由特朗普当选看品牌管理，转型期的品牌管理如何顺势而为,本文是关于品牌管理类硕士论文开题报告范文跟顺势而为和特朗普和品牌管理相关毕业论文范文.
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撰文：云燕
去年,也就是2016年,国际上发生了很多黑天鹅事件,最大的黑天鹅恐怕是特朗普当选美国总统.特朗普能够当选,一定有当选的内在逻辑.如果一个产品要赢得市场,品牌管理很重要,那么对特朗普来说,他个人的成功也存在一定的品牌管理,他抓住了品牌管理的趋势,选民才认可他,将他推上总统的位置.当然,个人品牌的打造只是特朗普成功的一个方面,其他因素也很重要.
转型期的品牌管理如何顺势而为,分析下特朗普对个人品牌的打造,或许会让我们对品牌管理的趋势有更深刻的认识和理解.
特朗普品牌管理的四个因素
今天特朗普已然成功当选,站在“事后诸葛亮”的角度分析,特朗普对个人品牌的打造可能与以下四个因素是有关,我们可以用一个十字形来说明问题.
价值.在这个十字形中,我们先来看最下面的“价值”.任何一个品牌,必定有根植于这个社会需求的基本价值.我们经常说,无论打造新产品还是选择新的创业方向,一定要提倡价值,因为未来一定是价值型社会.
不妨来看下特朗普竞选时候的宣传画面,我们可以看到特朗普的宣传语是BETTER JOBSHIGHER WAGES,特别的直白,翻译成中文就是“更好的工作,更高的薪酬”.如此简单直白的一句话,直指人心,将特朗普在经济政策所宣扬的的核心价值表露无遗.
故事.我们再来看十字形最上端的“故事”,其实也可以打个括弧,叫做“理念”.我们知道故事是最容易传播的,比如特朗普就用最简单的一个故事重复传播,他不断地告诉美国人民,“我过去也是生活在纽约郊区,但我现在成为美国的一个大富翁,我能赢,也能够带领大家赢,我这辈子赢习惯了,你们不跟我接着赢？”,这个故事看似简单又粗暴,但这种成功励志的故事确实把美国人民打动了.
反观特朗普的竞争对手希拉里,她的竞选口号是STRONGER TOGETHER,翻译过来就“团结就是力量”.那么特朗普的竞选口号是什么？M*E AMERICA GREAT AGAIN,意思是“让美国再次伟大”.这是特朗普激发选民心理的时候用的一个顶层理念.他所有的故事最后都会凝聚到这个点上.特朗普的核心理念就是让美国再次伟大,他用这句话来激发人们的心理.我们可以想象,一个再次让美国伟大的口号,与“团结就是力量”这种不痛不痒的口号相比,给美国人传递的信心和对未来的幻想完全不在一个档次,“洗脑”的水平高下立判.
视觉.我们再看十字形的右边的“ 视觉”.我们知道,视觉对一个品牌很重要,特朗普的视觉形象是什么,在特朗普出版的个人传记书籍中,他强调营销自己的第一条原则就是,我一定要让自己看上去是精精神神的,利利索索的,本身是一个成功人士.用我们中国人的话来说,就是一种精气神.那么这种外在的视觉,实际上对一个品牌来说,无论是政治人物、城市品牌还是国家形象,都非常重要.
性格.我们再看横轴左边的性格,相对于外在的视觉来说,性格是内在的东西,可以代表品牌的内在调性.对特朗普来说,他始终强调要为屌丝代言,激发美国所有的人抱有积极向上的梦想,无论是年轻人还是少数族裔,对他们来说,特朗普都传达了这样一个性格,他可以为美国带来新的,新的希望和新的未来.
如何把握品牌管理的趋势
趋势性的东西一定与社会的整体变革有关.拿欧洲的文艺复兴来说,最能体现文艺复兴的是视觉艺术的变革,我们看13世纪之前欧洲教堂里面的那些绘画,都是平面的、刻板的,没有人情味的,但是达·芬奇及后来的一大帮文艺复兴时期的艺术家,他们的绘画和雕塑作品,还原了人的特点,从视觉上带来人文主义的精神.
为什么这么说？无论是对品牌来说还是对社会潮流来说,不管是虚无的还是复杂的,首先传递的,也是给人直观的信息就是视觉信息.因为人们所接受的信息,80%都是通过视觉来接受的,视觉的变化代表了一个社会变革的基础.
再回过头看特朗普,他在选战之前发布了大量的图片,都是站在国旗的前面,让人们误导他已经是一个总统了.同时特朗普还发布了一些曾经跟美国前里根总统的图片,让人觉得他会像里根一样带领美国脱离困境,进入下一轮的经济繁荣.这实际上都是纯粹通过视觉来表达的.还有,像当年乔布斯的苹果攻击微软,乔布斯做了一张海报,将微软的形象代言人画成一个穿着西装,谨小慎微的办公室白领,而将苹果电脑的代言人画成一个穿着牛仔裤,非常轻松自如,不惧权威的年轻人形象.这种攻击性是非常直接的,让看到海报的人们感受到,苹果是年轻的活泼的,而微软是衰老的刻板的.
品牌管理的五大趋势
品牌管理是品牌创意和品牌营销的前提,要想在当下的竞争环境中打造好品牌,下面五个趋势需要格外关注.第一,从左到右.这儿说的从左到右是从左脑到右脑的转变.大家知道,定位理论其实是建立在左脑的理论,大量使用了第一,唯一,或者像“怕上火喝XXX”一样强化人们的认知,这种营销的理论基础是,人们的思维都是逻辑型、数字型、分析型的.从品牌管理角度来说,人们对品牌信息的接受永远都是从左脑来,因为左脑是主管语言、逻辑、分析、数字等等.但是左脑的缺点是储存容量是相对有限的,如果说左脑储存容量是1的话,右脑的储存容量可以达到百万级,是它的一百万倍.左脑必须通过一定的认知过程才能够完成对品牌的认知和记忆.比如,一个信息必须重复7遍以上人们才能可能记住,最典型的案例是史玉柱操盘的脑白金,用“送礼就送脑白金”这句广告词连续在电视台轮番轰炸,人们记住它了,这也是典型针对左脑的一个品牌宣传案例.
右脑不同,右脑只需一个图片就能让人记住.比如说当年最著名的针对右脑的一个案例——希望工程公益品牌.其实在希望工程刚刚成立的时候,每年拿到的善款是非常少的,当时的报纸电台也经常宣传,但人们对希望工程的了解和注意并不多.直到后来,摄影记者解海龙拍摄了一个大眼睛女孩拿铅笔写字的照片,当这个图片传递出去的时候,所有看到的人甚至在一秒钟之内就对希望工程有了深刻影响,根本不需要去重复数字、语言和逻辑,而且可能多次都记不住.因为针对右脑的信息半秒钟之内就会让人产生永久性的记忆.这就是针对右脑的营销,是从理性向感性的一个转变.
再比如说世界各大品牌中那些敌对的品牌.百事可乐永远在说,发誓要成为全球第一饮料或者第一休闲食品集团.第一其实就是一个针对左脑的品牌宣传,而可口可乐不说我是第一,而是说,我是出售快乐,出售畅爽,这是与针对右脑的营销；再比如在咖啡领域,Costa咖啡说,我的理想是成为全世界排名第一的咖啡连锁.但星巴克不这么说,而是说我卖的不是咖啡,而是人文精神,这都是典型针对右脑的营销.
第二,由外向内.现在,全球企业的营销趋势有个变化,无论是初创型公司还是大型的品牌公司,在做品牌管理的时候都喜欢用内部的创意人员和设计人员,因为内部的人员可能对自己的品牌内涵更加理解.我们也知道过去很多一线大品牌,都会把自己的全案交给4A公司,但现在这些全案都拿回来了,交给自己内部选择的一些小型创意团队去做,这是一个非常好的趋势.因为这意味着让真正懂产品内涵的内部人去做品牌,比外部人更能够了解品牌的内涵,展示给消费者的品牌效应效果也更好.
第三,从大到小.虽然很多企业都用内部团队来管理品牌,但这并不代表我们一定要建立内部的小团队,从外部找一些创意好的小团队合作,也不失为一种好的选择.也就是说,品牌管理的另一个趋势是,创意从大到小,过去我们都喜欢大的创意,设计一个创意用半年甚至一年,主视觉设计出来后,可以在活动会场用,可以在终端用,可以在包装上用,总之与企业相关的一切场合都可以用.但现在不同了,我们发现那些优秀的创意都是非常小巧、精灵,而且这些小而精巧的创意或许会带来很大的收益.
第四,从慢到快.我们过去选择一个大型的团队来做品牌创意和传播,这样做得同时也带来一个问题,就是导致我们的品牌更新变慢.今天,很多创意比如在社交媒体上的创意,或者其他自媒体上的创意,不是半年或一个季度的更新,而是一天一个创意或者三天一个创意.企划部在早中晚都要看看整个社交媒体上有什么新的话题池子,有适合的马上拿过来用,比如说美国大选这个话题,有些企业就快速敏锐地捕捉到了创意灵感.举个例子,神州租车跟美国总统大选没有一毛钱关系,但是神州专车用了这样一个创意,他说,“美国总统大选需要纠结十个月,但选择神州专车只需要一秒钟,冲100立返150.”这样一来,新闻热点就很轻松地植入了进去.
第五,由高到低.过去,很多企业的品牌都是高高在上的,采用一种教导式、俯瞰式的品牌传递方式,但今天的品牌却需要俯下身子跟消费者沟通.
变得是趋势,不变的是本质
无论我们怎么看待当下的品牌管理趋势,都不得不强调,最基本的品牌建立方式是不会变得,就是过去我们一直重复的路径,品牌认知——品牌记忆——品牌忠诚,也就是如何逐渐塑造品牌的知名度,美誉度和忠诚度.这三个过程仍旧是塑造品牌的基本路径.
如何建立和重塑自己的品牌呢？两个字非常重要,就是——清空.我们必须将自己清空,对原有的文化素质进行重新组织和认识,然后在此基础上把握整个社会心理变革的趋势.因为只要抓住本质和趋势,才有可能打造出一个尽人皆知的优秀品牌.特朗普这么做了,我们还等什么？
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