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人们对传统“2 元店”“10 元店” 的印象,除了低价,估计就是品质劣质了.而在美国,有一家叫Brandless 的电商平台,所有商品只卖3 美元,并且都没有品牌,许多人都把它称为美版“拼多多”.然而,如此低的,Brandless 并没有被贴上山寨、劣质的标签,而是好评如潮！甚至上榜“2017 年硅谷最火创业公司”.
2018 年7 月,Brandless 获得了软银集团愿景基金2.4 亿美元的投资,融资后的估值超过5 亿美元.Brandless 去年7 月才正式上线,而类似的平价商超、电商有很多,它是如何在竞争红海中杀出一条出路的？
“无品牌”主义
一枚5 毛钱的回形针,由普拉达出品,售价要185 美元；几块钱的毛线球,贴上蒂芙尼的标签可以卖到9000 美元.很多时候,消费者都是在为品牌溢价埋单.
伊多·莱弗勒是护肤品牌Yes To 和线上零售平台Yoobi 等多家公司的创始人,算是零售界的老兵.某天晚上,伊多突然想到一个问题：为什么我们要花15 美元去买一件价值只有两三美元的东西？贵的东西一定好吗？
2014 年,伊多和投资者蒂娜·沙基创立了Brandless,意为“无品牌”,并在2017 年7 月推出同名线上网站.Brandless 网站上线的第1 周,它的商品就卖到了美国的48 个州.Brandless 瞄准的就是那些对品牌不敏感、追求商品质量和透明度的人群,从实际需求出发,为他们提供高性价比的商品.
关于“无品牌”,伊多和沙基有着自己的理解——只卖产品,无关品牌.Brandless 在产品包装上与其他品牌区隔开来,没有品牌logo,也没有多余的广告语.纯色的外包装上,只有一张白色标签,上面写着产品名称和2~5 条关于产品的描述,比如食品类的标签,上面会标明是否为有机食品,化妆品类则会注明其主要成分和不含苯甲类防腐剂等关键产品信息.
Brandless 的商品大部分都是家庭日常用品,除了食品和个人护理品之外,还卖家居用品和文具.但不论是清洁剂还是化妆水,都只卖3 美元.如此低价,又没有“品牌”的产品,会不会是劣质产品？
“无品牌”并非真的没有品牌,而是“去品牌化”.伊多找了美国数十家供应商独家生产加工,做自有品牌.这意味着,产品从工厂到用户的过程中,再没有其他中间商,大大降低了流通成本.
事实上,为了确保低价不低质,Brandless的研发中心对每件商品都会进行严格的测试和试验,确保其质量达到标准要求.比如在家居用品方面,Brandless 非常注重环保,并通过了EPA（美国环境保护局）环保认证.
去掉过度包装,让产品自己说话,让消费者用最有效率的方式买到实惠的产品,这是Brandless 正在做的事情.
“极简”省钱攻略
目前,Brandless 并没有公开营收等数据,但能肯定的是,3 美元商品利润空间是有限的.
要做到质优价廉,首先得从产品本身着手.
Brandless 将产品种类精简化,每种品类的商品只选择一款,没有替代选择.也就是说,你在这里只能找到一种牙膏、清洁剂或者橄榄油,消费者不必再面对“货架”踌躇半天,纠结选哪款.既提高了购物体验,又能发挥采购和销售的规模化效应.目前,Brandless 一共有300 多种商品,预计今年年末将达到400 种.更令人惊讶的是,Brandless 的商品配料都很简单,能只加2 种,就绝对不加3 种！比如它售卖的花生酱,配料就只有2 种——花生和盐.
而我们平时看到的商品配料表,各种糖、香料、食品添加剂等加起来,起码不低于10 种.由于没有油和添加剂,这款花生酱看起来分层很明显,卖相并不好看.但是,它的原料十足,保证了花生酱最传统的味道.减少其他配料的使用,大大节省了产品成本,在一定程度上,也契合了当下年轻人追求健康的生活方式.
对自己“做减法”,Brandless 对消费者却是“做加法”.作为电商平台,配送费也是一笔很大的开支,尤其是像Brandless 这种商品单价本身就很低的购物网站.如果消费者只买了1件3 美元的商品,平台还得倒赔运费（运费高达5 美元）.因此,Brandless 就必须让人们往购物车里添加更多的商品,以此来提高规模效益.
Brandless 有着自己的如意算盘：通过会员费、邮费来鼓励消费者一次购买多种产品,增强消费者黏性和复购率.如果想要包邮服务,则需要购物满39 美元以上,或者加入它的会员组织“B.More”,缴纳每年36 美元的会员年费.每个季度,Brandless 还会给消费者寄送“省钱报告书”,上面列有Brandless 的产品与其他零售商的比较,让所有消费者知道.Brandless 确实在帮你省钱.并给消费者心理暗示：你继续来我这里消费,将省下更多的钱！
通过在产品上“做减法”来提高规模效应,控制边际成本,为用户“做加法”来提高客单价和复购率.这就是Brandless 赚钱攻略.
“无品牌”打造好品牌
面对成百上千的品牌,消费者是健忘的.为了时刻与消费者保持互动,更好地提高用户转化率,Brandless 的办法是线上“省钱社区”、线下快闪点和公益活动多管齐下.
在如此低价薄利的情况下,Brandless竟然还与美国最大的饥饿救济组织FeedingAmerica 合作：每成交1 笔订单就为有需要的人提供1 顿饭,如果是会员订单,则捐赠2 顿饭.截止到2018 年7 月31 日,Brandless 已经捐赠了150 万份食物.Brandless 在彰显企业社会责任感的同时,主动把消费者加入进来,使他们一想到自己的消费将产生公益价值,心里不免会提高对Brandless 的好感度.
Brandless 虽然标榜自己“无品牌”,但最终它仍旧是一个品牌.然而,在别人为了成为大品牌,不断提高品牌溢价时,Brandless 却反向而行,提出“无品牌”概念.通过不一样的产品包装、消费理念,快速占领消费者的心智,在众多平价超市和电商中脱颖而出.
摘编自《商界》2018 年9 月上旬刊
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