文博单位文创商品研发的市场开发和定位,该文是市场开发类自考开题报告范文跟文博和市场开发和定位研究类论文例文.
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【摘 要】 近几年,随着国家一系列鼓励政策的出台,各文博单位文创商品的研发工作得到了长足的进步和发展,但在整个的运维流程中依然存在一定问题.特别是在定位和市场开发方面,存在着市场定位模糊、产品同质化严重、文化符号缺失、产品创意不足、经营运作落后、市场开发度低等问题.本文即结合这些问题,分析现状和存在问题,并梳理相关问题出现的原因,提出提高文博单位文化创意产品开发水平的建议,以促进整个的产品定位和市场开发工作能够有进一步的完善.
【关键词】 文博单位 文创产品 市场定位 市场开发
一、背景提出：文创商品的发展现状及研发存在的问题
文创商品的发展代表的是文化创意产业的发展,这个是在经济全球化背景下以创意为核心的新兴产业.在当前我国的经济发展模式下,文化产业被列为国民经济的支柱产业.而作为*、保护、研究、传播和展示我国优秀历史文化的重要窗口,文博单位是一个国家文化软实力的体现,已被列入文化创意产业的一部分.
特别是自2016 年,国家相关部门联合发文《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》以来,文博单位的文化创意产业,特别是在文创商品的研发方面,获得了很大的进步与发展,依托文博单位的藏品资源,开发各类创意产品,获得一定的经济效益,已成为全国各地各类文博单位的基本共识.但这其中,也不免暴露了一些问题,主要可以概括为以下几个方面：
就产品的定位而言,主要问题是定位模糊,一是产品同质化过于严重.由于产品的研发人员早期对市场的研究不足,无法完全把握受众心理,再加上对*文物的特点和文化内涵研究还不够,资金投入相对不足等原因,研发人员只是把整个文创产品的开发当成是自己单位的普通工作而已,类似于“闭门造车”的状态.
所开发的产品品种单一,质量参差不齐,做工一般比较粗糙,与一些旅游景点相同,如打火机、U 盘、杯子、T 恤等产品,纪念价值和审美意义都不是很足,不能刺激消费者的购买.即使一些文博单位对自己的藏品进行了相关的仿造,但或者质量不高、粗制滥造,或者高昂,曲高和寡,最终都落得个无人问津,销量不佳的后果.
二是产品文化符号创意缺失.文化内涵的体现是文博单位的产品与一般纪念品的最大区别.常理来讲,每一种文化产品都应该代表这一文博单位的文化特色.毕竟,我们的文博单位不仅卖产品,更是卖文化品牌.纵观整个的文创产品,没有文化特色,缺乏系统观念,未能有效扩展文化符号的内涵,造成元素资源的浪费,这就是模仿、跟风的后果.如果一直无法做到完全精准地提取藏品的文化内涵,产品缺乏明亮的眼光,就很难形成独特的产品,市场反馈效果也并不会理想.
就市场开发角度而言,也存在很多问题和不足.众所周知,除了自身产品的质量外,市场的开发对于产品的最终销售起着关键性作用,但是无论是网上营销、现场展示、还是线下开发等等,文博单位还有许多待提高的地方.目前,许多消费者对博物馆产品的创作缺乏了解.比如说,一些博物馆受到场地限制,商店的展览位置不好,观众根本无法到达展览区或销售区,再加上陈列布局单调,橱柜设计缺乏创意等等也都无法刺激观众的购买；再比如无法充分发挥互联网营销工具的作用,特别是微信、微博等新媒体平台的应用度不够,由此导致缺乏对市场消费者,特别是对作为当前市场消费主力军的年轻人市场的开发力度不够,这一群体本身追求的就是生活品质和张扬的个性魅力,他们更多地是通过自媒体获取相关信息,因此缺乏这一方面的营销就相当于失去了很大一部分市场.
二、原因探寻：制约文博单位对文创商品定位和市场开发的条件因素
一是缺意识.
许多文博单位属于事业单位,长期受到体制的影响,仍然处于传统的馆藏、陈列和研究主业当中,基本完全依赖于国家财政的生存,无法做到与社会主义市场经济的发展亦步亦趋,观念相对保守.
这种意识观念的缺乏导致了一些不良后果,一方面,观念的根深蒂固,导致创新度较低,在管理方式和商品开拓上缺乏应有的自主性和主动性,文博单位只满足于完成上级的既定任务,很少会主动地、深入地投入到文创产品的研发工作,文艺事业的功能没有得到应有的发展.说白了就是没有建立社会主义市场经济发展的新的利益观,没有认识到当前文博单位的窘境和瓶颈,没有把自己单位放到整个的社会和市场大潮中去统筹和推进,自然不会重视与市场的衔接工作,不会重视自身的产品研发工作,不会重视产品的市场开发工作；
另一方面,这种保守的理念和固有的利益链条使得外部的文化创意产品设计开发机构也难以介入,许多单位不会主动取长补短,主动和有开发技术和市场经验的机构联系,采取诸如授权合作的方式运营.总之,正是这种传统的观念,导致文博单位既不主动提高自己文创商品的研发能力,也不寻求外部的合作和助力,两者共同制约了文博单位文创商品的研发定位和市场开拓.
二是缺资金.
整体来看,文博单位获得的财政拨款是较为充裕的,但这些资金主要是用于特殊文物的保护,很少用于文化产业产品的设计开发.而本身文博单位的经营经费基本全部来源于国家财政拨款,自身“造血”的能力不足,而资金多半带有专项性质,主要用于基础设施建设、文物保护等方面,用在包含文创产品开发等文化产业发展方面的不多.虽然说有关部门出台了关于支持文博单位开发文化创意产品的一些意见,但在地方财税领域却没有相应的配套政策,拨付给大部分文博单位的开发资金都没有纳入文化创意产品研发的经费预算之中,由此导致对文创商品开发的财政支持不多.
三是缺人才.
目前,文博单位的工作人员大多从事文物的*、讲解和保护等传统业务工作,专业也大多数是考古、历史、化学和中文专业.他们多数只是注重文博单位的传统功能发挥,缺乏产品设计开发和商品市场营销运维的能力,自然无法自主地进行有效的市场调研、分析和产品推广工作,有的也只能依靠服务外包,依靠其他公司开发衍生产品,缺乏专门的营销人员,经营业绩不佳.其实,要顺应当下文博单位的发展趋势,满足文创产品的研发潮流,需要大量的具有丰富专业知识和营销知识的复合型人才,特别要具有敏锐的市场意识和管理研发才能,而这恰恰是在我国文博单位人力资源发展的一大短板.
三、思路举措：文博单位对文创商品定位和市场开发时应注意的问题
明确了问题,分析了原因,下步就要对症下药,从以下几个角度对文博单位文创商品的产品定位和市场开发进行着力：
首先是要特别重视产品的定位方面,毕竟只有找到正确的定位,才能确定正确的发展方向,才能在市场竞争中找到自己合适的位置.一是要进行深入细致的市场调研.我们知道文创商品的定位开发是基于调查研究的.不同于一般商品,文博单位的商品承载着历史因素和文物价值,这种独特性是驱使观众购买它的主要原因,如果我们想建立一个稳定的市场消费群体,我们就应该事先瞄准客户的需求下文章、作产品.因此,有必要通过多种形式和渠道加强对市场需求的研究.比如说通过线下和网上的问卷调查,经过数据分析了解不同人群对产品的需求,并为后续产品的开发做一个好的引导和定位.同时也要充分认识整个行业的整体水平和发展趋势,借鉴各地文博单位的先进创意,掌握不同产品的设计思路和设计方法,取长补短,来激发自身的灵感,拓宽自身的定位思路,为研发新产品和改进现有产品奠定基础.二是要坚持差异化的定位,寻找自身的独特风格.比如说植根于地方文化资源和文化特色,打造一批地域性质的文创商品,类似于重庆的巴渝文化和红色文化产品,陕西的汉唐文化产品等；或者结合自己地区单位的馆藏特色,开发具有民族风情和文化品位的旅游纪念品等等,类似故宫博物馆的一些明清人物的Q 版公仔等.这样,从特定的地域和馆藏文化资源中提炼出核心要素,经过创造性的转化,使其得以具体化和生活化,并逐渐转变为商品形态,顾客购买的就不仅仅是一个商品,而是一种文化.二是要有一定的实用性.我们在产品的开发过程中不仅要注重艺术性和观赏性,还要让我们设计的产品“接地气”、有实用的价值,而不仅仅是装饰性的“饰品”.因此,我们定位的产品不一定需要完全的摹拟原物,更多的是要选择藏品本身最为突出的特征,以此为核心进行打磨和深化.当然,这部分的产品上也不能太贵,至少大部分不能太贵,更多地体现其“日常必需品”的属性.实践证明,有时候反而是这些日常实用的小物件才是所获利润的主体.
其次要加大力度进行市场开发,当前,文博单位的产品销售模式是传统的,主要是在利用自己展览馆或专卖店中来展示和销售文化创意产品,但这是远远不够的,还需要做到以下几点：一是拓宽销售渠道,鼓励有条件的单位在国内外旅游景点、重点商业区和交通枢纽设立专卖店,加大公众对文化创意产品的关注力度,扩大社会影响力和市场传播度.比如说在大型机场中开设文博商店,机场有大量的客流,特别是其中有一些中高端人士,他们对于欣赏和购买具有文化象征意义的本地产品有着更为强烈的愿望.如果我们在机场设立一个专卖店,对机场文化的提升、文博单位的宣传和展示以及文化传播的推广都有很大的好处.二是要积极组织、参与相关的营销活动,要想产品有卖点和销路,先是必须要聚集人气,而参与和组织活动是最好的方式.比如说积极参与产品展览会、产品推广和交易会,组织产品促销、创意设计竞赛等活动,促进市场营销工作的良性发展.这其中北京恭王府的营销宣传就是一个很好的例子,其无论是在纽约时代广场、美国旧金山国际机场等国外播放形象宣传片,还是参加中国（义乌）文化产品交易会等措施,都取得了很好的营销效果.二是要把握年轻人的心态,抓住他们对于时尚的追求,着力开发年轻人的消费市场.尤其是学生和年轻女性,要多围绕这两类人打造一些集时尚与实用为一体的小型物件,甚至形成网红爆款效应.这其中就要多多运用新媒体的营销力度,这是当下年轻人最易接受的方式,通过制造一些热点,提高对某一产品的话题度,吸引年轻消费群体的目光,进而促进这一产品的销售是时下新兴的市场开发和营销方式,要充分学习并向专业机构、人员吸收借鉴.三是要借助互联网的“东风”进行市场开发,综合运用各种电子商务平台等网络营销模式,提升文化创意产品的网络营销水平,甚至可以鼓励跨境电子商务的发展,使产品走出国门.
再次要做好相关的产品研发和市场开发的保障性工作.一是注重人才培养,各文博单位要积极组织相关专业人才的培养,探索产学研相结合的培养模式,培养创新型和复合型人才.通过与高校、与企业的合作,注重创新培养单位在研发、管理、营销、推广、设计、法律领域相关的人才.同时积极鼓励通过多种形式引进优秀的专业人士,拓宽人才来源渠道,确保行业发展有人可用,有人可依.二是鼓励文博单位与社会力量的合作,通过授权研发、合作开店等形式建立优势互补、互利共赢的合作机制,拓宽文化创意产品开发的设计、生产和市场开发渠道.比如说与设计机构、高校合作,加强产品开发的关键技术突破,利用外智和外力来是实现前沿理念、科学技术与历史、传统工艺的结合,以提高创意产品的设计和开发水平,促进文博单位的优秀创意产品真正地走出去,并且走得好.另外,也可以通过网上众筹方式来解决文博单位文创项目资金不足的问题.三是注重知识产权的保护.文创商品不仅包含着设计者的设计理念,而且包含着文化符号信息,知识产权保护尤为重要.要对相应的商标、专利进行系统登记和上报,杜绝假冒伪劣的抄袭行为,更好地维护品牌形象和旅游目的地形象,保护文博单位的产品开发积极性,引导文博单位间形成有效健康的竞争.
最后要注意整合各种路径和思路,建立从产品研发、市场销售到售后服务一连串的体系建设,逐渐形成多种形式、特色鲜明、有创造性和竞争性的文创产品体系,更好地实现文博单位的自身发展,再提高自身文化软实力的同时,更多地满足人们日益增长的精神文化需求.
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