国家形象片《中国进入新时代》传播效果实证以美国大学生为实验对象,本文是关于实证研究相关硕士论文范文和实证研究和《中国进入新时代》和国家形象方面电大毕业论文范文.
实证研究论文参考文献：
2017年党的十九大召开期间,《人民日报》客户端发布最新国家形象片《中国进入新时代》.笔者观看后觉得这一形象片有三个特点.一是主题清晰.该片单刀直入,开宗明义告诉国外受众中国梦这一饱含情感的主题,而且分分秒秒紧紧扣住中国梦,八个人物都围绕中国梦主题展开,以画面、文字、声音和神态把每个人物的欢乐、自信、活力和朝气勾勒得生动丰满,让受众有身临其境之感.二是国家形象代言人恰当.该片在长达三分钟的视频中只出现了八个人,其中七人是来自各行各业的普通人,形象片使每个人有机会从自己的角度在自己的工作岗位或场所亲自讲述他们的中国梦.这七个短小的故事生动地阐明了中国梦就是立足自己的本职工作奔向更美好的生活.三是诉求方式不同.该片通过个人的小故事方式,用七个平凡的人物那朴实的语言、幸福的笑脸和真挚的情感来使观众产生浓郁的信任感和认同感.这是动之以情的诉求.
笔者假设《中国进入新时代》对外传播效果明显.为了验证这一假设,笔者于2017年12月运用实验法评测国家形象片《中国进入新时代》的传播效果,研究对象是132名美国大学生.实验结果表明,该片总体上有助于改善受众对中国的态度,其中四个维度（功能性、规范性、审美性及情感性）之中的三个（功能性、规范性和情感性）,以及三个行为意愿（访问中国、购买中国制造产品和推荐中国给他人）之中的一个（推荐中国给他人）有显著提升.本文最后剖析了该片传播效果显著的三个主要因素,并对国家形象对外广告传播策略提出三条建议.
一、基本实验情况
这次实验方法是有控制组的事前事后对比实验.实验样本来自美国加州州立大学富勒顿分校的大学生.笔者通过电子邮件招募志愿者,奖励是课程成绩加分.实验对象被随机地分成两个小组,一组为实验组,另一组为控制组.首先让两组填写网络问卷,进行前期态度及统计特征数据的前期测量.一个星期之后,让其中实验组观看《中国进入新时代》形象片,而控制组却没有观看,两组都进行后期数据测量.由于实验对象中有来自中国的学生,笔者根据名字剔除了这些样本,有效样本为132,其中实验组有67名,控制组65名.实验对象统计特征：平均年龄22.58岁,约80％在20至24岁之间,最小的18岁,最大的38岁；39％为男性；族裔分布：白人28％,黑人2.3％,西裔29.5％,亚裔34.1％,其他6.1％.工作情况：16.7％全职上班（每周工作30小时以上）,55.3％有一份零工,9.1％有一份以上零工,18.9％没有打工.
二、主要实验结果与讨论
国内外学者和从业人员对国家形象的定义与内涵、定位及传播战略与策略都有详尽的论述.比如,范红提出的国家形象的“多维塑造”与“立体传播”.①笔者在这里介绍一名挪威学者的国家形象理论模型在公共外交中的应用.
布曼（Buhmann 2015)②把国家形象定义为人们对一个国家的疆域、历史与传统、国内经济、公共文化、规范与价值及政治组织的态度.通过各个相关学科对国家形象的综合分析归纳,他确定国家形象包含四个维度：（1）功能性维度,指对一个国家的能力与竞争力、政治与经济效率及表现的看法,具体还包括产品和服务的质量、政治稳定性、基础设施、教育机会及经济创新性.（2）审美性维度,指对一个国家的审美特质及其作为文化人文景观鉴赏的美丽度吸引力的看法,具体还包括丰厚的历史底蕴、文化产品、食物与烹饪.（3）规范性维度,指对一个国家的诚信、规范及价值的看法,具体还包括环境保护、国际社会责任、民权.（4）情感性维度,指对一个国家总体情感及入迷程度.前三个维度影响情感性维度,而情感性维度再去影响行为意愿,如购买目标国的产品和去目标国旅游,功能性维度也对行为意愿产生影响.
笔者采用协方差分析法（ANCOVA）,分别以国家形象态度的四个维度加上三个行为意愿共七个变量为因变量,以实验组对控制组为因子,前测数据为协同自变量.图一显示了实验对象两个小组分别在两个不同时间段（间隔一周）七个因变量的均值,每个小组测量两次数据,一次在看形象片之前,一次在看形象片之后.就控制组而言,测量数据时间与实验组同步,一次是在实验组看形象片之前,另一次之后,所以图一显示四排数据.图一的数据基于七分Likert量表,1表示非常不同意,7表示非常同意.例如,请实验对象表示其对下列陈述同意的程度,“我想参观中国或再次参观中国”,实验对象根据自己的想法从1到7这七个数字选择对这个陈述的同意程度.显著性检验表明国家形象的三个维度（功能性维度、规范性维度和情感性维度）及一个行为意愿（推荐中国给他人）呈现显著性差异.在审美性维度和购买中国制造产品及参观中国意愿没有呈现显著性差异.实验假设得到基本证实.
《中国进入新时代》对受众的功能性维度有所提升,其中一个原因是形象片中出现的高铁、C919得到了认可,成功地展现了中国高科技发展水平.本次实验对象对规范性维度的评价在前测中最低,接近4.0,呈中性,但观后的后测结果升到4.55,这显然与七名普通人的中国梦故事讲得精彩有极大联系,获得了受众的信任.情感性维度的提升最为明显,观后均值高达5.48,是其他三个维度的综合效果.情感性维度也影响行为意愿——推荐中国给他人.这个推荐行为意愿在社交媒体时代尤为重要,值得进一步研究和推广.审美性维度尽管没有提升,但观后均值5.86也值得注意,只是受众对中国文化博大精深和历史底蕴深厚已经比较了解,因为中华文明毕竟是世界四大文明之一.参访中国和购买中国产品的意愿没有得到提升, 其原因可能是受众没有把形象片的主题中国梦与访问中国或购买中国产品直接联系起来.
三、思考与建议
史安斌提出中国梦是提升对外传播内容与效果的新契机.③本文报告的国家形象片《中国进入新时代》的研究结果提供了有力的实证支持.传播效果的评估是从群体的角度,但传播的过程则是与一个个活生生的个人进行互动和交流的过程.从个人的层面,美国梦与中国梦相契合之处在于通过辛勤劳动过上更美好的生活.这部形象片的总体效果良好与这个契合点关系重大.下面从广告学的角度,分析这则广告形象片成功的三个因素.
第一,广告创意策略独树一帜.广告创意策略是广告的精髓和灵魂.广告人苦思冥想、梦寐以求的就是原创性广告创意战略.这是点燃受众与品牌的火花.广告创意的过程就是寻找那个“尤里卡”瞬间,试图抓住那火花,它有时远在天边,有时近在眼前,似乎神秘莫测,不可捉摸.其实,广告创意策略也就是广告的中心思想,它是基于对广告主、受众和竞争对手全面独到的分析与洞察而形成的,是创造性思维的产物.形象片《中国进入新时代》则属于后者,信手拈来,因为中国梦是尽人皆知的中国内政外交的国策.尽管中国梦和“美国梦”的内涵有本质的区别,但两者的共同点是人们对美好生活的向往,正是这个“美国梦”与中国梦的奇巧契合,让美国受众对中国代言人所诠释的中国梦产生强烈共鸣,说服抵抗随即降低,很快进入了接受信息被说服的状态.
第二,广告创意执行巧妙布局.一则广告具有原创的创意策略,还需要选对合适的创意执行.视频的创意执行方式多种多样,包括动漫、生活片段、生活方式、直接播报、代言人、音乐小调等.④代言人是常用的一种执行方式.代言人类型包括名人、专家、公司首席执行官和普通百姓.代言人要求在形象方面吸引力强、喜爱度广、信任度高、专业程度好.该片八个人物的选择比较恰当.值得一提的是其中有个叫计葵生的白种人,他是上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司（简称“陆金所”）董事长兼首席执行官,选择他让外国受众感到好奇,也拉近了与受众之间的心理距离.广告实证研究表明使用与受众市场相匹的代言人具有良好的效果.⑤
第三,广告创意诉求选择到位.广告诉求方式从广义上分成理性和感性两种,而感性之中又细分为恐惧、幽默、性、音乐等.尽管晓之以理仍有它一定的地位,但是让人回味或者比较有效的广告则倾向于动之以情.该片诉求选择动之以情,这对跨文化传播的确是个挑战.对该片的实验对象而言,人物的语言是中文,他们只能凭借画面下方英文字幕和偶尔出现在画面中的几个英文字吸取语言文字信息,所以背景音乐和视觉信息就变得更为重要.背景音乐给该片奠定了一个朝气蓬勃、热情洋溢、催人奋发的氛围,其节奏的不断变化让受众感到情感上的波动.“画面中的人与物的目光和脸部的表情,可以将画面的人和观众相连接.这种构图方式有两个功能,一是与观众直接交流；二是产生了‘图像行为’,即画面与观众形成同盟关系,寻求观众接受、赞同他们的观点或想法”.⑥可以说,该片的人物多模态的信息组合都是基于动之以情的方式以达到说服的目的.
基于这次国家形象片《中国进入新时代》的实验效果及以上分析,笔者就中国国家形象的传播战略与策略提出以下参考建议.
首先,就国家形象发展战略而言,应借鉴国家形象的四个维度来不断提炼中国国家形象对外传播的内涵,并针对各个国家的不同受众制定相应的定位及广告传播策略,甚至针对同一国家的不同受众灵活地予以调整.奥尔德里奇和他的合作者发现,美国民众总体对中国的态度趋向负面,但年龄小的、政治上趋向党的、更加都市化的,以及到过中国的,比年龄大的、政治上趋向共和党的、较少都市化的、没到过中国的对中国持有比较正面的态度.⑦吴国华与他的合作者发现,年轻的美国大学生在连续观看国家形象片《人物篇》三次后受众的主观印象之中70%是正面的,并且只有三分之一的观众态度有积极改变,一半的人没有改变.⑧结合这两个实证研究,笔者认为对美国传播重点应该放在都市化的年轻人身上,这样才更有的放矢,事半功倍.实验结果表明：原有态度影响新态度.改变已有的负面态度是个长期复杂的过程,改变对一个国家的态度更是非一日之功.因此,应当以国外受众为中心,详细了解中国形象在哪个维度的哪个方面存在弱点,并制定相应的策略.把国家形象管理纳入长期的品牌管理系统之中.⑨根据美国著名品牌管理教授凯勒的理论：应回答这四个关键问题：（1）中国是谁？（2）中国是什么？（3）外国人怎么看中国？（4）外国人与中国关系如何？⑩
其次,中国梦可以作为一个总体传播策略,但也应当因地制宜,做出相应的调整.如果说“美国梦”与中国梦有共同点,那其他国家是否也有相类似的共同点.这就需要进一步研究目标国的受众,做出必要的调整.比如,当中国对外宣布实现中华民族伟大复兴的中国梦之时,是否会让某些国家感受到中国的威胁？另外,中国梦内涵包括一些重要的政治内涵,对外传播是否需要淡化政治,而以文化为导向.这一点也值得做更多的实证研究.
最后,从策略执行的角度,引入整合营销传播的框架,11把国家形象作为国家无形资产管理起来.凡是涉及到中国和中国人形象的,都纳入管理范围,包括外国人获取中国信息的所有渠道.社交媒体改变了人们获取信息的方式,善于运用社交媒体来提升国家形象将会起到事半功倍的效果.特别是重大危机事件发生之时,更应当集中资源于社交媒体,启动国家品牌危机管理与传播程序,及时维护国家品牌资产,把损失降到最低点.
「注释」
①范红：《国家形象的多维塑造与传播策略》,《清华大学学报》2013年第2期.
②Alexander Buhmann: Measuring country image: theory, methods and effects, Springer, Switzerland, 2015.
③史安斌：《“中国梦”：提升对外传播内容与效果的新契机》,《对外传播》2013年第7期.
④William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens, Contemporary Advertising, McGraw-Hill Irwin, 2008, 11th edition,P.426-430.
⑤[美]斯科特·阿姆斯特朗：《广告说服力：基于实证研究的195条广告原理》（吴国华 林升栋 康瑾 杨松 译）,商务印书馆2016年版,第150页.
⑥黄绿蓝：《多模态视域下国家形象的建构 —— 以〈中国进入新时代〉》为例, 《新闻世界》2018年第1期.
⑦John Aldrich, Jie Lu & Liu Kang, Journal of Contemporary China, 2015, 24(92), 203-221.
⑧吴国华、林升栋、徐蕾：《美国大学生看中国国家形象宣传片——希望寄托在年轻一代身上》,《新闻与传播研究》 2013年第6期.
⑨李思屈：《中国形象战略的文化、经济与政治内涵》,《当代传播》2012年第3期.
⑩Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson, 4th edition,2008,P.60.
（11）Tom Duncan, IMC Using Advertising to promote brands, McGraw-Hill Erwin,2002,1st edition,P.7-10.
责编：吴奇志
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