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文/赵平
改革开放40年,中国经济走在了再一次转型升级的新起点上.国家统计局数据显示,自2012年起,服务业开始超过工业成为中国国民经济的第一大产业；截至2017年,服务业的产业增加值在国内生产总值中占比达到51.6%,超过农业和工业的总和.这意味着,中国市场已然开始从产品时代向用户时代全面过渡,从产品导向向需求导向转变.影响消费者的消费因素也开始从“经济实用”向“品牌价值”转化,品牌开始成为主导产品价值判断的重要符号.
因此,未来的企业发展要赢得市场,就要转变传统企业发展的固有思路,立足于企业品牌形象的“画像”,打造自身特色品牌价值.
转变思维,培养品牌价值意识
长期以来,中国企业大多聚焦于企业经济的快速增长,忽视了品牌建设问题.然而,品牌建设是一个长期积累的过程,需要高瞻远瞩和持续的努力,才能看到明显成效.与西方企业相比,中国企业在品牌价值管理方面相对滞后.
然而,这其实是中国经济发展阶段伴生的一个结果.首先,在国家还不发达的时候,市场对数量的需求要大于对品牌的需求,企业通过数量的扩张就能够快速地成长.其次,中国以往的经济体制诱发了企业的短期行为,导致管理层忽视企业的品牌建设.第三,从会计制度上看,若不是通过采购获得,中国企业的品牌价值是不能计入财务报表的,这也是企业不愿更多投资品牌建设的原因,而在西方一些国家如英国,品牌价值是计入财务报表的.
事实上,相比企业而言,国家在上世纪90年代,就把消费者满意度作为一项重要的品牌评价指标,并提出要对其进行重点研究.随着中国经济的发展及国际国内市场环境的变化,中国经济正在经历一场从制造到创造、从数量到质量、从产品到品牌的转变.在这场转型升级的过程中,所有的要素最终都会归结于品牌.小到人们日常生活中对快销产品的购买,企业、机构对耗材的消费,大到国家对高铁、飞机的采购,人们开始习惯从品牌的角度来决定消费意愿和购买决策.品牌在人们心目中形成一种对产品和公司的认知,在情感上建立一种认同.所以说,品牌建设在当前的经济发展中发挥着至关重要的作用.对企业而言,无论是产品创新还是产品质量都与品牌直接相关.
因此,面对未来发展,无论是传统大型企业还是新型中小型企业,都需要一次企业价值理念的调整,由小到大、由上至下建立起稳固的品牌价值意识.
多途并进,创造品牌价值
从整体层面来看,中国企业要有品牌战略思维,要有顶层设计与长期规划.
要从公司最高管理层出发建立起品牌意识,以及衡量、监测、追踪、培育自身企业的品牌价值意识,同时将品牌与企业的各部门发展有效对接,每一个部门、每一个员工都与企业品牌价值指标挂钩,让品牌建设的意识渗透进每一个企业人心里,让激励措施促进每位员工努力维护和提升公司品牌.
这一定是一个从上至下的过程,要从企业领导层开始构建起企业品牌建设和价值管理的认知.只有在公司的整体发展层面真正认识到品牌建设的重要性,才能从根本上实现企业发展理念上的转型升级.
而企业要将自身品牌理念落实到品牌建设上,则需要多条途径齐头并进才能实现最终效果.
首先从规划层面上,企业必须要了解自己品牌的现状,要洞察自己品牌在市场上的状态、在行业中的位置、所处的经济与社会环境,由此对公司品牌作出准确而清晰的定位,包括企业宗旨、目标服务人群、产品特征等,其核心目的是在用户心中形成独一无二的形象,在公司全体员工中统一思想.
其次是在运营层面发力.企业要持续为市场提供高质量的产品和服务,并不断根据环境的变化提供越来越好的用户体验.这是实际产品质量与企业的品牌定位无缝对接的过程,因为用户通过实际的产品以及具体服务来感知和判断产品价值,从而形成自己对于相应企业产品的品牌定位.企业要清楚,真正在用户的实际消费行为中起决定作用的,是用户实际的品牌感知.因此,对企业而言,实现无形的品牌价值与实际产品的有效对接,是企业在自身品牌建设过程中的重要环节.
第三是企业要注重品牌的有效传播.我们现在处在一个信息过剩的时代,用户注意力“碎片化”“短时化”成为常态.换句话说,现在是一个品牌经济的时代,也是一个注意力经济的时代.企业如何在品牌建设过程中吸引用户的注意力,是一个品牌从企业内部走向外部市场时需要着力考虑的问题.
在企业品牌建设过程中,这三个环节是相互匹配的.企业在市场中清晰、准确的品牌定位是前提,在此基础上,企业的有效运营与发展才能有的放矢；然后就是有效传播,在市场上形成自身的品牌形象,扩大品牌认知,争取用户的偏好和公众的信任,最终将使企业品牌资产转化为不断增长的品牌价值.
这三个环节从整体上决定了一个企业的品牌能不能做起来,能不能被公众认可,而企业品牌建设的长期规划也是围绕着这三个环节展开和操作的.在这个过程中,品牌价值的评估是企业有条不紊地进行品牌建设的重要一环,可以帮助企业实时掌握自身品牌建设的效果,及时做出分析与战略调整.
对所有企业而言,在新时代,提升品牌价值要始终作为公司持续努力的方向.小企业关注发展的速度,大企业关注发展的稳定性.虽着力的重点不同,但在提升品牌价值的过程中,企业都应该对自身品牌价值的成长性进行连续测试,实时地了解企业在行业中的地位,找出对标企业作为赶超目标.这样的方法对于强化企业的品牌价值观念很有帮助,对企业品牌建设的规划也非常有益.
品牌价值与社会价值要共赢
企业的发展自然以创造经济价值为核心,但企业的品牌价值不仅仅是经济价值,同时也包含着企业发展过程中必要的社会责任,这就是品牌价值的另一层面——社会价值.
不管在中国还是在外国,公众对于企业的社会责任都很关注,这种关注直接关乎到企业的社会形象.企业之所以能生存、能发展,本质上是因为用户的认可.
表面上看,在企业整个供应链上,承担社会责任与企业的经济效益并没有关系,比如企业做社会公益看起来并不会给企业带来营收,但品牌建设是一个积累企业无形资产的过程,从长期来看,品牌无形资产是企业的核心竞争力.从这个层面思考,企业承担并履行一部分社会责任对企业的品牌建设和长期发展都很重要.这其实是一个互补的关系.
从社会和公众角度讲,社会和公众的需要是多方面的,相比之下,企业提供产品或服务往往只从市场交易的层面考虑,那些社会和公众的非市场化需要则必须由公共产品来满足.因此,公众在有需要且政府不能提供满足的时候自然会诉诸企业,这就形成了一种自发的心理期望.当这部分自发的公众期望被满足时,在公众心理上产生的正面影响不言而喻.
所以,企业在进行品牌建设的过程中,承担相应的社会责任会为自身带来一种机遇,企业履行社会责任的结果会反哺企业,最终助益于企业品牌价值的提升.这两者之间是互动的关系,也是共赢的局面.
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