国产粉丝电影的营销分析以《小时代》系列电影为例,该文是电影类有关在职研究生论文范文和《小时代》和营销分析和国产粉丝电影类在职研究生论文范文.
电影论文参考文献：
摘 要：电影的营销一方面指企业利用置入式广告、赞助等方式来展开的营销活动；另一方面是指电影自身的营销,本文只探讨基于影片自身的营销.粉丝电影的营销方式有开展整合营销、新媒体营销、互动营销等,与当前我国传媒发展的大环境息息相关,与注意力经济的获取有密切关系.本文就粉丝电影营销的研究背景、价值与营销方式、营销方面存在的不足与建议展开论述.
关键词：粉丝电影 营销 大众传播 《小时代》
粉丝电影指的是“一种新的类型片,主打粉丝群体,一般制作成本较低,简言之,即迎合某偶像粉丝而拍的电影,只对特定人群有着非看不可的意义”.随着全球娱乐浪潮的席卷、新媒体传播媒介的广范运用,粉丝与明星的互动愈加频繁,明星的票房号召力也越来越强.20 1 1年,由杨幂主演的低成本影片《孤岛惊魂》,投资不到500万元,却取得了9000万元的票房成绩；2014年1月上映的合家欢电影《爸爸去哪儿》,拍摄期不超过一周,总投资不到300万元,票房成绩却高达69585万元；《小时代4》凭借导演、明星的一众铁杆粉丝,仅上映首日的票房累计就突破1.12亿元.粉丝电影能否取得高票房与其营销方式是密不可分的.电影《爸爸去哪儿》基于同名电视栏目强大的收视惯性,抓住春节上映这一时机,大力展开微博营销宣传,为高票房的取得保驾护航；《小时代1》上映期间与受众进行良好的互动,明星主创们不断在微博上对电影进行宣传等.
研究高票房粉丝电影的营销方式,一方面,有利于对粉丝电影的营销方式进行梳理,从而为同类型电影的营销提供借鉴；另一方面,有利于促使电影制作团队积极探索新的营销形式,获取更多的商业利益,为我国的文化经济繁荣打下坚实的基础.
一、我国粉丝电影的营销现状
电影作为一种传媒产品在市场上流通,要经过两方面的包装：一是电影的制作过程,二是电影的发行过程,两者都与电影自身精准的定位密不可分.粉丝电影的定位是影片主创人员的粉丝群体,如郭敬明称：“《小时代》系列是‘来自未来的爆炸’的电影,《小时代》就是拍给年轻人看的.”2011年,随着电影《孤岛惊魂》《失恋三十三天》的上映,粉丝电影的高票房成为业界热议的话题.在这些粉丝电影的营销方式中,可以看出其营销现状.
1．影片主创或演员有着强大的粉丝群.粉丝电影注重明星营销带来的经济效益,主演一般为有较高知名度的明星.《小时代》作为郭敬明同名小说改编的系列电影,首先是小说原著有着强大的粉丝群体,其次是导演郭敬明及主演杨幂、柯震东、陈学东等都是拥有一大批粉丝的明星,众多粉丝为电影聚集了大量的人气,让电影从筹备到上映都有了更多的受众期待.
2．影片上映时间多为暑期等特定档期.粉丝电影为粉丝量身,便需要考虑粉丝们的时间.特定的时间更能够为某种类型的影片赋予特殊的意义.如《失恋三十三天》是一部以与失恋有关的电影,而这部电影的上映时间是2011年的“光棍节”.可见,档期为电影带来了更多的话题,激发了受众到电影院观影的.
3．传统的营销方式与新媒体营销方式相结合.粉丝电影的营销方式并没有摒弃传统的电影营销方式,电影先导海报、电影预告片及电影广告依旧在电影营销过程中发挥了作用.电影上映之前,电影的人物海报、主题海报会在网络等新媒体,以及公交、地铁站点等传统媒体上同时发布,带给人极强的视觉体验.随着技术的改进,新媒体成为了人们广泛运用的大众传播媒介.粉丝电影也抓住了这一契机,运用微博、微信等社交平台设置话题,依靠话题提高电影的热度,带动营销.如《小时代3》上映期间,在微博上的话题有“小时代3”“小时代3的100个小故事”“小时代不完结”等,仅“小时代3”在百度搜索引擎里面搜索关键词“小时代”,网页上有60页以上的信息量.
二、《小时代》系列电影的营销方式
“《小时代》系列是中国电影史上票房最高的系列电影.”《小时代》系列电影凭借画面、色彩、音乐的唯美与强大的粉丝号召力及话题十足的营销方式,在华语电影圈留下了粉丝电影浓墨重彩的一笔,其营销方式值得深入探析.
1．媒介的整合营销.整合营销传播是业务的战略过程,可以利用此过程设计、发展、执行及评估品牌传播方案.此方案对于消费者、客户和其目标中有关的内部及外部观众来说,通常是可以协调权衡的,且具有说服力.《小时代》系列电影通过综合利用传统媒体与新媒体进行整合营销.
一是通过树立品牌的横向整合营销.《小时代》系列电影在宣传期期间,首先,在传统媒体如杂志、报纸上,新媒体如微博、微信上对影片进行了介绍、宣传,新媒体与传统媒体合力为电影宣传造势.其次,上映首日凌晨,电影营销团队拍摄制作粉丝观影的短片,引发粉丝的情感共鸣.再次,有关影片的各种花絮集锦在视频网站上的投放,为电影带来了人气.这一系列的营销方式树立了电影的品牌形象,让电影在受众中有很高的辨识度.
二是通过价值链的拓宽进行纵向整合营销.《小时代》系列电影有效拓展了其价值链,一是为电影创作了《刺金时代——小时代电影全记录》一书,书中有与影片摄制过程有关的细腻的文字,刺激了粉丝的购书；二是电影中的音乐、主题曲、插曲被制作成了原声CD.值得一提的是,影片还开通了微博购票,阿里巴巴娱乐宝进行筹资的多种新兴形式.在娱乐宝中,人们只需要投资100元,年底就能收益7%的分红,《小时代3》便是与娱乐宝首部合作的影片,这一形式极大地促进了经济效益的增长,为电影带来了更多的资金.
2．大力进行粉丝营销.《小时代》系列电影按照分众营销的方式,深谙粉丝对影片情绪观赏点,影片中主角们上千套品牌服饰,主角们的情感走向及人物外表都符合粉丝的“口味”.影片主要为粉丝群体服务,在粉丝群中有良好的口碑,而粉丝中的口碑最终则转化成为影片的经济效益.
3．开展互动营销.首先,《小时代》系列电影通过新媒体推广影片内容,通过电影的贴吧、微博微信的评论等与粉丝展开良性互动,主创以此了解受众们的观影感受.其次,电影的主创人员通过参加系列活动,为电影宣传造势.如《小时代3》的主演们参加国内拥有超高收视率的综艺节目《快乐大本营》,做客腾讯视频录制访谈节目,主演们参加电影的首映式与粉丝见面会,等等,这些活动强调了受众参与,能与主创们进行有效互动.再次,电影上映后期开通了弹幕观影这种新兴的观影形式,观众可以把对电影的看法发表在大荧幕上.弹幕观影强调了受众体验,通过互动为电影的营销做足了噱头.
4．开展病毒式营销.病毒营销是一种网络的营销方法,可以使信息的传播速度呈几何倍的增长,让信息迅速地流通,引起受众的注意.《小时代》系列电影利用微博信息的推广进行病毒式营销.明星对自己的粉丝有意见领袖式的作用,明星发布一条有关影片主要内容及上映时间的微博,粉丝们则把信息一传十、十传百传给自己身边的人,使得信息通过多级传播的方式形成病毒式传播.
5．情感营销.影片情感营销指的是通过电影流露出的情感,触动受众,为电影进行营销.《小时代》刻画的是青春期中流露的情感,主打青春这一话题,易于引起粉丝群体的集体共鸣.通过情感来打动粉丝,达到营销的目的.
6．色彩营销.色彩营销是指主创把影片所要表达的理念植入到色彩之中,起到营销的作用.比如,张艺谋导演的作品《红高粱》,整部影片洋溢着红色；《满城尽带黄金甲》,整部影片充满金.而《小时代》系列影片运用得最多的便是亮色,亮色营造了剧中奢侈、豪华的氛围.运用色彩这一符号,给受众带来极强的视觉冲击,从而对影片的营销起到积极的作用.7．负营销.良好的口碑能为影片带来有益的营销,但是近年来,电影圈的一个有趣现象就是：一些差口碑的电影作品却换来了高票房.如电影《天机·富春山居图》,在劣评如潮的情况下,却仍然在上映两天后票房破亿.《小时代》系列电影更是被评为烂片,《小时代3》在豆瓣上的评分是4.4分,多家媒体把影片称为一部超长MV,但这种负面评价并没有影响票房,在无形之中也为影片制造了话题,吸引了更多受众的眼球,起到了宣传的作用.
三、粉丝电影营销方式存在的问题我国的粉丝电影有造就高票房、书写票奇迹的,也有沦为票房炮灰,变得血本无归的,如影片《中国好声音》和《我就是我》等.一部电影的成败并不能单纯地依据其票房,艺术形式、思想、价值观念更是观众所关注的.因此,粉丝电影一味追逐形式上的营销,存在一些不足.
1．影片“有形无神”.粉丝电影把一系列新型的营销方式进行包装,注重的是营销而没有实质的内容做强有力的保证.受众在电影营销的刺激下,步入电影院,但观影后却发现影片并不像电影营销时的这般有感染力,造成受众与心理预期不符的一种失望感.虽然获得了高票房,却没有获得受众的认可,长此以往,使粉丝电影的发展受到限制.
2．过分依赖明星,对明星进行炒作.现阶段,我国粉丝电影依然依靠参演明星撑起票房的一片天,看电影变成看明星的现象.然而,国外的粉丝电影却是另一番景象,好莱坞的粉丝电影“追”的是电影的一种类型、题材和角色,而非片中主演是谁.比如,导演斯皮尔伯格的电影《第三类接触》、《侏罗纪公园》 系列、《世界大战》等就是粉丝电影的代表.国产粉丝电影如果刻意追求明星带来的眼球经济,而不注重电影本身内容的提升,是不利于粉丝电影提高的.
3．过度揣摩受众的心理.粉丝电影有着精准的市场定位,明丝喜欢什么,追逐的是什么.然而,电影过度向受众倾斜就会丧失制作方的主动权,导致影片没有内核,更不能彰显大众传播的文化传承功能.《小时代》广受诟病的原因,与影片传递的价值导向有极大的关系.电影华丽的场景和品牌服饰,遮不住影片没有艺术表达形式的真实面貌.过度揣摩受众的心思,会造成影片过度商业化,减弱影片的艺术张力,从长远看,不利于我国电影的向前发展.
四、解决粉丝电影营销问题的对策
1．做好电影营销的同时,注重电影内容品质的提升.粉丝电影把内容与营销强强联合,把电影既视为一种商品,又视为一种艺术品,看重电影良好的口碑.如经常被拿来与《小时代3》进行对比的粉丝电影《后会无期》,该片票房高于《小时代3》,这与其良好的口碑是有一定关系的.
2．合理消费明星,力图为粉丝树立优质偶像的范例.我国粉丝电影追求的是明星的知名度与外表,对明星的演绎实力没有过多关注.考察明星的成功与否也更多地依据人气而不是表演功力来评定.但从电影本身来看,粉丝电影应该合理利用明星的粉丝量,更要考察明星的实力,以符合电影本身的定位,提升电影的品质为出发点.
3．向受众传递正能量的价值观.电影作为一种文化产品,反映现实也要高于现实,要向受众传递正能量的价值导向.粉丝电影拥有庞大的观影群体,更应该把握自身的优势,向受众传递主流的价值理念,发挥大众传媒的传播职能.
伴随着社会文化的多元化及经济的向前发展,我国电影的类型会越来越丰富.粉丝电影作为类型电影的一类,其发展有利于电影的繁荣.现阶段粉丝电影的营销方式把握住了时展的脉搏,呈现出多元化,当然也存在着一些值得注意的问题,应在发展中不断改进.
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