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零售企业类有关论文参考文献范文 与实体零售企业的(上)有关论文例文

主题:零售企业论文写作 时间:2024-01-25

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近两年家电零售同行都会有这样的思考,自己的竞争对手到底是谁?以前,这并不能算是一个问题,我们的竞争对手就是本区域或者本地的一些商家,或者是进驻于区域的全国性大连锁.但近两年它已经成为一个大问题,在我们看不见摸不着的情况下,竞争对手已经在不断蚕食我们的市场份额.所以,对于实体卖场来讲,必须要思考自身与电商相比区别在哪里?电商的优势是什么?自身的差距是什么?可不可以做到一些差异化的营销,做到扬长避短,把自己能做的但电商不能做的做到更好,做到更为极致.

开封万宝电器是河南知名家电零售企业,在企业29年的发展历程中,可以说万宝电器就是从不断的“想这么做”中走过来的.因为,作为家电卖场,需要知道自身与竞争对手的本质差别是什么?而要想做到差异化,在整体家电行业产品越来越同质化的情况下,卖场只能在产品之外多下功夫.

而万宝认为,服务是万宝电器的核心竞争力,服务包括售前、售后、售中全链条的服务,在顺应时展的步伐中,万宝电器从卖场形象、产品销售结构的调整到营销活动的创新等各方面,都是围绕如何给用户提供更好的服务而展开.

比如,为满足用户网络消费的需求,从2015年开始万宝就对门店进行O2O体验升级,至2017年10月,所有门店均升级为O2O体验中心.从门店的销售数据来看,与2016年相比,万宝电器2017年的销售额从1月份到11月份都处于上升的状态,唯一的同比下滑出现在国庆期间,但在双11过后,又恢复同比增长势头.这种变化,实质上都是万宝电器在不断变化中与竞争对手找差异,做出相应的创新与变革,不断放大自身优势所形成的结果.

对标线上放大差异强化优势

当越来越多的顾客在购物中会习惯性跟网站比价时,实体店如何与网店进行的差异化营销?在传统零售模式下,卖场的产品标价系统是以厂家指导价为基准进行相应标价,一般标价会高于厂家指导价,但同时会再定出一个最终成交价.顾客最终成交价与标价之间的差距比较大,这种标价方式在传统的消费习惯下没什么问题,因为它会让顾客感觉自己买的产品比标价便宜,心理会很舒服.

但现在,线上的已经成为顾客购物时的对标价,如果卖场还是按照传统方式标价及成交,比如一台彩电,网购为2400元,卖场标价为2700元,最终成交为2300元.尽管卖场的成交价比网上便宜,但顾客会认为卖场的标价虚高,会感觉线下的比线上要高,等于卖场自己给自己造成不良印象.

因此,当顾客的“感觉”变化以后,势必带来销售模式的变化,包括标价体系、接待方式以及营销模式等都要进行相应改变,这样就能够变被动为主动.

比如,2017年双11前,万宝电器与美的合作推出专场促销活动,期间有5天的时间做双11活动,但对双11活动没有做场外宣传,没有发宣传单页,没做外出认筹,在这种情况下,实现了29.6%的同比增长.在分析增长的根源到底在哪里时,我们发现,活动方案并不是绝对性的影响因素,决定性的因素在于消费者对实体店的信任回归.因为顾客有了比价的心理之后,当消费者看到各大平台及品牌商对双11铺天盖地的宣传时,在他们的潜意识当中,就会产生到万宝去看看的想法.

而顾客有了到实体店去比的心理之后,对实体卖场来说就是一个很大的机会,既然机会来了,实体店就一定要去抓住这样的机会.

首先是明示价、销售逐步调整,全面对标网价,不要让标价成为靶子.通常国产品牌的销售实体店比网上要低,对此类产品按网上去标价,卖场会多出一个议价的空间.对卖场中成交价高于网上的产品,将标价强行压到与网价持平,但不作为主推机型.如果与工厂协调后标价依然达不到网购的产品,就进行下架处理.

其次,接待话术“短平快”的转变,将网上比价作为促销方式,降低顾客购物成本.据万宝电器的统计数据显示,有70%~80%的顾客到店内购物时都会再到网上比价.如果没有线上销售,在原有的市场竞争环境下,很多顾客除了到万宝电器来看商品以外,还会到其他的零售商家处去看看.也就是说顾客要到其他商家的店内经历一个实证的过程.在此期间如果对方卖场的导购人员能力强,再比万宝便宜一点儿,可能顾客就在那家卖场下单购物.

所以,没有网上购物时,顾客最终到哪里去比价成交,卖场无从知晓.但现在,因为有了网络对标物之后,实体店反而好操作.因此,万宝电器对终端的销售话术进行简单化处理,直接标出针对网价再低5%,这样顾客就不会再到其他卖场反复去比价.所以,网上比价反而成为实体卖场一个非常好的促销方式.这也是2017年双11期间万宝电器成交率及终端销售效率大幅提高的原因所在.

第三,根据顾客感觉度,尽量给“面子”留出一定的议价空间.其实,在营销过程中,顾客的感觉非常重要,卖场也要跟着顾客的感觉走.包括以前卖场采用传统标价方式也是在跟着顾客感觉走,让顾客认为能讲下来,自己有面子.目前,线下与线上最大的差异在于,一般网上买家电顾客会直接下单购物,标价是多少就是多少,很少有讲价的情况.但在实体店,尤其是中小城市,消费者依然习惯于要讲价.讲价实际上就是讲面子,是人和人沟通必然的产物,如果实体店没有一点议价的空间,等于捆住了自己的手脚,把自己的优势拱手让给了网络.

尤其是家电这类专业性的产品,大型电商平台的很难做到与顾客一对一的沟通,但线下实体店有很多的导购员,可以做到跟每个顾客进行沟通,而且越是小城市熟人购买的比率越高.如果不给熟人面子,可能以后就不会再找你购买.所以,对于一些新品或者是与线上重复的型号,一定要给顾客留一个面子价,这是人情,非常重要.

第四,营销简单化,直接参照网价进行.以往在做活动时,卖场需要反复思考如何进行产品定价,怎么吸引消费者.而现在,只要直接跟着网价对标活动价,消费者就会认可卖场的活动,反而在营销活动策划时变得更为简单.

第五, 放大服务的差异化优势,免费服务是绝招.实体店与网购最明显的差异就体现在服务上,比如下雨天卖场可以给顾客免费提供雨伞,这些都是网购做不到的.所以,实体店一定要用好免费服务这一绝招.

免费服务很多区域零售同行都在做,当前,售后服务也面临一系列的新问题,但万宝还是坚持免费服务的承诺.凡是在万宝购买由万宝负责维修的家电,都免上门费、免维修费.如果发现维修人员向顾客收取上门费及维修费,一经落实给顾客奖励300元,对此免费服务承诺是通过万宝公众号进行大力度的宣传.

对于厂家的维修网点不在万宝电器,但从万宝购买产品的用户,只要找到万宝来维修,同样免上门费和维修费.客观来讲,做到这一点非常难,与厂家的售后体系有冲突.但服务是实体店发展过程中赖以生存的基础,尽管有难度,但万宝也在向这个方向努力.因为,上门费和维修费看着不多,但顾客会非常的在意,他们认为还没给修机器,就先收50元、30元的费用,会有一种很不划算的感觉.对于卖场来讲,这种费用其实就是短期和长期的一个博弈,如果看长远利益,这些钱其实是微不足道的.

锁定社区群做好舆情监控维护好口碑

万宝电器有一个关于宣传途径的调查,在销售过程中会对顾客做一个询问,是怎么知道万宝并来购物的,可能调查并不是非常准确,但有一定的代表性.在此项调查中,我们发现,顾客通过微信、宣传单页或者是电视台等看到信息的有,但这些效果都一般,效果最好的是熟人介绍,占比达55%以上.这也给我们一个提示,其实,人和人的关系必不可少.

但同样是熟人介绍,可能介绍形式与以前会有所变化.比如,以前的熟人介绍是口口相传,会面对面的说万宝的服务好,去万宝买吧.后来有了电话之后,可能熟人间打电话聊天中就介绍了万宝.现在有了微信,有了互联网之后,可能是通过熟人的微信或朋友圈儿看到认为万宝好而选择万宝.所以,对于朋友圈必须要关注,不仅仅是关注员工的朋友圈,还要关注顾客的朋友圈,包括卖场在外出认筹的时候,都要鼓励员工及顾客发朋友圈,这些都是能够快速形成熟人转换,达到扩散到几十个人,几百个人的传播效果.

当然,对于卖场来讲,尽管朋友圈有很多有趣的文章可做,但最重要的一点就是要做好自己的口碑.因为,用户为什么要发朋友圈,是因为相信万宝,愿意给万宝发朋友圈,如果用户本身对卖场不认可,即使是有奖励,也不会真心去转发.

近期万宝电器正在开展一个社群舆情监控活动,筛选出开封市所有重点小区,让员工或者是员工亲友进入各社群.但在群里不是发广告、发活动宣传,而是进行群内发言观察,在群里有没有对万宝电器的投诉,有没有关于万宝电器不好的言论,负面信息传出等,重点是做群内的舆情监控.

群舆情监控活动的诞生,也是来自于一个真实案例.在一个高档小区的社区群中,有人抱怨说万宝电器上门维修要收费.其实,这个用户是找到厂家的售后服务网点,服务网点按照厂家标准收的上门费.恰好万宝电器的一个员工在这个群中,他看到此抱怨后,马上反馈至公司,公司相关部门在最短的时间内与用户取得联系,及时做了退费工作.这个用户非常感动,他马上就在群里面给万宝做了一个正面的宣传.

通过这件事,给万宝电器一个提示,在传统模式下,控制舆论可能就两种主要途径,即报纸和电视台,但现在已经发生变化,一个问题处理不当,可能用户在微信群中轻轻松松的两句话就毁了企业近几十年的努力,但如果处理恰当,就可以把损失控制到最小.因此,针对舆情公关及企业形象维护的渠道与方式也必须要与时俱进,社群是下一步要维护好的重要阵地.另外,朋友圈动态、今日头条等也都非常重要,同样不能放松(未完待续).

总结,该文是适合不知如何写实体零售企业和创新思考和创新方面的零售企业专业大学硕士和本科毕业论文以及关于零售企业论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.

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