于创新.海派文化姓海,海纳百川,熔铸中西,为我所用；化腐朽为神奇,创风气之先.同时还表现在其不闭关自守,不固步自封；不拒绝先进,不排斥时尚.海派文化创造性,是吸纳取其精华弃其糟粕,但不等于照搬照抄,也不是重复和模仿人家,而是富有创新精神,洋溢着创造的活力.
而在上海的老字号知名品牌中“上海牌”腕表和“回力牌”运动鞋就是老品牌焕发新活力的个中楚翘.“上海牌”腕表的创新举措是打磨出一套全新“梅兰竹菊”纪念版自动机械腕表,这是上海腕表厂自建厂五十七年年来,首次推出以文化为主题的高档套表.这套标价29,999元的四支装套表,表面采用国内未见的浮雕工艺,分别雕刻传统的梅兰竹菊“四君子”图案,表镜采用硬度很高的蓝宝石玻璃,既可耐磨划,又不怕雾气.上海牌腕表通过海派文化的积淀和创新活力的注入,在当今腕表界角逐的市场空间中,“时尚化”、“保值化”的营销策略,将是老品牌激发新活力一块高地.
除此之外,另一“墙内开花墙外香”的老上海品牌“回力牌”运动鞋的大受追捧也是海派文化创新活力再现的代表.“回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌,而回力球鞋—中国厂商生产的普通球鞋,是许多小朋友的青春记忆.在1935年4月4日,上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌.回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士,勇士,斗士,由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”.然而这一十分普通的国货却在一位法国人开启“”,这位法国人是派特斯-巴斯坦.他在上海街头无意中发现了它,把它推广到海外,当初签署协议时,中方代表还对这位老外报以怀疑的目光,因为在地摊上廉价到12元一双且已经淡出人们视线多年的“古董”,一位老外竟然想到国外卖上50多欧元.当时没人会想到,仅仅三年后这双运动鞋会在欧洲大卖.于是这个上海知名老品牌开始被时尚圈关注,其创新型套系的命名大多来自中国武术,比如：经典款叫“少林精神”和“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等等,符合外国人对于中国文化的理解和追求.
结语
海派文化根植于上海这座城市,她的成长和发展都与生活在这座城市中的人们休戚相关.不管是往日十里洋场的辉煌大气,还是今日钢筋盘结都市丛林的摩登现代,海派文化都是兼容并蓄,是包容开放多元的,也是优雅精致有创新的.而上海知名的老字号品牌与海派文化同样,注重其文化内涵与社会认同,承载着上海海派文化的精髓,是传承海派文化的基础.同时,上海老字号品牌历史悠久,品质优良,信誉卓越,这些老品牌在上海人的人心目中打下了深深的情感烙印,是这代人集体回忆和情感共鸣的特殊载体.
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