基于五种竞争力的网红IP行业分析,本文是有关行业发展毕业论文提纲范文和竞争力和行业和分析方面自考开题报告范文.
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IP全称Intellectual Property,译为知识产权,实质上是指具有商业潜力与相对长期存在的内容.在各个领域有不同的存在形式和生命周期,“网红”最初单指“网络红人”,是指向特定肖像权的单一范畴,随着内容表现形式的陆续丰富,“网红”由特定名词演变为形容词,其外延也从人扩展到物、符号、产品和虚拟人物.那么,网红IP就应该是指具备了广大粉丝群的特定网络符号,它的权利载体包括但又不仅限于肖像权、著作权、商标权和其他民事权利等标的物.
一、网红IP的特征分析网红IP即有一般意义上的网红的特点,也具备IP的可长期运营的表现.总的来说,它的通用特征有几个方面的表现.（一）粉丝数量的规模与吸引力网红必须具有巨大的粉丝数量,这些上量级的眼球关注是变现的先决条件.一个网红IP的粉丝数量必须有既定的规模,有两种衡量方式：一个是相对粉丝规模,即网红IP所拥有的粉丝规模相比同领域的其他网红IP所拥有的粉丝规模所形成的优劣态势,依据优劣态势来形成变现竞争；另一个是绝对粉丝规模,即不考虑同行业竞争态势下计算粉丝规模.
粉丝规模的数量在很大程度上反映了粉丝的受吸引力,而不同领域的不同IP,可以对IP所处的不同行业进行吸引力对比,也可以对同行业IP进行吸引力对比,以考察其行业和IP的具体市场发展潜力.
（二）网红IP的内容与生命周期所有领域的网红IP,都应该具有自己的特殊的内容,无论是以肖像权为核心的普通网红,还是以著作权为核心的进阶网红,又或者是已开展组织化运营由公司进行经营的IP,能够增加粉丝数量、保持粉丝关注的核心是以所依托的网红IP而表现的内容.为了尽可能延长IP的生命周期,使其保持变现的可持续性,因此必须不断更新内容、制造爆点、维持热度,尽可能延长网红IP的生命周期,并有计划地在不同生命周期内提高网红IP的利用价值.
（三）网红诞生的偶然自发性与制造的必然生产性网红IP的诞生有其偶然性,实在无数能够收获粉丝的内容中发现了可以长时间进行经营或维持的IP,比如持续进行经营的网红人物,一小部分能够坚持更新经营的人物生命周期得到延长,他们当中适合进行变现的的行业,也在无形中促使这个行业里的更多网红继续延长其生命周期.当网红的诞生随着互联网生态圈的发展迈进工业时代,部分主体发现可以通过工业生产的方式制造网红,其操作模式如出一辙,当这些模式从平台经营溢出到个人时,会出现百花齐放的局面.“网红脸”的趋同性很好地说明了这一点,当大家都以同一个模式出现时,撞衫撞脸是在所难免的,这也是个人网红难以形成IP的原因所在,无法保证大规模的可持续性内容更新——当个人网红添加了资本因素和平台因素后,便可在生态圈中撬动更大的经济体量,形成杠杆.从这个角度说,资本注资入papi酱等个人网红运营相关IP时,所关注的不太可能是其实际价值,而是起到“估值”的作用,将背后的平台与粉丝经济潜力挖掘出来,当资本蜂拥而上后,随之而来的泡沫在所难免.
二、网红IP的行业生态分析迈克尔·波特在上世纪80年代提出的“五力分析竞争模型”,主要用于分析行业竞争状态,判断企业的生存环境,本文结合网红IP的变现方式,对所涉及的对行业内竞争力量、潜在进入者、替代品、供应商的讨价还价能力与客户的讨价还价能力五种力量的分析.（一）行业内竞争力量按照网红IP的行业生态圈状况,行业内竞争力量存在两种形式：一是个人网红IP与其他个人网红IP 的竞争,同时又面临着平台和组织所打造的IP的规模竞争；平台以及IP运营方更关注自己的同类型竞争对手,基本不会担心个人网红IP对自身构成威胁,反而乐于见到个人网红的兴起,从而发掘其中的潜力部分,谋编机会,进行IP化运作.事实上,平台运营IP已经形成一种相对固定的模式,以下2个模式是国内市场常见的IP化运作领域.
1.阅文集团的发展路径与启示阅文集团从腾讯拆分上市前,是由腾讯文学和盛大文学2个主要业务板块组成,原先以付费阅读模式为主要营收渠道.在早前网络文娱崛起创立阶段,付费阅读是最基本的变现方式,在网络大生态圈发展下,BAT等国内互联网巨头纷纷抢占入口和平台,网络文学逐渐从最基础的“作者、作品、读者”三大基本要素转化成可以巩固自家生态圈与增加用户黏度的资源,其变现方式也从直接收益转化为直接收益与间接收益共生的方式,开始从部分网红中IP进行培育及转化.此时对行业的投资布局往往集中在注重产业生态链的完整和互补中,所谓的网红内容平台只是巨头生态链的一个部分,这时,白金作者的重磅文学作品改编成影视作品,既能吸引演员粉丝,也能吸引读者粉丝.回顾中国互联网文学、音乐、电影等知识版权保护历史可见一斑：当巨头们没有开始建设生态链,布局音乐、文学、电影发行等领域时,无版权音乐、小说在网上处处可见；而当开始布局影音平台,开展文学IP培育与转化时,无授权的发布内容渠道大大被压缩.因此,文学IP转化为影视作品是最常见的变现方式,著作权、改编权和商标权的相互之间的转化已经被证明是切实可行的.这时,所谓巨头就相当于垄断企业,凭借资金、先发优势进行垄断,不断收购或入股,将不同类型的内容生产方归纳到自身的生态链中.
2.自媒体与平台的关系网红自媒体除了微博号之外还有可能在视频平台、直播平台上传播,自己本身不掌握渠道.直播平台是视频分享模式派生出来的一个分支,通过内容吸引观众的关注进行,平台与主播之间有分成协议,直播平台对于网红主播的出现十分喜闻乐见.据了解,类似斗鱼这种直播平台,本身已经具备了一定的纯技术能力,十分注重技术知识产权的布局,但直播领域的竞争,往往是资本、内容和流量的竞争.需要注意的是,在内容领域,个人网红主播的领域很多,其生命周期较短,变现方式比较单一,多依靠,能够转化成IP的主体较少.少数的符合长期发展要求,具备IP化运营条件和前景的,市场风险又过高.通过吸引流量,以付费内容或者反向收取费用进行变现.在这个类型的IP中,相比单纯依靠肖像权的个人型IP而言,虚拟形象IP或者内容IP更容易长期运营.同时,由于IP后续运营需要投入大量资源,平台更注重网红对流量的吸引和用户活跃度的提升,同时在行业发展到内容竞争阶段,不可避免地以自产和购买内容作为核心吸引力,对平台造星能力与整体流量更为关注.
（二）潜在进入者与替代者对于网红IP,应该从两个层次来分析潜在进入者和替代者.一方面,作为单个具体的网红IP,其可替代性很强,存续性相对较弱,在没有资本介入和组织化运营下,能够从单纯的“网红→变现”向“IP→变现”转化的难度较大,如果不能继续将热度这个“红”维持下去,很快就会被新的内容所取代,丢掉“网”的存在感.另一方面,在IP运作层面与平台层面,只要没有形成垄断竞争和寡头竞争的态势,进入者与替代者都不可或缺,从这个角度来分析,网红IP及变现要求能快速变现,尽可能缩短收获时间,这就要求内容必须有爆发性的关注,并且层出不穷.从这两点来分析,最终整个行业将形成巨头把控生态圈,平台掌握渠道,个人和小型组织成为个体IP但不能逃离漩涡,受众收获娱乐付出关注.在这个巨头—平台—网红IP—受众的生态链中,网红IP的潜在进入者和替代者可以说是比比皆是.
（三）供应商和顾客的讨价还价能力1.供应商讨价还价能力
在这条生态链中,网红IP自己本身是生产内容的主体,从形式上看,并没有传统意义上的上游,从实质上看,网红IP依附的平台、渠道与入口等关键资源则是其上游.在这种情况下,平台、渠道、入口等关键资源是赖以生存的根基,而网红IP等内容是不断持续更新.上游资源是从属于巨头生态竞争布局下的部分环节,基本上在烧钱和扩张中能够活下来的都已被巨头收编.宏观上从供应商数量的变化趋势而言,会增强作为供应商的平台、渠道、入口等讨价还价能力.具体到平台、渠道、入口之间的竞争时,按照当时的竞争状态,微观上网红会得到或紧或松的待遇.
2.顾客讨价还价能力在生态链中,讨论顾客讨价还价能力之前,一个显著的事实是,顾客的身份首先是巨头、平台、渠道的注册会员,在网生涯中,可以分为基本会员和付费会员两种大类型,同时也是网红的基本顾客和付费顾客.基本顾客虽然不全部有消费,但是他们提供了流量,是网红IP变现的关键；在现互联网阶段,全部由付费顾客组成整个营销结构的经营者已近乎绝迹,付费顾客需要基本顾客来给他们提供来自比较的优越感.因为顾客身份先是巨头生态圈的使用者,才会被巨头引入生态圈下面的平台、渠道当中,接着才因为兴趣或传播效应成为一个或几个网红IP的顾客.顾客的讨价还价能力相对较弱,但由于网红IP的时效性和可替代性,结合互联网行业竞争的激烈程度考虑,顾客得到的优待反而更好.
三、网红IP发展得失总结从互联网发展角度上看,单从产业竞争与营销手段的方式与海外市场进行比较,可以看出在产业竞争和营销手段方面,我国互联网市场经营能力比海外市场领先若干年.一方面是由于竞争激烈程度促进经营主体进化,另一方面也是得益于经济社会发展使得互联网与移动互联网用户告诉增加形成庞大的群体.与海外市场,特别是欧美市场相比,我国网红IP的特点有三：
（一）形成的真正能长期运营的IP数量不足我国消费者的文化消费能力一直没有得到真正释放和完全满足,所缺乏的不过是能引起共鸣,真正明白消费者需求的文化产品.就我国目前的消费市场,只要质量不算太差,网红IP总能取得相对符合预期的成绩.现实中能够长期运营的IP的数量太少,一方面是我国特有的庞大市场基数决定了IP生产的速度快、数量多,如阅文集团分拆上市后市值一度破800亿港元,宣传*绍其“作为正版数字阅读平台和文学IP培育平台,旗下囊括 阅读、网等业界知名品牌,拥有近千万部作品储备、640 万名创作者,覆盖 200 多种内容品类,占据国内IP改编市场优势份额,成功输出《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《择天记》等大量优秀改编作品”.另一方面是当下互联网经营战略选择下,如暂不考虑长远的生态布局,单就IP变现战略而言,在“捞一波就走,IP慢慢消亡”还是“慢慢等,IP自然消亡”中二选一,资本和利益相关者作出的选择必然是前者.这会缩短许多本来可以具备较长生命周期的IP,不能完全发挥其综合价值和潜在的全部真实收益.
（二）运营IP的市场环境还未成熟有了值得长期运营,具有市场潜力的IP,最终不一定能够实现成功培育和转化.即便走上了培育和转化的道路,也会因为主观操作和市场风险导致IP烂尾,最终只能“捞一波就走”或另行启用新IP.对此观点的一个新解释是：国内市场发展得太快,网红IP优质资源和劣质资源同时爆发式增长,开发运营手段和行业能力还远远跟不上这种增长,导致IP开发和运营所呈现出来的产品跟粉丝们的预期不符,从而增加槽点拉低口碑.或许当整个市场完成整合发展到成熟阶段时,接近形成寡头竞争或垄断竞争态势,IP运营市场才会发展得相对成熟.
（三）网红IP大市场洗礼已经开始受日益兴旺的文化需求,持续高涨的正面情怀与急速发展的网络生态,网红IP的生产和发展十分迅速.在这个过程中,巨头纷纷布局生态圈,抢占平台、入口和渠道,网红IP在迎来发展机遇的同时也遭受市场与资本的洗礼,能红遍一时未必可走到最后,但是最终胜出的往往是最符合消费者需求的产品.之所以认同这个观点不是出于教条主义和形而上学,而是出于对市场真实竞争的判断：已经进入巨头布局和竞争阶段的市场,占有和退出符合消费者需求的IP的,更容易形成先发优势和聚合效应,更有利于生产和运作更多IP.
（广西国际商务职业技术学院,广西南宁 530007）
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